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30多年的童装品牌青蛙王子是怎么结构 私域新零售模式的 ...
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30多年的童装品牌青蛙王子是怎么结构 私域新零售模式的?
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2022-6-20 21:40:00
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一家有着30余年历史的传统零售童装品牌,经历了从批发转型到品牌零售运营的周期过渡,去年又开始年夜 跨步结构 品牌私域新零售模式。
这个品牌正是安正时尚集团旗下的青蛙王子(儿童服装)品牌。前不久,见实约着青蛙王子的私域负责人曹平,深聊了他们的私域新零售结构 。细聊下来,他认为结构 私域新零售比较 完美的解决计划 是:
1)搭建企业微信私域新零售体系,构建“商城+SCRM”的有机结合;
2)打造私域流量池,提供历久 运营及拉新解决计划 ;
3)系统赋能,提升私域流量池转化,提升销量;
4)形成标准 私域营销打法,赋能直营/联营/加盟门店,提升门店加盟信心,线上线下引流,提升店效 ;
5)建立客户圈层,输出优质内容,提升客户粘性,提升品牌声量;
6)通过平台系统,统筹治理 内部导购,吸纳外部合股 人导购,形成强年夜 内外私域分销网络,形成标准 化、可复制、可连续 的运营SOP,培养总部私域运营团队。
当然,由于他们私域起步晚,因此用户范围 还属于早期阶段——会员用户60万,私域企微18万、个微12万。用户画像则是25-45岁的女性(宝妈)为主,主要散布 在二、三线城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直营店加在一起有近1600家。
在曹平看来,不管是叫新零售,还是叫私域,都是开始于消费者变更 以及对象 进化。
消费者对对象 的依赖产生 了转变 ,所以要随着消费者的变更 ,赓续 优化对象 。
另外,他这样表述推动私域的主要原因:取决于公司支不支持、能不克不及 做到战略性亏损、能不克不及 做到年夜 量资金的投入。
“战略是一种取舍,取舍并不是把坏的去失落 ,而是在十个里面再选几个更优的成为战略,私域能否胜利 取决于整个组织建设。”曹平认为新零售属于新型的项目型组织。
在他看来,项目型组织目前还处于一个比较 稳定或者不稳定的情况下赓续 徘徊,原因是年夜 家对新器械 抱着很想测验考试 的心态,还没有明确产出,而没有明确产出与很多因素有关,如组织因素、公司因素等。
曹平将其私域的顶层设计,总结为“新零售始于消费者和对象 的进化,落地于战略和运营变革 ,成于组织建设”。关于私域中组织的变革 和调剂 ,您也可以查看这本
《私域组织变革 》白皮书
。接下来,我们一起看看他们的私域玩法。
如下,enjoy:
青蛙王子童装私域负责人 曹平
01
私域解决青蛙王子七年夜 问题
做私域的目的,是把公域流量引入私域后,提高客单价和形成产品 连带的销售。
因此,青蛙王子品牌目前通过私域主要解决七个方面的问题:
第一, 降低获客成本;
第二, 对顾客进行精细化运营(曩昔 手动给顾客打标签很难执行、客户也没有分层,无法做到提供精细化的办事 );
第三, 降低顾客流失率(原来的运营对顾客缺乏实时提醒和干涉 );
第四, 解决一线导购不会做,也不肯 意去做的问题;
第五, 流量归属问题(之前总代、加盟商、署理 商之间存在利益冲突,现在采取 分销模式解决渠道层级多的问题);
第六, 加盟商之前缺乏专业团队进行社群运营和用户运营,现在总部整体会赐与 解决计划 ;
第七, 解决缺少系统的私域流量运营打法;
02
私域新零售1.0模式的“器术道”
目前,青蛙王子童装新零售还处于1.0阶段。基础层是“器”、中间层是“术”、核心层是“道”。
基础层,主要打造落地运营的组织与运营模式:新零售职能架构设计、团队建设、业务模型搭建、运营SOP设计、各类机制规矩 建设等。1.0新零售系统建设和安排 需要小法度模范 商城、办事 号、CRM、商品云仓、POS、ERP、全渠道中台、社群运营系统等等。
