产品 增长3要素——基础篇

编辑  导语：随着互联网的赓续 成长 ，各类各样的产品  赓续 地更新迭代，俘获了用户的心。提升产品  增长和活跃度对于产品  的整体价值十分重要，本篇文章作者从社交、泛娱乐、游戏化三个维度展开剖析 了如何提高产品  的新增长和高活跃，一起来学习一下吧，希望对你有赞助 。

2021年至今阿里、京东、腾讯等互联网年夜 厂裁人 消息层出不穷，原本形容招聘旺季的“金三银四”也被奚弄 为“铜三铁四”。

随着教培行业全军覆没和中概股的集体腰斩，互联网的增长已经见顶，人口红利已被各年夜 巨头瓜分。互联网穷冬 到来，并且  将连续 很长一段时间。在存量市场下如何维护产品  活力成为各平台的首要目标。

当下高活跃度的产品  是如何占据用户使用时长的？本文会从社交、泛娱乐、游戏化三个维度来聊一聊，它们是如何让人们悄无声息“上瘾”，从而来提升产品  的新增长和高活跃。

一、社交是产品  的必经之路

社交自己 是去中心化的，具有两个显著特征-裂变和私域流量。裂变来源与社交背后的人脉关系，基于石友 之间的信任能够达到  快速流传 实现获客。

私域流量对于产品  来说，意味着跳出平台限制，用户具有异常 高的粘性和忠诚度，可以达到  重复转化。

社交裂变的原理是通过用户邀请机制来实现1+1>2的效果，心理学上的六度分隔理论“你和任何一个陌生人间隔不会超六个，最多通过六小我 就能够认识任何一个陌生人”通过互联网作为载体加倍 扩年夜 了裂变圈层，所以社交裂变的总量异常 年夜 ，但信息的价值才是影响用户是否决定继续传递它的重要因素。

传统的营销传递方法 年夜 部分  都异常 的直接粗暴  ，比如  邮件、短信、德律风 等强推给用户，这是异常 伤害用户的一种办法 ，并且  用户的转化和自主转播意愿都异常 的低。

二、如何形成用户的自流传

1. 用户分享的念头

1）外在利益驱动

“坐享其成 ”是人们的本能反响 。具体奖励可以需要依据 自身产品  定位来设置，比如  电商类产品  送满减红包、优惠券，游戏类产品  可以通过胜利 邀请石友 获取相应的游戏道具。

但利益诱导产生  的增量用户忠诚度相对较低，比如  拼多多的砍一刀，拿到奖励后可能就再也不会使用了，所以需要产品  有后续用户留存的配套内容。

2）内在驱动

引起用户的共鸣  取代 用户表达：比如  2020年B站宣布 的全网爆红的短视频「后浪」，一夜之间让B站市值暴涨34亿。前一年同样爆款的「啥是佩奇」，是出自同一家告白 公司，拍手 真的厉害。

引导用户讨论提供谈资，创造  “槽”点：这是相当考验谋划 功底的营销计划 ，需要找到引起用户吐槽，但又不至于引发用户厌恶的平衡点。产品  也可以主动迎合槽点讨好用户，比如  钉钉的IP雨燕钉三多，被小学生猖狂 打一星后宣布 在线求饶的自黑视频，猖狂 圈粉一百多万。

能够赞助 用户和塑造自身形象：能够切身赞助 到用户的内容，比如  小红书的各类 种草和旅游攻略、抖音最近年夜 火的刘耕宏健身操等。

社交攀比：利用人们的攀比心理，比如  王者荣耀的段位排行榜，会刺激用户赓续 进行游戏提升自己。微信小游戏跳一跳等。

用户在具有充分  的分享念头 下，只要不影响用户的自身形象，分享的阻力和成本可以忽略不计。

2. 社交载体的选择


社交载体的选择决定了用户增量的上限。随着移动互联网的普及，流量入口变得随处可见。

社交对象 作为人们生活必弗成 少的一环，具有异常 强的普适性。微信作为即时通讯社交领域的巨头，日活达到  了9亿。抖音作为短视频社交领域的巨头日活也跨越 了7亿。

拼多多的崛起，验证了社交电商（社交媒体和电商融合衍生的一种电商模式，基于人与人之间的信任关系链产生  的新型交易方法 ）的可行性。拼多多巧妙借助微信的巨年夜 流量和社交红利，突破传统电商的流量池，通过社交裂变实现整体性的扩散获取新的流量，成长 到市值500亿的范围 ，胜利 占据了三四线城市的消费者。

