年入30亿冲击IPO，能解决这家国产美妆的难题吗？

近日，老牌国货美妆韩束的母公司——上海上美化妆品股份有限公司递表港交所，有望成为2022年首家上岸 港股上市的美妆企业。

对于上海上美这个名字，年夜 家或许略感陌生，不过  提到其旗下护肤品牌韩束、小叶子，年夜 家应该或多或少都有所耳闻。

这一次的IPO启动，也是韩束多年以来的心愿。

韩束如何乘上“春风 ”？

“韩束”创建 于2003年，几乎与国货化妆品行业同时起步，算得上行业老兵。

从出生 起，国货上美就自带营销基因。

韩束“人如其名”，在方才 成立的时候，刚好蹭上了韩流盛行的热度；2009年，又进军电视购物，打开了品牌在国内的知名度；2014年微商元年，又押注微商，创下40天销售破亿的记录。

2021双十一，韩束天猫全阶段销售额破亿。

依据 招股书，2020年，上美集团的营业收入为33.82亿元，同比增长18％。2021年前三季度，收入25.95亿元，同比增长13％。

韩束的飞速成长 ，自然离不开中国市场“抬轿”。

从数据上来看，中国化妆品市场正处于快速增长的赛道，市场范围 由2015年的2046亿元增加至2020年的4101亿元，复合年增长率为14.9％。

此外，依据 《2021全国化妆品家当 区域研究申报 》，2021年1-11月，中国化妆品市场范围 达3678亿元，增速达15.3％。

市场范围 巨年夜 ，也意味着谁能小小的分到一杯羹，都是不小的数目。

中国的化妆品市场较为疏散 ，前五年夜 介入 者占19.8％的市场份额，全属国际化妆品集团。

而上美集团2020年的零售额为人民币73亿，市场份额为0.9％，位列国货市场的前三位。

值得注意的是，上美公司旗下韩束、一叶子及红色小象三年夜 主力品牌占比总收益跨越 9成。

三年夜 品牌归并 总收益在2019年、2020年及2021年前9个月分别  为86.6％、91.8％及91.1％。 其他品牌的收益分别  占总收益的13.4％、8.2％、8.7％及8.9％。 其他品牌包含 高肌能、安弥儿及极方。

高端怎么这么难？

市场高速增长之下，国货美妆品牌们所面临的却还是十几年来的旧问题：高端条线的缺席。

无论是上美还是珀莱雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，国货老牌走的无非是“农村包抄 城市”的成长 路径。

处于下沉市场，消费者价格敏感性突出、市场份额拉锯战焦灼，品牌往往为价格所困扰，难以向高端转型。

依据 CBNData消费年夜 数据显示，一二线城市国货消费占6.3％，三四线城市占23.85％，增速分别  为22.43％和45.79％。

随着国潮消费的兴起，国货美妆品牌们试图趁机  撕失落 低价标签、开启品牌高端化进程。

目前上美公司旗下的三年夜 主力品牌属于年夜 众定位，上美公司预计在2022年推出其他三个中高端品牌：安敏优、一页以及山田垦植 。

然则 中高端品类却是国产化妆品的绝对弱势。

依据 弗若斯特沙利文的数据，截至2020年，在全球五年夜 化妆品主要市场中，仅有中国市场中外资品牌市占率为本土品牌的4倍多，其余四年夜 市场这一比例仅为1倍多。

造成这一差距的原因是多方面的，既有我国化妆品行业起步时间晚、化妆品企业“重营销轻研发”的经营问题，还有老一辈消费者对外资品牌的盲目信赖等。

不过  ，由旧时代留下的症结终究会被新时代的年轻群体瓦解。随着本土化妆品企业越来越重视研发，产品  功能 越来越强，以及新一代消费者“千禧一代”与“Z时代”对国货消费偏好的增强。

此外，从高端国际年夜 牌的成长 经验中不难发明 ，品牌的高端化异常 需要王牌成分的加持，而这异常 需要美妆品牌对研发的连续 投入。

从产品  研发角度，上美与国际年夜 牌仍有较年夜 差距。

2019年-2021年前三季度，上美研发开支分别  为8290万元、7740万元和7170万元，营收占比为2.9％、2.3％和2.8％，其中2019-2020年有所回落。

