MANNER咖啡私域运营结构 拆解剖析

“私域营销的重要性已经不需要多说。但真正能做好的却依然还是少数。那想要快速提升自己在私域运营方面的能力，最好的办法  就是向胜利 案例去学习，通过拆解那些做的比较  好的案例，来反思自己的不足。那今天就带着年夜 家一块来拆解一家最近比较  火的咖啡连锁品牌MANNER！看看他们是如何做私域运营的。”

01

案例配景

说起MANNER Coffee，相信很多人都听说过。在网上誉有“上海咖啡性价比之王”的称号。他成立于2015，是一家连锁咖啡店。主要产品  是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的经营理念是“让咖啡成为生活的一部分  （Make Coffee Part of Your Life）“，因此其将出品的高品质咖啡，配合亲民合理的价格及最好的办事 ，来确保咖啡能够成为一种日常的饮品。2021年5月31日，完成新一轮数亿美元的融资，之后于 6月16日，再次获得字节跳动的战略投资。

02

MANNER商业逻辑剖析

OK，交代完配景 ，我们就开始切入正题。那想要拆解一家企业的私域运营，就必须  要清楚其用户路径是如何运转的。所以我们就先以前不久MANNER谋划 的一场营销活动，来作为切入口，我们通过对活动内容的剖析 ，来了解其用户路径图是如何计划 设计的。
这是MANNER的6周年咖啡免费领活动，整场活动的规矩 如下：
存眷 "大众号并与14日前分享此文推文至朋友圈，于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日（周年庆）携带一次性杯现场点单咖啡饮品，即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间，现场点单咖啡饮品，还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。
这个活动其实并不庞杂 ，那下面这个就是我梳理的关于这场活动的一个路径图：

我们通过上面这个图，我们可以看到整个用户路径年夜 致可以分为四个步调 ：触达、分享、转化和留存。其实这也是年夜 多半 做私域运营的时候，我们重点存眷 的四个不合  阶段。
在每一个阶段，都邑 有相对应的具体行为动作来一一对应。
例如在触达阶段，主要是微信"大众号/办事 号、朋友圈海报，以及通过公域平台进行推广。其中MANNER在渠道结构 上，重点是在小红书这个平台。主要是通过KOL\KOC进行产品  种草，从而吸引更多用户。
而当用户通过推广引流至"大众号后，系统后台会自动推送活动相关内容，同时还会推送一张裂变海报，便于用户可以一键转发/分享。
因为MANNER是线下连锁店，所以它的转化肯定是由实体门店来进行承接。而当用户在线下介入 活动之后，门店工作人员会引导用户存眷 小我 微信号。之后会把这些用户全部沉淀到社群里面。后续再通过社群的连续 分享和活动营销，来杀青 用户复购的行为。
问题探讨：
好，那以上就是他的整个用户路径进程 。到这里，不知道列位 是否发明 其中一个比较  有意思的处所 。

我们以前在做运营的时候，其实最喜欢的是通过社群来进行用户裂变。为什么？在几个比较  重要的私域基建傍边 ，"大众号、小法度模范   、社群、个微/企微等。每一个不合  的私域基建，都需要承担不合  的功能  ，而这其中，毫无疑问社群在用户裂变这件事上，其实效果是最好的。究竟 无论是"大众号、还是小法度模范   ，在正常情况下更多的是对已有用户产生  影响。而要说从公域到私域，流量的转化承接，社群的效果其实是比较  突出的。同时再配合上一些营销活动，那么裂变效应就会被无限放年夜 。这一点尤其是在一些在线教育行业更为突出。
思考：
而我们反过来看MANNER的这场活动，你会发明 他用来承接流量的主要是"大众号。而社群则成为了内容输出和活动分享的主要阵地。那为什么会这么选呢？
在我看来主要有下面两个原因：
1、企业所处行业和产品  特性决定的。MANNER是一家线下实体店。这就决定了，无论其线上营销谋划 做的有多好，最终承接转化的都必定 是在线下。所以从这个角度出发  ，其几个私域基建的功能  ，都只能是提供帮助 性作用。
2、其次，对于餐饮行业的连锁店而言，在做用户分层时，最好的办法  是依据 地舆 位置来进行区分。而这是很难通过社群来实现的。只能是先想办法  把用户引流至线下具体门店，然后再进行社群搭建。
当然，除了以上原因之外，肯定还有其他原因，如果你有什么新的想法，也欢迎随时跟我沟通，我们相互学习。
注意事项：
好，回到正题。通过用户路径的梳理，从中发明 的以上这个问题，由此我们就需要意识到一件事：就是企业在做私域营销的时候，当搭建私域基建之后（严格上来说应该是在开始搭建之前），必须  要想清楚不合  的流量载体，在你整个的私域傍边 ，分别  承担着怎样的功能  。它在你的整个路径计划 上面，是属于哪一个阶段的。

