6月21日零时，号称“史上最惨”的618年夜 促收官。今年的618，可以说是最难的一届，美妆行业的618战果如何？未来，品牌又该用什么心态来面对年夜 促？
全网数据
1、天猫、京东、拼多多三平台护肤销售总额307亿元，同比下滑约18.9%
据星图数据显示，2022年618购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），全网（不包含 新零售平台及社区团购平台）交易总额为6959亿元，同比增长20%。
△数据来源：星图数据
其中，三年夜 主力综合电商——天猫、京东、拼多多的交易总额为5826亿元。直播电商抖音、快手、点淘的带货总额达1445亿元。
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美妆品类来看，618期间美容护肤品类全网（天猫、京东、拼多多）销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。
2、雅诗兰黛反超欧莱雅，国货护肤依旧未能突围前五
依据 星图数据，今年618期间美容护肤品类全网（天猫、京东、拼多多）销售top5品牌分别 是雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。
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从全网（天猫、京东、拼多多）数据来看，前五排名产生 巨年夜 变更 。
与2021年618年夜 促期间的top5相比，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、欧莱雅四年夜 巨头稳如山，2021年位列第五的SK-II失落 队，资生堂则强势挺进，排名第四。曾经位居第一的品牌欧莱雅被雅诗兰黛反超，排到第五名，甚至在“后来者”资生堂的后边。<span style="text-align: center;"/>
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3、三平台香水彩妆销售下滑约21.9%，国货彩妆扛年夜 旗
香水彩妆品类也产生 较年夜 变更 ，全网（天猫、京东、拼多多）销售总额为103亿元，同比下降约21.9%。
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圣罗兰、花西子、ColorKey、魅可、完美日记分别 占领前五位。与去年618相比，今年的前五品牌中国货品牌增多，Color Key强势挤进前五，位居第三。但此前在去年618中排名第一的完美日记则不敌圣罗兰、花西子等品牌，位居第五。
此外，3CE三熹玉、迪奥消失在前五榜单中，取而代之的是ColorKey、魅可。
天猫数据
作为目前市场占比范围 第一的电商平台，天猫平台上美妆品牌之间的竞争也暗潮 涌动。
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1、欧莱雅“断崖”领跑
据Nint任拓数据显示，618期间美容护理类中能够进入到前十的品牌，销量门槛为4亿元，它们分别 是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、ULIKE、珀莱雅、资生堂、修丽可、雅萌、薇诺娜。其中，欧莱雅销售额过15亿元，雅诗兰黛过9亿元，兰蔻超8亿元。
2、珀莱雅成“国货第一”
Nint任拓数据显示，今年天猫618，销售额过5亿元的品牌有6个。其中，国产品 牌仅有珀莱雅一个。也就是说，珀莱雅是天猫618销量第一的国货美妆品牌。
“珀莱雅近两年注重研发，‘双抗系列’等多个年夜 单品比较 受消费者欢迎，在去年双十一中就已经展现光线 ，今年成为唯一一个天猫618破5亿的国货品牌，也算不上意外。”某业内人士表示 。
3、双美容仪品牌罕有 进前十
值得存眷 的是，ULIKE、雅萌两个美容仪品牌凸显韧性，冲进前十。“前十品牌中的美容仪品牌，则是受疫情影响，家庭护肤护理流行，美容仪消费上涨所致。”上述业内人士剖析 。
△2021年618美妆销售数据
多平台争霸时代来临
流量分派 与消费变更 受存眷
除了品牌排名产生 格局 的变更 外，在本次618中，综合电商平台之间的角逐，以及综合电商与直播电商之间的争夺，也是值得存眷 的亮点。
天猫依旧在年夜 促中坚持 了销量第一的宝座，京东、拼多多依次位列第二、第三。然则 在美妆领域，京东、拼多多正在冒头，并在此次618活动中表示 突出。
以拼多多为例，其披露的“618”销售数据显示，美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP1。资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。
实际上，这种美妆品类的快速增长，与平台的政策息息相关。拼多多曾提出，未来两年拼多多将扎根中国化妆品家当 带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。目前资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱；欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官旗近期集中入驻拼多多，这无疑快速撬动了拼多多上美妆品牌的增长。
与此同时，京东美妆也通过各类 招商政策，吸引美妆品牌入驻，通过各类 优惠政策助力618年夜 促。显然，三平台在美妆领域的角逐越来越激烈。
此外，今年618受李佳琦等淘系头部主播“消失”的影响，直播电商平台销售排名产生 变更 ，点淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音电商反超位居第一。
“抖音电商增长异常 快。”加入 此次618的品牌相宜本草方面告诉 《化妆品财经在线》记者：“随着直播电商的兴起，抖音在此次年夜 促中增长迅猛，未来抖音将会逐渐成为我们线上平台的主力渠道之一。”
今年618相宜本草电商整体同比增长GMV 97%，天猫旗舰店GMV 同比增长120%。
“相宜本草是冻干面膜的领先品牌，618推出新品抗氧冻干面膜，和已经上市的两款舒缓冻干面膜一起，累计售卖超2000万片；同时，品牌坚持12年的红景天抗氧美白系列也表示 抢眼；这些产品 的同比都创历史新高。”相宜本草方面表示 ，哪怕是在疫情的状况下，对今年618的预判一直都坚持 乐不雅 的状态，并且 在疫情导致年夜 范围 静态治理 前已经在供给 链上下游做了充分 的准备，各地的物流仓储也有充分 的备货。“在4、5月我们就已完成了线上各类营销投放的准备工作，所以对于今年618的造诣 在惊喜之余也是有一些安慰 。”
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与以往不合 ，相宜本草认为，随着消费者、平台等方面的变更 ，今年618更考验品牌的灵活应变能力，无论是物流、控价或者各年夜 平台的流量分派 变更 ，都对品牌的及时应变能力有很年夜 的挑战，日后会更存眷 对于各平台产品 、价格及内容的差别 化结构 。
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同样，国内头部TP运营商丽人丽妆也表示 ，年夜 促中要加倍 存眷 消费变更 。“今年618预售伊始，丽人丽妆指出‘受疫情影响，消费者的囤货需求提升，年夜 套装、组合装会吸引用户的存眷 ’。”
天猫618活动期间，丽人丽妆基于此判断为多个品牌设计推出“囤货装”，引发消费者热烈反响 ，其中爆款组合吕防脱洗护套装预售52分钟即超去年预售全阶段，登上天猫618洗发水预售TOP榜；阿迪达斯男士沐浴露洗护套装位居天猫618热卖榜TOP2。
时过境迁，不管是618还是双11，年夜 促不仅仅是年夜 促，一味打折降价，只能让年夜 促加倍 疲软，加倍 存眷 消费需求的年夜 促才是未来的主流。 |