抖音依靠短视频裂变在社交电商和本地  生活胜利 占据了一席之地。相比拼多多，抖音拥有庞年夜 且优质的用户群，以20岁左右的年轻人为主，多散布 与一二线城市，具有异常 强的购买  力。

配合短视频和抖音的算法能够高效的转达 产品  内容。各年夜 电商品牌也纷纷  入住开启了直播带货，罗永浩在短短两年时间就还清了6亿的欠款，就目前的成长 趋势抖音电商跨越 淘宝只是时间问题。

抖音算法的特点是去中心化，它让每一个创作者或者商家都有全网爆红的机会。全网连续 流传 的重要因素在于内容的价值！

抖音本地  生活业务依靠抖音算法精准定位的告白 投放和短视频的裂变流传 ，撼动了美团在本地  生活业务的霸主位置 （阿里折腾了好几年都没溅起多年夜 的水花），迫使美团和快手合作，联手阻击抖音。

在互联网中社交不仅作为通信对象 ，也是庞年夜 的流量入口。阿里之所以对社交不死心，也是因为惧怕微信强年夜 的流量入口。但用户在微信中的人际关系、支付习惯，即使有同样的软件涌现  ，庞年夜 的迁移成本会让用户难以抽身。

三、泛娱乐

泛娱乐是以IP为核心打造明星IP，讲好故事或者任何用户喜爱的事物。通过内容创作者和粉丝之间的互动，赓续 提高粉丝粘性和信任感，成为意见领袖，逐渐让粉丝对创作者产生  权威效应。

1. 游戏IP打造


依靠游戏IP打造的游戏赛事、动漫、文创周边、院线片子 等，在丰富  IP内核的同时，也为产品  的长线运营和变现方法 的多元化创造  条件。

LOL作为经典的MOBA游戏，为什么玩家会感到 到英雄是活的，而不只是一个名字一个游戏人物。因为每个英雄在设计时，随同 它的有一整套的故事设定，正是因为背后的故事让每个英雄在游戏中的技能和台词都变得有意义。

2021年依托《英雄联盟》IP打造的动画《双城之战》在全球范围  内收获好评胜利 破圈，中文主题曲《孤勇者》路边四五岁的小姑娘都邑 唱。

2. 品牌IP打造


从最早的品牌设计成长 到如今的品牌IP化，品牌逐渐变得有灵魂、有温度更容易互动，也让用户从纯真 的购买  行为转变为对品牌的热爱。品牌IP在人格化的同时，需要有自己的人设、性格、情感和价值不雅 ，奇特 的符号和视觉识别系统。

IP定位要结合品牌特点，使其能够承载企业自身文化和传递的企业的价值不雅 。比如  看《海尔兄弟》长年夜 的孩子，在长年夜 进程 中培养起来对海尔品牌的认知，认为它就是一家科技公司。

奇特 的视觉符号：阿里巴巴依据 产品  线设定了20多个不合  的专属IP形象，腾讯的QQfamily企鹅家族，line friends靠脸色 包曾年入18亿…IP形象为品牌注入了新的血液，极年夜 限度凸显品牌的差别 化，给受众留下深刻的印象。

品牌IP不单单是画一个可爱的小动物，需要讲好品牌故事与用户互动产生  共鸣  。颜值和内涵双双在线能力 使品牌走的更远，营销的价值也逐渐从功能  的差别 化升级为情感与价值不雅 的呼应。

3. 小我 IP打造


小我 IP的价值就不多做陈述  了，除了商业上，在政治领域超等 网红特朗普通过自媒体在2016年赢得了总统年夜 选。

做好小我 IP的几点建议：内容是基础，坚持是需要 元素，聚焦细分领域。

四、产品  游戏化

游戏化是将游戏元素及游戏设计技术用于非游戏领域。当下能够让用户忘乎所以、无视时间流逝的可能只有游戏了。游戏化的概念在互联网产品  中也被应用的越来越多。

产品  在设计上如何与游戏相结合，让用户“上瘾”形成自发习惯的高频使用产品  ，成为维持产品  生命力的症结 。在产品  设计中年夜 多以抽奖和经典flash游戏为参照，与自身业务相结合进行再立异 。

