客服QQ188662808
开启辅助访问
切换到宽版
登录
立即注册
首页
Portal
社区
BBS
搜索
搜索
每日签到
话题
微商资讯
电商营销
电商交流
电商开店
网购技巧
创业项目
交流
淘宝交流
抖音交流
拼多多区
京东交流
快手交流
唯品会区
生活
男女服装
时尚童装
运动鞋子
美容护理
大牌包包
奢侈饰品
分类
保健用品
母婴玩具
数码礼品
家装电器
日用百货
医药用品
本版
文章
帖子
用户
微商货源网-微商论坛
»
社区
›
微商货源
›
美容护理
›
化妆品行业研究框架:群雄逐鹿,化妆品开启“半决赛” ...
返回列表
发新帖
化妆品行业研究框架:群雄逐鹿,化妆品开启“半决赛”
[复制链接]
408
|
7
|
2022-6-11 20:30:51
|
显示全部楼层
|
阅读模式
(申报 出品方/作者:浙商证券,马莉,汤秀洁,王长龙,周明蕊)
核心不雅 点:
1、收入高增→优化营销费用→提升盈利
净利润 = 客群数×客单价×毛利率(60%-80%)-营销费用(40%-60%)-治理 费用(约10%)-研发费用(占比1%-5%) 1)收入:短期提客单价、拓目标客群,但单品牌有上限,历久 依靠孵化/并购子品牌 2)利润:优化营销精准投放、提升复购率。
2、核心跟踪指标——短期看月度高频,中期看经营指标,历久 看治理 能力
短期-4年夜 高频数据 :各渠道GMV、增速、驱动因素(客单价、客群数量) → 月度跟踪,动态调剂 收入预期;中期-4个核心维度 :产品 (生命周期)、渠道(保老争新)、营销(ROI)、子品牌 → 判断1-3年内竞争优势能否连续 ;历久 -以治理 为基本 :公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系 → 判断是否具备美妆集团的潜力。
3、投资逻辑——筛选收入达到 一定体量后仍能稳健增长的龙头,判断是否具备“年夜 单品→强品牌→多品牌”能力
龙头α来自:跑出年夜 单品→开拓产品 系列→沉淀品牌认知→突破渠道壁垒→塑造强品牌→孵化/收购子品牌。(申报 来源:未来智库)
01 实质 :渠道变革 配景 下,营销驱 动型生意模式
1.1 行业概览:中国美妆个护近5年 cagr 10.2%,远超全球 cagr 1.6%
2020年中国美妆个护范围 753亿美元,5年cagr 10.2%,高增赛道:功能 性护肤(占3.6% cagr 27%)、彩妆(占11.5% cagr 19%)、香水(占2.1% cagr 17%)。护肤和彩妆细分赛道消费特点:相比洗浴、口腔护理等更偏向可选消费,情感属性较强,价值判断较为主不雅 。
1.2 结构变更 :化妆品行业正当红,精细化+高端化趋势明显
按品类分:消费升级,精细护肤+彩妆爆发,立异 力强的品牌受益;消费者从基础护肤→寻找更适合的功能 性护肤品。1)初级阶段:护肤品占比稳定50%,意味着我国消费者已基本养成护肤习惯。2)进阶阶段: 逐渐增加更适合自己肤质的精细护肤产品 (如功能 性护肤品、精华、眼霜等)和彩妆产品 (如隔离、粉底、口红、眼影等)。
1.3 论渠道:为什么说化妆品初期是渠道型品牌?如何从渠道型品牌→真正品牌?