中间层主要是“术”,一定要有模型和办法 论,占比60%的精力,不管是商品治理 ,还是社群治理 、内容治理 、产品 研发、物流供给 链等,都需要全局的数据买通 。
青蛙王子界说 的私域新零售,是以私域流量为基础,同时以社交营销为驱动的去中心化销售模式。
具体如何实施呢?围绕线上和线下自有流量、社交流量以及商业流量四年夜 流量来源,建立以小法度模范 为中心的流量获取和闭环转化矩阵,实现线上线下一体化运营。
私域新零售主要是“人货场”理念的转变——传统电商一般是公域流量转到品牌商品,再到小我 场域,主要体现在门店、卖场、详情页。而新零售下的私域电商,是指在自持的私域流量内,货还是商品,场酿成 了对顾客关系的经营。比如 ,通过朋友圈、以及一对一的办事 ,形成石友 关系、会员关系等,进行转化。
青蛙王子目前私域新零售的三步曲,分别 是引流、运营和转化。
引流方面,包含 引流场景、承接路径以及激励机制。从去年开始用企微加粉,目前拥有接近20万粉丝。
运营方面,着重 人设定位、画像分层以及内容策略。在顾客运营上,采取 导购一对一的个性化办事 。
转化方面,包含 施展 导购价值、内容种草以及设计转化路径。在客户转化上,通过社交环境下沟通进行成单。
当然,也由于服装行业有忠诚度链条的说法,成人女装、运动装、男装的忠诚度高一些,童装低一些,其原因是小孩长得特别快,导致顾客群体不稳定,比如 3~6岁、6~8岁以及13岁以后,完全是不合 的属性。
因此,私域运营的精细化,是青蛙王子品牌的核心推动策略。
03
私域流量池来源及社群运营策略
私域流量来源于以下三年夜 渠道:
第一,线下流量的转化。目前青蛙加盟和直营整体加起来近1600家门店,年夜 部分 门店是在线下,所以会到店内进行引流转化。此外,包含 地摊告白 、线下告白 和线下活动。
第二,线上的流量。目前青蛙王子在线上有几亿的销售,针对平台端我们会做流量回收和转化。另外在社交媒体、线上告白 也会做转化。所以,重点运营的是,将公域流量转到私域。
第三,会员系统。目前青蛙王子CRM系统有年夜 几十万会员用户。以前是通过"大众号做推送,现在效果不是很好,会重点做流量回收,把它转换到企微上做运营。
目前我们的社群分为青蛙王子的时尚福利官和青蛙王子的福利官,围绕“温度、时尚、福利、价值”四个症结 词,打造有温度的儿童时装时尚社群。
整体会以社群转化为目的,进行社群内容输出:第一,以社群福利、优惠券、活动等形式进行硬性转化内容推送,通过福利优惠的方法 刺激用户转化;第二,以专业育儿、搭配Tips分享、穿搭攻略、材质用心、产品 介绍等形式进行软性转化内容输出,侧面培养用户兴趣,从而刺激下单转化。
社群运营策略主要如下:
纪律 性运营策略一:利用福利+科普双重刺激引流拉新,完成日常社群推送;
纪律 性运营策略二:群内按期 开展互动活动、产品 特惠、盖楼晒单、知识科普内容输出等营造社群气氛 ,刺激用户介入 ,增进 转化;
纪律 性运营策略三:人设有“蛙小妹”和“青蛙王子店长”。蛙小妹主要发送青蛙福利官分工的推送内容,如商品种草、官方活动,以及日常维护社群纪律等。青蛙王子店长,以真人形象、官方LOGO代表门店的店长,做一对一优惠券推送,红包、积分,以及商品特价等。
目前,蛙小妹会做产品 使用相关的信息收集和活动心愿清单收集,需要注意的是问题的引导前置,必须 要有清晰的利益点,路径也必须 短,便于用户快捷操作完成。
04
门店导购模式策略选择
门店导购模式策略,分为三种模式。
模式一:门店导购+一店一仓;
模式二:门店导购+一店多仓(所谓一店多仓,是线上一个店,但由于地舆 位置不一 样,就分成多个仓);
模式三:门店导购+线上导购+多店多仓。
通例 来讲,多采取 模式一和模式二。目前超等 零售商,用模式二居多,模式一多是单个客户的加盟商,总部直营店用的是模式三。
对门店的培训以及导购激励体系应用,最重要的是抓住核心的治理 要素,必须 由总部制定操作规范、新零售标准 ,以及相关费用。
例如,一是新开店标准 、二是类似于APP做详细功能 介绍、三是通过新零售业务计划 、激励、库存设置以及分销模式、考核机制等考核指标,去考核门店的熟悉度。如果做欠好 ,会进行一些降分,强制下线等。