游戏成瘾机制的核心因素是”多变的奖励”。如果将微信理解为一款游戏，用户每一次打开手机看到朋友发来的信息、朋友圈永远不会重复的动态、"大众号推送的各类 新闻，这些都是用户触发手机之后收到的”更改 奖励”，这种更改 奖励既让用户觉得 焦虑，又让用户期待。

1. 上瘾背后的逻辑


上瘾是指对某些事物涌现  病态的依赖，针对产品  的“上瘾”更应该理解为一种使用习惯。在产品  增长的路径中，用户增长的进程 分为三个纬度：拉新-留存-分享裂变。

用户使用习惯的产生  主要在留存这一环节生成。让用户养成使用习惯的四个要素为：触发→行动→多变的酬赏→投入，也就是HOOK模型（“上瘾”模型）。

HOOK模型年夜 家都很熟悉了，下面再简单介绍 一下：

触发：促使你做出某种举动的诱因，分为外部触发和内部触发。

行动：满足用户的心理预期来驱动用户的行为。（福格行为模型：行为产生 需要满足的三要素B=MAT。B代表行为，M代表念头 ，A代表能力，T代表触发。）

2. 多变的酬赏


以多变的奖励来连续 刺激用户对产品  坚持 兴趣，酬赏分为三种：

社交酬赏：用户在使用产品  进程 中通过与他人互动产生  的人际奖励；猎物酬赏：用户从产品  中获得的具体资源或信息；自我酬赏：用户从产品  中体验到的造诣 感，终结感和操控感等自我情绪奖励。

投入：用户的点滴投入都能增加用户对产品  的好感，提升用户忠诚度，在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。

五、互动游戏与产品  如何结合

互动游戏是无需下载软件即可体验的一种游戏方法 ，在网页或者小法度模范   点开即玩且不占用内存。它的成长 时间并不长，早期的互动游戏绝年夜 部分  是依托于flash的富媒体技术。

在2008年初，网页游戏市场开始日趋火爆，像Facebook、MySpace国内的校内网、QQ空间等一年夜 批sns社交网站的崛起，互动小游戏几乎成了这些网站留住用户的不二  轨则 。抢车位、开心农场、QQ餐厅等也是一年夜 批80、90后的青春记忆。

随着技术的成长 flash的弊病 也渐渐显露出来，浏览器的运行效率不高、拜访 电脑资源不便利 、小我 信息泄露等，加上flash技术由Adobe公司一家独年夜 ，导致各年夜 公司都相继不再支持flash应用，而转投到了H5。最终Adobe公司决定在2020年终止flash技术的提供，这项划时代的技术落下帷幕。

1. 互动游戏的应用种类


依照 活动周期年夜 致可以分为两类：营销互动游戏（通例  互动抽奖游戏和S级年夜 促互动游戏）、产品  互动游戏。

营销互动游戏-通例  抽奖游戏：

玩法简单、耗时短。相比直接领取优惠券，加入互动游戏后以奖励形式发放，券的使用率更高（这是利用了迷恋小概率事件效应。在概率论中，经济学家把在年夜 量重复试验中涌现 的频率异常 低，甚至接近于0的事件，称之为小概率事件。对于小概率事件，用户往往都抱着侥幸心理，并且 会放年夜 这份心理。“万一中奖了呢”所以用户对得来的奖品非分特别 的珍惜）。

营销互动游戏- S级年夜 促互动游戏：

2009年双十一后，节日年夜 促层出不穷。各年夜 平台在促销期间通过推出各类 主题玩法的小游戏来为活动造势，以此链接平台与用户。植入游戏玩法对于像双11这类的s级年夜 促，已经成为标注化配置。

通过游戏弱化失落 价格歧视，同时用户介入 游戏支付 的沉没成本，也能够促使他们在年夜 促当天使用来之不易的红包优惠券，实现收益最年夜 化。

游戏主题通常与平台理念/IP形象/年夜 促主题紧密相关，巨额红包池多品牌联动，玩法简单但规矩 庞杂 ，注重aarrr全方位的设计。

以阿里双11的活动为例：

产品  类型互动游戏场景常见有：果园养成和宠物养成

以HOOK模型来拆解一下多多果园：

触发条件：

内部因素：“水果免费拿，包邮送到家  ”很好的利用了人们天性 中的“贪婪”心理。外部因素：除了在首页设置用户入口外，微信消息分享也是流量引入比较  年夜 的入口，分享卡片的设计突出免费拿水果的button，加上分享邀请石友 浇水的机制，极年夜 的刺激了用户介入 活动和病毒式流传 。