结论:化妆品品牌崛起进程 中享受的行业红利性β,并非是纯真 的行业β,而是“化妆品行业+渠道”的双重β。复盘:每一轮化妆品格局 洗盘都是由渠道变革 驱动。2000年前后国货雏形出生 ,后经年夜 浪淘沙二十年,四轮渠道变革 红利驱动行业格局 转变, 分别 是:线下CS红利→以天猫为代表的传统电商红利→以小红书、微信为代表的媒体电商红利→当前,以抖音、快手为代表的新电商红利。进阶:沉淀极强品牌力认知。无须在新兴渠道重复 培养消费习惯,且品牌进驻新型渠道能提升渠道价值。
02终局:黄金十年,年夜 单品→强品 牌→多品牌集团
2.1 从趋势看:复盘格局 ,国货崛起是年夜 势所趋,最具潜力品牌已进入半决赛圈
中国美妆经历“外资品牌主导→经典国货苏醒 →新锐品牌爆发”路径。 1)2005-2010年:国货品牌雏形;2)2010年-2016年:线下渠道为王, 外资强势,国货避其锋芒下沉三四线;3)2016年前后:国货借助电 商和新社媒逐渐崛起,外资仍处于优势位置 。4)如今:国货崛起势 如破竹,与国际品牌差距缩小。
当国货已然崛起,最具长年夜 潜力的品牌或许就在当前的国货龙头之中。 如果说2010-2016年是预赛 (标记 :初步孵化并正常);2016-2020是 复赛(标记 :渠道红利,普遍高增,单品牌模式);则2021年-2025 年是半决赛(标记 :β弱化,α凸显,初步形成1→N品牌模式),或 许“小欧莱雅”、“小雅诗兰黛”已然显现 。
2.2 从历程看:对标日韩,用更直不雅 的经验证明,化妆品投资正处于黄金十年
经济平稳增长→本土审美元素兴起(日本1980s:动漫、韩国1990s:自然彩妆、中国2018年前后:国潮)→孵化出代表本土文化的美妆巨头。TOP20护肤品牌中:1)中国:TOP20市占率43.7%,其中国货7席且合计市占率13.2%,即国货:外资=3:7;2)日本:TOP20市占率41.3%,其 中日本土品牌18席,剩余两品牌SK-II、城野医生均创于日本,后被收购,则不考虑收购因素TOP20均为国货,即国货:外资=10:0; 3)韩国: TOP20市占率56.3%,其中国货13席合计市占率41.3%;其它两个品牌蒂佳婷、 A.H.C均开创 于韩国,后被收购,则不考虑收购因素国货市占率 49.5%,即国货:外资=9:1。
2.3 从终局看:“年夜 单品→强品牌→多品牌”路径,挖掘下一个“欧莱雅”
亚洲较为典范 的美妆集团包含 资生 堂和爱茉莉。品牌组成 均以内生培 育为主,子品牌具有较强的集团文 化特征,相符 本国消费者定位。各 品牌通过年龄、需求和价格带的错 位搭配,笼罩 各类目标人群。 欧美较为典范 的美妆集团包含 欧莱 雅和雅诗兰黛。品牌组成 多以外延 并购为主,辅以品牌署理 和内生培 育,构建多元化品牌格局 。并购遵 循“先近后远”的原则,初期青睐 同品类、同地区 ,不合 消费者定位 的品牌,后期开始拓展品类和地区 。
03 跟踪:短期看高频,中期看经营, 历久 看治理
3.1 短期:四个月度高频 “GMV+增速+客单价+客群数量”
短期-4年夜 高频数据 :各渠道GMV、增速、驱动因素(客单价、客群数量) → 月度跟踪,动态调剂 收入预期 1、各渠道GMV:通常跟踪天猫、抖音、京东等电商渠道交易数据及增速:1)判断月度增长是否相符 预期;2)判断老渠道、新渠道是否有变更 1)对于天猫、抖音渠道收入占比较 高的公司,C端跟踪确定性强,前瞻判断具一定确定性。如贝泰妮和珀莱雅(线上收入占比约8成); 2)对于天猫、抖音渠道收入占比不高的公司,前瞻判断具不确定性。如上海家化,22Q1收入7成左右来自线下渠道。
2、驱动因素:客单价提升或客群数量扩张或兼而有之 1)客单价提升:通常由产品 升级、新品迭代催化,注意:客单价提升是否可连续 或是否能进一步提升;边际变更 时间点前后容易涌现 增速波动的,例 如2021年7月某品牌客单价明显提升并高位维持,则可能2021.7-2022.6均高增,2022.7开始因基数原因增速放缓。 2)客群数增加:通常由品牌知名度破圈或新品、爆品催化。如果是新品、爆品催化,注意:1)产品 生命周期长度;2)后续有无继续孵化爆品能力。
3.2 中期:四年夜 维度数据 “产品 +渠道+营销+新品牌”