此外,青蛙王子基于导购,还打造了双模型。
第一是“千人户”粉丝模型。也就是门店粉丝存量从1k到2k,再到3k,基于不合 的粉丝体量,门店的小我 指标是若干 ,总部就会给出不合 的奖励。例如,一方面是荣誉激励和现金补贴 ,另一方面是商业流量支持。
第二是“1+3+5”导购的模型,指一个导购在一场社群爆破,所进献 的价值1k、3k、5k的销售业绩。通过以往数据来看,年夜 部分 停留在3k以下,及1k以上。
双模型的长年夜 路径如下:
目前,着重打造多个3k和5k的模型。品牌构建导购社群分层的运营治理 ,培养KOL/KOC,树立私域模范 力量和明星导购。青蛙王子希望完成私域新零售升级,构建专属私域流量矩阵,输出一站式私域营销解决计划 。通过培养精英导购,赋能直营/联营/加盟门店,提升销量。
05
私域销售转化的重要因素
销售转化=终端导购X营销赋能,也称为顾客购买 要素。
销售转化的要素,一是购买 场景的迁移,用户将自己的购买 行为从传统中心化电商迁移过来;二是购买 需求新增,用户在社群、石友 中的分享和推荐,不经意间会触发用户新的购买 需求。
终端导购的变量要素,一是推荐方法 转变 ,传统电商算法推荐,到精细化会员标签及个性种草推荐;二是决策方法 转变 ,用户将自己的决策权转移给导购、朋友、KOL、KOC;
营销赋能的变量要素,一是截流方法 转变 ,导购将客户沉淀在私域流量池中,曩昔 是app截流现在是人;二是转化方法 转变 ,导购提供更有温度的1对1精细化办事 ,以达到 转化目的。
在进行销售转化后,对顾客要采取 精细化运营策略,精细化的运营决定了青蛙王子品牌到底有没有温度。
因此,在私域新零售里有三个症结 角色,分别 是内容负责人(内容支撑)、运营负责人(操盘)以及数据负责人(数据剖析 -反馈)。
销售转化是很重要的,所有的商业行为一定是为了转化。
青蛙王子的销售转化分成四部分 :私域分销、私域直播、线下导流、渠道分销。前三个比较 重要。
场景一:私域分销销量占比40%。
基于朋友圈、标签精准推送,以及围绕兴趣建群后,再进行种草、福利促销,玩法效果最好的是闪群秒杀。
这三种群的定位以及运营玩法是不一 样的,目的是激活青蛙王子的现有流量。
总部一方面通过营销日历提供活动赋能导购,另一方面通过内容赋能,比如 长图、海报、笔记、软文、短视频和H5游戏等等,提供给 导购。
首先,导购需要做对应群的推送,第一兴趣群推送价值资讯,第三福利群做优惠券、促销信息和红包,闪群主要做直播,用来承接总部的直播分发。其次,需要依据 顾客圈层/标签治理 提供个性化办事 ,和通过一对一告诉 用户优惠券,进行内容种草,提供专享福利。
最后,进行无差其余 晒单,因为任何器械 最终还是要营造气氛 。
第一,在朋友圈进行直播预告;第二,进行新品促销,新品反而是整个毛利的来源;第三,做老品折扣,以此来提高产品 连带。第四,分享价值资讯和宣传青蛙王子品牌的价值不雅 ——有温度的、儿童的,并且 是平价的,同时,也会做国潮。
基于模型,去做顾客标签,标签包含 :顾客类型、顾客年龄段、顾客家庭孩子数量、顾客时尚度等,在群标签上还采取 了兴趣群划分:宝妈育儿、辣妈穿搭、福利群等。此外,还分了普通顾客、老顾客、VIP顾客等。
场景二,私域直播销量占比30%,主要依托做视频号直播。
直播离不开内容产出,因为内容产出和数据剖析 是连在一起的,一种情况是总部做直播,门店进行分发,且客户成交归门店;另一种情况是,也会从直营店立标杆,再到加盟商和超等 零售商。
场景三,线下导流销售占比20%。
主要通过线上领取优惠券,线下完成核销,或者是在线上报名介入 线下门店活动,如线上购买 线下提货,再或者线上预约新品体验或者折扣。
场景四,渠道分销占比为10%,比较 少。
打造私域流量池、培养精英导购、全流程私域运营和有效提升销量,是企业做私域的四板斧。
最后,青蛙王子结构 私域新零售的三张症结 策略图如下,希望对你有所启示,分别 是:第一,私域价值四板斧;第二,私域新零售的运营路径;第三,私域新零售运营体系。
私域价值四板斧
私域新零售的运营路径
私域新零售运营体系
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