私域裂变｜让人又爱又恨的用户增长法

显示全部楼层 · 2022-6-23 02:37:56

编辑导语：随着互联网时代的赓续成长，越来越多的企业和品牌成长起了自己的私域领域，而私域裂变对于私域运营来说是一种十分重要的用户增长办法，本篇文章作者分享了私域裂变的运营心法，感兴趣的一起来学习一下。

私域流量的用户范围是各品牌企业投入私域运营时最存眷的目标之一，除了上次文章分享的私域引流之外，另一种提升私域用户范围的方法就是私域裂变。

然则，私域裂变也是让人又爱又恨！

一方面，私域裂变活动能够充分  利用私域存量用户的分享价值，利用用户的社交关系链获取新用户，高效提升私域用户范围，是需要的私域运营模块。

另一方面，私域裂变活动是对用户信任关系和社交关系的消耗，拉新增长效果具有限制，ROI逐渐降低，并且  易导致负面的用户体验。

正视私域裂变是做好裂变的前提，不盲目推崇，也不无视放弃  ，用好私域裂变对私域运营仍年夜有裨益。

本文是私域流量系列文章第3篇，和你分享私域裂变的运营心法。

一、私域裂变逻辑

1. 裂变的价值作用

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分  利用用户的拉新价值，并且  获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。

此外，裂变活动具有玩法趣味性和社交分享性，能够提升用户在私域中的活跃度，更好发明私域的价值，并且  裂变活动具有发放奖励的效果，能够针对性设计引导用户行为，比如  以优惠券作为奖励引导用户获取消费。

2. 私域裂变逻辑

先来看私域裂变的前提：用户为什么会赞助品牌企业拉新？

最简单的，因为有奖励。年夜部分  品牌的产品  和办事较难带来超预期体验，也就很难带来范围化的口碑流传，所以私域裂变革多是以利益驱动。

此外，用户对品牌的信任关系、私域裂变的玩法设计也直接影响着用户的分享拉新意愿，在私域中办事好用户，加上匹配用户特征的玩法设计，裂变介入效果能更上一层。

私域裂变具有四个症结要素：

诱饵奖励：

规矩玩法：

流传海报：

承接载体：

明白了前提，解决好四年夜要素，私域裂变便有了起色。

二、私域裂变设计

1. 私域裂变核心模型：福格行为模型

私域裂变玩法涌现  的包装形式和规矩并非影响用户症结行为的根来源基础  因，照搬复制失败风险高。借助福格行为模型理解用户行为产生  的实质，能够更有效指导裂变活动的设计谋划。

福歌行为模型理论，来自于斯坦福说服力科技实验室，以实验室主任B.J.福格的名字命名，其揭示了了行为产生  的三年夜要素：

行为（Behavior）= 念头（motivation）x 能力（ability）x 提示（prompt）

念头即行为产生  的动力，为什么愿意做？在私域裂变中可以分为外部念头（现金红包/礼品/优惠券等）和内部念头（互惠/炫耀/兴趣/身份认同）。

能力是完成行为的能力，是否够能做？为了增进行为产生，能力有两个优化偏向，一个是提升行为人的能力，另一个则是降低行为自己的难度，对应到私域裂变中，通过有效的规矩引导和教育能够提升用户的介入能力，也可通过简短的活动路径降低介入难度提升用户介入效果。

提示是行为产生的引导，是否能更主动更快速产生行为？提示也包含外部提示和内部提示，在私域引流中，外部提示包含各类渠道各类形式的推送宣传，内部提示则是利用用户的习惯和需求，进行针对性设计，让用户主动存眷想起活动进而产生  行为。