21年表示 出强α的新品:薇诺娜-冻干面膜、珀莱雅-早C晚A、夸迪-小金管、润百颜-第三代次抛、瑷尔博士-反重力水乳、颐莲-富勒烯精华。 曩昔 几年各家培育出多款王牌产品 ,产品 矩阵搭建完成且王牌产品 趋于成熟、拥有一部分 忠实国货粉丝,能坚持 略快于行业的增速。如珀莱雅双 抗精华液、红宝石精华液,薇诺娜特护霜、防晒乳,润百颜/夸迪次抛系列,米蓓尔粉水、BM肌活糙米精华水。
新产品 迭代且在新媒体加持下迅速放量。双十一爆款中较多来自昔时 新品。依据 淘数据,薇诺娜冻干面膜(双十一全网爆卖200W+盒,直播间售 罄)、夸迪蓝次抛(双十一销售额1.45亿)、珀莱雅早C晚A(双11GMV占比超20%)、瑷尔博士反重力水乳(双十一GMV占比约15%)。 国货产品 力正在崛起。1)薇诺娜:源自滇红药业,多位皮肤科医生站台;2)珀莱雅:德国BSB立异 原料奖,战略合作原料巨头巴斯夫,打造抗 糖化成分collrepair等;3)华熙生物:“全球第一年夜 玻尿酸供给 商”IP,其保湿性评价属于行业一流,产品 均价也可以对标国际年夜 牌。(申报 来源:未来智库)
3.3 历久 :治理 为基 “稳定治理 团队+扁平组织架构+高效激励体制+成熟研发体系”
21年表示 出强α的治理 :薇诺娜药企理念深入价值不雅 ;珀莱雅扁平架构策略高效执行;华熙生物股权激励绑定;鲁商成长 引战投+员工持股
贝泰妮:药企DNA,产学研三位一体。治理 层多具备药企配景 ,重视研发赋能和专家背书,举办敏感性皮肤岑岭 论坛,强化敏感肌护肤形象。珀莱雅:“小集团、年夜 事业部”制组织。年夜 事业部扁平型架构,营销前置迎合市场,各部分 充分 放权且配合意识强,年夜 单品策略从上而下执行。 华熙生物:股权激励绑定核心员工,赛马机制释放活力。各化妆品事业部差别 化定位、赛马机制勉励 良性竞争,并对胜利 品牌进行路径梳理。鲁商成长 :21年化妆品引入战投并加码员工股权绑定。引入超额利润分享机制、灵活KPI考核等,打破国企固有印象,激励体系向市场化看齐。 上海家化:123方针稳步走,家化中兴 正其时 。、以消费者为中心,以品牌立异 +渠道进阶为基本点,以文化、系统流程、数字化为助推器。
04 估值:格局 万变,彼之估值上限、 此之估值底部
3.1 估值:格局 万变,彼之估值上限、此之估值底部
估值锚为40-60X PE。欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂,在最近收入复合增速分别 为6%、7%、0%情况下,估值中枢30-60X PE,最近1年估值中枢 集中40-60X PE。我们判断:在业绩增速放缓,维持稳健增长配景 下,高估值来自于To C业务沉淀极强品牌认知下切实其实 定性溢价。彼之估值上限-行业格局 万变,对于业绩或未来成长 路径确定性不明的品牌,通常估值上限不跨越 40-60X PE。主要系当前品牌确定性仍不算强, 之前行业内涌现 过多个新锐品牌收入突然下滑且难以恢复的事件。此之估值底部-沉淀年夜 单品矩阵,主品牌已塑造较强认知度,未来成长 路径相对清晰,业绩增长稳健,通常估值下限为40-60X PE。例如珀莱雅 等近2年估值通常不低于40X PE,贝泰妮估值中枢通常不低于50X PE。
3.2 估值:绝对 PE 决定上下限后,估值中枢对应1.5-2.5X PEG
品牌端估值体系:主要取决于确定性和长年夜 性, 1)业绩增速:行业竞争加剧不进则退,因此未来3年复合增速至关重要,品牌端PEG集中1.5-2.5倍。 2)综合指标:1.5-2.5X PEG范围 中,PEG具体落到哪个区间,取决于多项综合标准 ,包含 :细分赛道竞争壁垒及格局 、公司组织架构高效性、股 权稳定性、盈利波动性等,越稳定高效的公司,PEG水平越高。例如传统化妆品赛道壁垒较低,营销多元化、代工普及化等给新品牌进入机会, 格局 不确定性较年夜 。而部分 细分赛道具备较明显的研发壁垒或背书壁垒。
申报 节选:
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅申报 原文。)
精选申报 来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站
本帖子中包含更多资源
您需要
登录
才可以下载或查看,没有账号?