行动：

M念头 ：用户通过培养果树到成熟后兑换水果，让用户产生  “种瓜得瓜”的心理，满足用户的造诣 感和既得利益。石友 之间水滴偷取、石友 分享等满足了用户的社交需要。游戏自身的娱乐属性，满足了用户的休闲娱乐需求。A能力：傻瓜式操作和保姆型引导弹窗指引，无需动脑即可完成。

多变的酬赏：

自我奖赏：游戏开始给用户自主选择种子的权利。浇水和施肥后，果树设置有进度条，赐与 用户及时反馈，让用户感触感染 到果树逐渐的长年夜 ，使其收获奖励和产生  造诣 感。社交奖赏：石友 之间可以偷取水滴建立和维系了社交属性获得情感收获，充分  利用用户避免亏损的心理，能够赓续 召回用户提高用户的粘性，增加用户的使用时长。榜单上的排名赐与 用户自我认同感和极年夜 的满足感。猎物奖励：养结果 树可以获得实物奖励，果树长年夜 进程 中，会涌现 阶段性的红包、优惠券等奖励。将电商优惠券包装为任务奖励，并且  与游戏道具坚持 紧密连接。在满足用户需求的同时提高低 单量。主页加入其他奖励游戏icon，设置明显的奖励文案，提高用户的日活度。

投入：

时间投入：果树成熟需要浇水300次以上，期间获取水滴和化肥完成相应的任务。用户赓续 投入时间和精力都邑 转化为“沉没成本”，刺激用户每日连续 介入 活动中，提高用户粘性。情感投入：从选种到果树成熟，每一长年夜 阶段都邑 随着用户的赓续 投入涌现  出来，这种循序渐进式的进程 ，会使用户产生  自己真实种树的造诣 感和操控感。各类水果勋章解锁，也会让用户产生  造诣 感。

在用户每天重复浇水，与石友 互动偷水滴的进程 中，会不自觉的形成一种习惯，逐步“上瘾”提升产品  的活跃度。

六、互动游戏具有更好的营销效果

1. 娱乐体验佳


相比薄弱 的营销页面，游戏化的互动形式更容易让用户接受，提升用户的介入 度，让内容营销变得加倍 生动有效。和直接派送优惠券给用户相比，让用户介入 到游戏中，支付 时间成本再获取相应优惠券时，用户的使用度更高。

2. 流传 效果好


无缝连接各类 终端，在任何一款浏览器或者手机、平板电脑中都能够拜访 游戏。

开发成本低周期短，便于分享流传 。这种普遍 性是之前的游戏难以媲美的。游戏自带的竞争性，也能够让用户自发地进行流传 ，流传 成本低效果好。

3. 需求植入易


互动游戏的趣味性、竞争性以及灵活性，能够让平台更容易将业务诉求融入其中。让用户在游戏进程 中潜移默化地接受产品  内容。

例如：拼多多的多多斗田主 将游戏道具与购物券、拼单做结合，游戏道具可以兑换现金和实物奖品在娱乐的同时又能获取奖励。

互动游戏的趣味性、强互动能够很好的和各平台业务相结合。通过游戏化的方法 ，使用户介入 到平台的营销活动中，能够产生  真实的裂变效果，实现业务增长。

在制作互动类游戏时，可以借鉴比较  经典的flash小游戏（4399沉淀了年夜 量的经典小游戏）通过对经典小游戏的拆解，沉淀游戏范式，再将不合  游戏的亮点剥离出来进行优化立异 融合。

但立异 并不是纯真 的模式复用，融合也不是机械地拼装。要结合实际业务，将游戏和商业诉求坚持 一个平衡点。

七、写在最后

在新的营销环境下，用户行为产生 变更 ，趣味性、强互动的内容形式受到喜爱。

品牌通过IP讲好故事，互动游戏增强产品  趣味性，使用户自发性的介入 到品牌的流传 活动中，产生  真实的裂变效果，形成良性循环。赞助 产品  在巩固“护城河”的同时，实现新的增长。

文献参考：

张晓岚——《全民营销》；李光斗——《互联网下半场》；https://zhuanlan.zhihu.com/p/359532070https://zhuanlan.zhihu.com/p/66921748

本文由 @五幺六 原创宣布 于人人都是产品  经理。未经许可，禁止转载。

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