在私域裂变活动中针对老用户和新用户都有期望其产生  的症结行为，基于福格行为模型去理解和引导用户的行为，是私域裂变的核心模型。

2. 私域裂变四年夜要素：奖励/载体/玩法/海报

1）诱饵奖励

私域裂变活动中的诱饵奖励影响活动的吸引力，进而影响用户的介入效果。

诱饵奖励可以分为三类：

实物礼品：

虚拟礼品：

现金红包：

这三类奖励有不合的特点优势和问题缺点，影响着其适用的具体活动：

了解了三类奖励的特征之后，更具体的奖励选择需要考虑三个原则：

相关性：

价值感：

可提供：

具体来看：

先说相关性。诱饵奖励决定了存量用户的介入念头和潜在用户的转化念头，同时，诱饵奖励也承担着筛选品牌企业精准目标用户的作用。

比如  知识付费品牌更适合使用体验课/电子资料/相关图书，美妆品牌更适合使用试用装/化妆包/优惠券。

其次是价值感。诱饵奖励是面向用户的，用户真正需要喜欢、认可其价值才会加入活动。如何塑造奖励的价值感呢？

首先通过用户剖析和用户调研找到用户的需求喜好，再利用用户对实用性和稀缺性的追求，进行奖励的选择或设计，比如  定制化奖励等。

再次是可提供。可提供、低成本是裂变活动可连续、范围化的重要条件，在活动前期需要进行奖励范围预估进行准备，包管按时按质按量发放给用户，同时存眷奖励成本，通过年夜范围采购、置换或定制生产降低奖励成本，使用虚拟礼品也是降低成本的有效方法，但要注意对奖励价值感的影响。

2）承接载体

承接载体包含微信/企业微信、微信群、"大众号和小法度模范，对裂变玩法、裂变效果及后续运营都有直接影响。

私域裂变玩法常见的一种分类方法就是基于承接载体的不合  分为企微裂变、"大众号裂变、社群裂变和小法度模范裂变。

微信/企业微信每日裂变添加用户人数阈值较低，封禁风险较年夜，需要较多的账号资源。

同时，用户对小我微信的预期较年夜，对运营要求更高。使用微信/企业微信裂变适合私域运营资源充分、提供个性化/高专业度产品  的品牌企业。

微信群每日裂变人数阈值较高，并且  一个微信号可以建立治理多个微信群，利于快速范围裂变。

然则，社群用户组成较多，晦气于连续运营，多作为私域运营的中转，后续进行筛选分流。

使用微信群裂变适合私域运营资源较充分、适合短期办事快速转化的品牌企业。

"大众号裂变人数阈值高，裂变中的办事运营压力小。使用"大众号进行裂变适合私域运营资源较少，同时具有一定内容运营能力的品牌企业。

最后就是小法度模范，小法度模范中用户的留存效果较差，更多作为裂变和运营对象，然则小法度模范作为类app可以承载个性化的庞杂玩法。

使用小法度模范裂变适合开发能力强同时具有一定品牌力的企业。

3）规矩玩法

从私域裂变活动的用户互动关系上，裂变活动可以分为三类：

众筹式：

互惠式：

共享式：

（1）众筹式裂变

众筹式裂变是私域裂变中最常见的一种形式：用户提议分享，邀请新用户完成助力行为，达到  一定助力人数后，提议用户可获得奖励，新用户可继续介入活动邀请石友。

同时，众筹式裂变的玩法多样：任务宝、0元砍价、拆红包、助力抽奖、点赞排行…都是众筹式裂变不合  的包装形式。

众筹式裂变设计的症结主要在奖励、助力门槛和新用户承接：

奖励设计上，奖励池/阶梯奖励是加倍有效的规矩。奖励池指在裂变中提供多种奖品选择给到用户，用户自主选择奖励提议分享，满足用户的不合  礼品偏好；而阶梯奖励是指在活动中设置多个递进的奖励，随着用户邀请人数增加可以领取到不合  奖励，可以利用用户不合  的分享邀请能力，让更多人介入进来。

助力门槛上，需要结合奖励成本、用户特征等设计匹配的助力人数，一般不跨越 15人。AB测试办法和能力加倍普及，针对助力人数门槛可以进行连续测试，验证最优的门槛规矩。

