买化妆品还是家庭必须 品？用多元化玩法能力 留住越发理性的消费者

6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数宣布 了《2022年中国购物者申报 》。

申报 显示，尽管消费者依然在“买买买”，但其购买  行为趋于理性，买化妆品还是囤家庭必须 品，这个问题在下单之前，开始变得加倍 重要。

零售渠道进一步向低线城市渗透


申报 显示，2021年，随着新冠疫情获得 有效防控，消费者提高了购物频率，中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%。

其销量增长的一年夜 原因，是消费者在昔时 第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买  商品。

凯度消费指数年夜 中华区总经理虞坚提到，小品牌的增长得比年夜 品牌更快，本土品牌和进口品牌、年夜 的国际品牌之间，本土品牌继续在提高市场份额。

这一变更 ，与在零售渠道方面逐步下沉有关。申报 显示，包含 拼多多、抖音、快手在内的兴趣电商平台，正在赢得越来越多消费者的青睐。

这两年来说，爆发性增长更快的是短视频平台（抖音、快手），他们在快消品上的GMV爆发异常 快，这些兴趣电商通过货找人的形式，使得他们有更多的机会吸引消费者。

另外，直播和社区团购平台等新兴电商渠道，也在以更直接的方法 向低线城市渗透，这使得除了一线城市以外，在其他不合  级其余 城市，电商成交价格有所下降，说明消费者对价格加倍 敏感。

今年“618”更理性


消费者对价格的敏感提高，使得今年“618”年夜 促显得有些静悄悄。

虞坚在接受采访时表示  ，年夜 家可能对“618”的预期和实际结果之间，会有心理落差，再期待能爆发惊人的销售增幅，并不太现实。

一方面，消费者变得加倍 理性了。以2021年申报 数据为例，小我 护理和家庭护理品类在2021年继续坚持 增势，分别  增长4%和6%，相对地，消费者减少了在护肤品、彩妆等高价产品  上的消费支出。

另一方面，企业品牌也变得加倍 理性。虞坚说，很多企业不肯 意做太年夜 的价格竞争，他们现在更希望能够更久长 、健康地成长 品牌。

从这个角度来说，会对未来的电商年夜 促成长 带来良性的影响，也意味着品牌会加倍 存眷 零售的实质 ，零售的实质 最终还是落在产品  和办事 上，而不是落在价格的竞争上。

面对消费者和品牌企业的变更 ，电商平台们正推出更多元化的玩法，来留存品牌和消费者的驻足。

比如  ，天猫打造了虚拟会场，让部分  淘宝用于体验到在元宇宙购物的乐趣；京东加强了购物与场景化直播的链接，露营现场、居家健身房、厨房烹饪等等，在618期间随手打开都能看到；而抖音电商则是继续施展 其短视频特长，让消费者一边刷手机，一边找到自己的兴趣所在。

对此虞坚表示  ，快消品品牌只有重新评估自己在各平台上的电商渠道策略，实现产品  组合差别 化，能力 触及不合  的消费群体，从而创造  更多销量。