立即注册
x
回复
使用道具
举报
6KNLM_Gom
|
2022-6-11 20:31:31
|
显示全部楼层
化妆品
回复
使用道具
举报
Julian2862
|
2022-6-11 20:32:12
|
显示全部楼层
转发了
回复
使用道具
举报
MBIUX_Gom
|
2022-6-11 20:32:38
|
显示全部楼层
转发了
回复
使用道具
举报
CHWE5_Gom
|
2022-6-11 20:32:44
|
显示全部楼层
转发了
回复
使用道具
举报
123456790
|
2022-6-11 20:33:05
|
显示全部楼层
转发了
回复
使用道具
举报
爱什伴水非
|
2022-6-11 20:33:27
|
显示全部楼层
转发了
回复
使用道具
举报
HUC6D_Gom
|
2022-6-11 20:34:01
|
显示全部楼层
转发了
回复
使用道具
举报
返回列表
发新帖
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
本版积分规则
发表回复
回帖后跳转到最后一页
浏览过的版块
推广技术
奢侈饰品
大牌包包
男女服装
电商交流
电商营销
保健用品
BT0XH_Gom
25
主题
42
回帖
161
积分
注册会员
注册会员, 积分 161, 距离下一级还需 39 积分
注册会员, 积分 161, 距离下一级还需 39 积分
积分
161
加好友
发消息
回复楼主
返回列表
男女服装
时尚童装
运动鞋子
美容护理
大牌包包
奢侈饰品
保健用品
母婴玩具
数码礼品
家装电器
日用百货
医药用品
图文推荐
淄博:虽未进行区划调剂 ,但张店区已被“拆”成3部分 成长
2022-10-26
韩国男子直播中性侵熟睡女子,获刑7年
2023-01-13
干货!冻品人必知的全国53个知名冻品批发市场!建议收藏
2022-12-02
又一药物被抢购?医生呼吁:请留给真正需要的人
2023-01-05
曝光!肥城市人民法院颁布 2022年第一批失信被执行人名单
2022-11-25
热门排行
1
又一药物被抢购?医生呼吁:请留给真正需要的人
2
iPhone又更新,微信推送延迟有救?
3
荷兰上百所学校向儿童推广吃昆虫取代 吃肉,议员不满:这是把孩子当小白鼠
4
财联社时评:实现支付宝向微信转账,需要网联进一步发力
5
西安部分 小区二手房指导价出台:高新枫林绿洲23755元/㎡居首位
6
真正时髦的女人,穿衣都不会千篇一律,24套穿衣模样太美了
7
意媒:罗马与奥亚尔杀青 加盟协议,测验考试 在冬窗提前半年签下他
8
80年代十年夜 经典武打片,南拳王不幸离世,李连杰在世界成名的前夜
9
今日立秋丨多喝温水避秋燥 健脾和胃慎贴膘
10
网购53把“老凤祥”银梳子竟都是假的?商家被判退一赔十