新用户承接上，主要是为了充分  利用新增用户的分享裂变能力，形成裂变循环最年夜化裂变拉新效果，需要着重设计考虑新用户被邀请到私域中后进一步介入活动的引导和路径。

（2）互惠式裂变

互惠式裂变着重提议用户和新增用户同时享受福利奖励，提升提议用户的邀请动力和新用户介入的动力。

互动式裂变多以拼团和组队形式包装，结合加入私域的动作，比如  一分拼团、组队抽奖、战队PK、石友福利…

互惠式裂变设计的症结主要在差别化奖励和症结私域动作。

差别化奖励指的是针对提议者和被邀请的新用户进行不合  的奖励选择设计。

一般来讲，提议者需要主动邀请用户，支付的成本更高，应该赐与更高的价值奖励。

症结私域动作指的是新用户获取福利的动作需要在加入私域中后进行，以便实现更好的用户留存。

（3）共享式裂变

共享式裂变强调“赠送”，也就是私域中的用户提议分享赠送福利/奖励给到新用户，带动新用户加入私域及转化。

共享式裂变拉新范围相对较小，但用户体验更好，更适合已经具有一定品牌度和强社交导向的品牌企业。

共享式私域裂变的包装玩法形式包含 0元赠礼、石友卡、家人会员卡、邀请有礼、赠一得一等。

共享式裂变从规矩逻辑上可以分为两年夜类。

4）流传海报

私域裂变中的分享海报是触达新用户的症结媒介，既可以提升现有用户的分享意愿，提升流传效果，也可以提升新用户的查看转化行为，提升裂变效果。

海报所涌现  的文案和视觉信息对用户的行为有直接影响，其生效逻辑可以分为四步：

引起存眷  → 唤起兴趣 → 满足需求 → 引导行动

主要通过海报上的四部分  内容满足以上逻辑，进而达到  流传转化效果：

Logo/石友头像昵称：

主题目副题目：

主体介绍：

转化入口用户引导：

具体说一下海报重点部分  的设计思路：

首先是主副题目承担着引起存眷唤起兴趣的作用，可以满足用户正面需求，如“5节课掌握活动运营策略”，也可以利用用户欲望，如“年夜厂内部资料免费领”，又或者解决用户负面痛点，如“离别打杂必备的年夜咖讲座”。

其次是主体部分  ，决定了海报内容是否满足了用户需求，是否真正有吸引力。这部分  要提炼核心利益，分点/ICON化描述，同时善用信任背书，如官方认证/知名人物/用户好评，文案外结合视觉素材，获取用户注意力。

最后是转化入口和引导文案，增进行为采取  行动，可以通过原价比较突出价值、额外赠品提升附加价值，也可以限时限量制造稀缺、介入人数引导从众，让用户尽快扫码进行症结行为。

三、私域裂变落地

聊完私域裂变玩法的设计和要素，继续看如何更有效落地私域裂变活动。

首先做好前期的验证测试。

裂变活动具有较高的流传性，需要在包管效果和用户体验的基础上年夜范围推广，不然  就可能涌现用户客诉较多、成本超出  预算、新用户质量欠安等诸多问题。

验证测试可以针对限定范围  的小范围用户开放活动，了解活动的基础数据和症结问题，也可以进行AB测试，针对邀请人数门槛、奖励类型金额、海报等症结要素进行比较测试，确定更优的私域裂变玩法设计。

其次做好裂变进行中的监控优化。

私域裂变活动的灵活性较高，效果更改也较年夜，需要做好及时的数据监控，掌握活动状态，进而有效调剂裂变玩律例则，包管活动有效运营。

拜访介入率、介入邀请率、人均邀请人数、新用户介入率、裂变层级这些症结数据需要日常存眷。

四、总结

私域裂变是很多人对私域的主要印象之一，其对私域流量范围具有重要价值，然则裂变愈加普遍，用户接近免疫，在理解和尊重用户的基础上，结合品牌产品  办事特征，一步一步做好私域裂变同样具有巨年夜价值。

虽然流量越来越难“一夜暴富”，然则私域裂变至少可以让你流量“走向小康”。

#专栏作家#

吴依旧，"大众号：增长海盗船，人人都是产品  经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，存眷在线教育、零售电商、知识付费行业。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。