实际上，和珀莱雅、贝泰妮和上海家化相比，上美的研发投入并不算低；但这对于高端市场来说显然说服力不足。国际年夜 牌雅诗兰黛在2021财年的研发费用为2.43亿美元，数倍于上美。

招股书显示，上美的全职员工在2021年9月30日达到  了4067人，其中3379名销售及营销人员、307名行政治理 人员，而研发人员的占比只有5.58％。

目前，上美的中高端产品  牌安弥儿、极方、高肌能等缺乏爆款单品，并未打开销量；在包装和宣传中仍“碰瓷”日韩产品  ；销量萎靡，天猫旗舰店已开始打折促销，难改廉价调性。

阵痛之下，上美不吝 重金聘请了原SK-II资深科学家山田垦植 ，筹措新的高端品牌，主打高端抗衰，虽然可以看到上美的决心，然则 要想胜利 打造高端品牌，天时人地相宜 缺一弗成 。

高毛利低净利率难题

值得一提的是，在上美的品牌中，毛利率最高的为红色小象，该品牌在2020年和2021年1-9月期间的毛利率分别  为67.8％和68.9％。韩束和一叶子的毛利率平起平坐 ，近两年维持在66％左右。

对于美妆赛道的痼疾——高毛利率低净利率，上美也并未胜利 回避。

依据 招股书，2019年-2021年前三季度，上美的净利率为2.1％、6.0％、9.6％，与高达百分之六十的毛利率形成鲜明比较 。

究其原因，昂扬 的营销费用或是摊薄上美净利率的首要因素。

招股书显示，2019年-2021年前三季度，上美的营销费用分别  为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，占营收的比例分别  为46.1％、45.4％和43.1％。

珀莱雅、丸美及上海家化2021年前三季度的营销费用同样都在40％以上；以营销闻名的逸仙电商则有跨越 60％的营收用于推广。

要想获得流量，就要支付 年夜 额费用。

所谓成也营销败也营销，正是因为擅长营销才造就了当下的上美，然则 要想走的更远，绝弗成 只靠营销，如何提高净利率，会是上美值得存眷 的久远 课题。

略为吃力的上市之路

上美此次的上市之路并不算完全顺利。

2月11日，证监会国际部颁布 反馈意见，要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚  等情况予以弥补 披露。

事实上，上美集团曾有过虚假宣传并受到行政处罚  的情形。

据媒体报道，2015年8月，韩束公司因存在“利用告白 对商品或办事 作虚假宣传，欺骗和误导消费者”被上海市工商行政治理 局检查总队责令停止宣布 上述告白 、并以等额告白 费用在相应范围  内公开更正消除影响，并被处以罚款110万元。

2019年，厦门市市场监督治理 局宣布 的2019年第3期化妆品监督抽检信息显示，上美集团委托生产的一批“韩束补水修护面膜”质量不及格 ，该批次产品  中检出了产品  标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品  标签标识不一  致。

2021年6月，上海市场监督治理 局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不及格 ，上美集团旗下品牌一叶子榜上有名。

上美集团在招股书中表示  ，“我们过往曾遭相关部分 处以罚款，然罚款金额并不重年夜 ，且已采取  办法 确保相符 告白 司法 及律例 。”

然则 上美也坦然表示  ，“无法包管 日后不会产生 无意违规，致使相关部分 对我们施加进一步处罚  ，并进一步损害我们的品牌形象及声誉。”

上美仍需努力

作为化妆品企业，上海上美的资历足够老，行业位置 也明显处在头部。但这些优势并不足以包管 公司的连续 胜利 。

这是因为化妆品赛道虽然异常 优质，但竞争形势也十分严峻。由于化妆品生产门槛相对较低，行业介入 者数量众多，新入局者源源赓续 ，新老品牌配合 争抢市场份额。

不管是叱咤风云多年的国际年夜 牌，还是层出不穷的国货新贵，都不是好惹的主。

再加上化妆品主要消费的人群为年轻女性，品牌忠诚度极低，这也加剧了化妆品企业的业绩波动。一旦企业的产品  不受欢迎，或者爆品策略打造失败，亦或被敌手 “抢跑”，都邑 很容易失落 队。

对于上美来说，高端化的结构 还有很长一段路要走，沉重  的营销费用也亟需打破——虽然这是国货美妆的普遍现象，但存在并不料 味着合理。

本文源自财经早餐