03

MANNER私域结构

接下来我们看一下MANNER在私域上面具体是如何结构 的。当然我们都知道，企业想要真正做好私域，就弗成 能仅仅只是局限于私域部分  。目前最好的私域营销模式，就是公私域联动。所以我将从公域结构 和私域结构 ，这两个方面进行切入：
1、公域结构

以上这个就是MANNER在主流平台上的具体结构 情况了。而下面这个图则是其在私域中的具体结构 ：

我们可以看到MANNER在谋划 公私域联动时，具体采取  的策略是线上+线下相结合的模式。其中线上主要是通过与KOL、KOC的商业合作来进行产品  种草，从而进行高效引流。就目前的商业环境而言，这种模式要相较于传统的告白 投放，效果来的更好。有越来越多的企业，开始把营销费用从平台投广转移到了与网红的合作上。而在线下，像传统的例如告白 牌、地铁告白 、商场告白 等，几乎看不到manner投放的痕迹。取而代之的则是几乎遍布整个上海繁华  地段的门店。主要依靠门店自身对周边社区的辐射来产生  影响。
换句话说，把原本用来告白 投放的费用省下来，用于新门店的开设（manner自己 属于精品小馆，在上海这样的年夜 都会 ，传统的线下媒体投广的费用差不多都可以开一家新店的了。而门店数量的赓续 扩年夜 ，无论是在宣传推广层面、还是资本运转层面都要来得更实在）。
通过对MANNER公私域的结构 ，我们来简单剖析 一波：
首先MANNER作为一个新品牌，主打的是精品小馆的经营理念。我们都知道，任何一个新品牌的崛起一定离不开两件事：产品  和办事 。
MANNER通过线上与KOL、KOC的合作，实现了用户对其产品  的认可（通过内容种草，可以在一定水平 上影响用户的判断）。

在线下，不做硬广投放，而是选择赓续 新开门店，一方面可以更好的完成产品  交付，同时利用多门店对多社区的影响，可以最年夜 化的包管 对用户的办事 品质；另一面以门店为单位  搭建社群，可以赓续 扩年夜 自己的私域流量池范围 ，从而再进一步地反哺线上。
当线上、线下联动之后，就可以形成一个滚雪球一般的良性效应，助其品牌影响力赓续 提升。

04

关于企业结构 私域的一些感悟

所以综上所述，我们可以看到：企业想要做好私域运营这件事，其实并没有那么简单。不要仅仅只是局限在“运营”这个点上。事实上，私域运营的体系异常 年夜 ，它至少包含  了公私域联动、品牌运营、品类战略等等，它是一个自上而下、由内到外的系统化工程。同时，在具体制定私域策略的时候，不合  的行业、不合  的品类等，都是不一  样的，千万不克不及 盲从。
作者：Pai爷运营 一个孑然自力 自称π爷的80后！ 用文字来沉淀自己的经验，用运营思维来拓宽人生的途径 ！

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