“史上最难618”，置之死地而后 生

5月31日傍晚  ，上海正式切换进入“常态化防控”状态，复工复产几乎是“一键恢复”。而当日晚8点整，消费者开始可以在电商平台上支付此前购买  预售商品的尾款，这也标记 着今年的618年中年夜 促正式拉开了帷幕！
受新冠疫情影响，今年的618被打上了“史上最难618”的标签。与往年相比，今年切实其实 很难——疫情的重复 、收入的减少、信心的削弱、消费的疲软、物流的堵塞、网点的停摆、履约的不确定性……看起来都是困难重重、希望渺茫。
但，中国有句成语“置之死地而后  生”。越是陷入死地，越有绝处逢生的决心和勇气！
今年618美妆品牌的“背水一战”，非分特别 吸睛。

销售超预期

在第二季度上海等一线城市进入疫情封控之前，国内美妆市场整体增速在第一季度已经开始放缓，市场表示 疲软是很多人早已接受的事实。
但与年夜 多半 人的预估不合  ，今年618化妆品类预售期数据竟然实现了增长。依据 魔镜数据，比较 2021年预售期（5月25日～5月31日），2022年618预售期间（5月26日～5月31日），几年夜 重点国际和国货品牌预售数据基本都有较年夜 提升。
可见，化妆品行业在今年618非但没有“躺平”，还干得超出  预期。
特别是今年618美容护肤品类、美容仪器TOP20品牌销售额均实现了双位数增长。以天猫为例，仅TOP10品牌总成交额就占整个美容护肤品类的46.7%，其中，领跑前三的是雅诗兰黛、欧莱雅与兰蔻。

据业内人士剖析 ，2022年以来，部分  外资头部美妆品牌的天猫旗舰店销售额增速转负，在疫情重复 及国货崛起的配景 下，这些年夜 品牌急切需要通过年中的618年夜 促来拉升品牌的销售增长。
这也就是为什么今年外资品牌的折扣力度相对往年更年夜 ，各经典年夜 单品均增加了折扣，买正装送正装，或者至少低于五折的情况十分常见。

平台改玩法

不知还有若干 人记得，618原本是最开始只是京东的店庆日。而现在，618已经和淘宝的“双11”一样，成为每年必备的年中年夜 促了。从传统零售角度看，6月中旬与11月中旬都正值零售业的相对淡季，因此，年中的618就成了品牌必争的销售节点。
与其期待 弗成 知的“双11”，不如抓住眼下618先冲一下业绩。不仅商家这么想，平台玩家在今年618也拿出了更年夜 的诚意。作为头部的电商平台京东和阿里，用比去年“双11”更年夜 力度的“满减优惠”刺激消费者入局。
据粗略统计，今年618各电商平台优惠规矩 如下：

• 天猫：5月26日20点开启618预售，平台满减为300-50，年夜 促期间天猫推出了涵盖资金、物流、流量等多方面的商家搀扶 举措。
  
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• 京东：5月23日20点开启预售，比天猫提前3天，平台满减为299-50，在多个城市推出消费券。
  
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• 拼多多：5月23日开启618年中年夜 促，通过平台红包、百亿补贴  、满300返50、年夜 牌直降、买一送一等多种活动方法 吸引消费者。
  
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• 抖音：5月13日即开启“520溺爱 季”，抢跑年中年夜 促，为618奠定  流量基础，抖音或成部分  国货品牌优惠力度最年夜 的平台。
  
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• 快手：5月16日开启“520年夜 促”，此后步入活动期，促销活动排期密集。
  

除了优惠力度，今年电商平台为了增加消费者的介入 度，还在时间上做了调剂 。淘宝天猫活动开始的时间由14:00调剂 为20:00，各阶段活动结束时间由原来的23:59提前至19:59。京东预售期、开门红、热潮 期的开启时间也调剂 至8点。活动时间的调剂 加倍 人性化，消费者不必再熬夜到凌晨，更愿意介入 活动。
刺激消费者、帮扶商家，是各年夜 平台做出的努力，各类 力度空前的让利，也体现出平台对提振消费市场的决心。同时，这也折射出疫情冲击经济的年夜 配景 下，头部平台、商家的焦虑。此时的618来一场热热闹闹的全民营销，无疑对市场、商家来说都是一剂增加信心的强心剂。
不过  ，热闹归热闹，年夜 部分  企业在618期间的促销，只是把原本均衡的销售集中在一个极短的时间来冲刺，各个环节都面临着极年夜 的压力。加之疫情已连续 两年，低迷的市场消费能力未必能给618狂欢事后 连续 注能。

国货更亮眼

今年618有三家国货美妆品牌业绩不俗，分别  是珀莱雅、夸迪与薇诺娜。
珀莱雅作为深耕国内护肤市场多年的品牌，销售业绩亮眼。依据 前4小时预售数据，天猫预售榜单（5月26日20:00～24:00），美容护肤品类珀莱雅与欧莱雅、雅诗兰黛等国际年夜 牌比肩，销售额为2.3亿元。
夸迪、薇诺娜品牌进入预售前20，分别  实现预售额0.73亿元、0.13亿元；彩妆品类中彩棠、毛戈平进入预售前20，分别  实现预售额959万元、303万元。
作为化妆品中的热销品，此次618面膜Top10中有7个国产品  牌表示 连续 亮眼，分别  为米蓓尔、夸迪、相宜本草、薇诺娜、自然堂、珀莱雅、Fan Beauty Secret。

国货面膜受热捧，启发了行业在细分赛道可能实现弯道超车的思路。
由于“Z世代”的年轻人拥有较强的消费能力和对新事物的接受意愿。这给了一些品牌通过在小品类中做成头部扩年夜 范围 的成长 机会，新消费时代不再像宝洁、联合利华等巨头主宰的时代一样，而是纵向细化品牌散布 ，横向追求种类扩张。
有业内人士指出，细分化的小品类被认为是当前国内市场的新增长点，也是继之前的电商红利之后的第三波浪  潮。未来，差别 化小品类拥有长线机会已成行业共鸣 。除此次618表示 亮眼的面膜外，唇泥、香膏、局部去角质等小品类的涌现，不仅给国货品牌带来突围机会，同时还弥补了国货品牌偏重美妆、护肤短板的缺陷。
当然，国产化妆品还是要依托研发和赛道的产品  力、强运营能力、新兴渠道发力等，进一步增强核心竞争力。以明星产品  出圈，带动小品类增长，弥补国外高端化妆品在中国市场的空缺，将是国货化妆品“爆红”后实现“长红”的重要策略。