卖不失落的“爆款”，追不上的潮流，服饰业的前途在哪里？

显示全部楼层 · 2022-5-19 18:56:09

挨过风雨交加、冰霜相逼的2020年，服饰行业并没有在2021年真正松口气。

国度统计局数据显示，服饰类商品零售额在2021年一季度迎来短暂苏醒后，二季度开始失落转直下，三季度更是迎来显著下滑。虽然考虑到2020年三季度涌现了消费苏醒，但2021年反而涌现年夜盘缩水，还是让全行业颇为震惊。

一些人将原因归结于互联网行业流量红利的消失。

近二十年以来，互联网行业的成长红利让电商成为服饰行业的增长发念头。尤其是2010年前后，淘宝服饰等电商零售平台的异军崛起，重塑了服饰行业格局  ，让年夜量服饰新品牌实现了弯道超车。

如今，互联网流量红利不再，部分  流量打法的商家开始无所适从，这一定水平上浇灭了服饰行业部分  细分赛道和品牌的虚假繁华。

但在不少业内人士眼中，原因并不仅限于此。虽然疫情加速了流量爆款打法的失效，但更重要的是，疫情加速了消费群体尤其是年轻消费群体的代际迁移——人们不再盲目追逐低价爆款，而是更为在意精品和潮流  ，家当升级也就迫在眉睫。

更重要的是，随同着更为年轻的消费群体在消费领域饰演更重要的角色，服饰业的新需求也处于年夜爆发前夜。昔时轻人喜欢的服饰作风越来越小众，代表着服饰业正脱离与性别、年龄、职业、收入挂钩，取而代之的是用审美条理来划分消费主体。

需求驱动供给  ，服饰业无疑将迎来一轮行业年夜洗牌。

品牌的爆款风，为什么卖不动了？

一套爆款打天下的时代可能已经曩昔了，这是不少服饰品牌今年明显感触感染到的趋势。

一位在服装业从业多年的服饰批发商告诉  记者，以往厂家只要跟着昔时的年夜趋势做款式雷同的爆款，只要价格够低，就能年夜卖，今年明显销路差了不少，“现在我们仓库还堆着不少库存，依照我们的上新周期，这些应该还算新款，但现在怎么降价都销不出去”。

这样的情况，在零售端体现得更为显著。一个明显的事实是，曾经靠爆款走量的服饰品牌，只要产品  设计没有跟上潮流  ，即便放在直播间里，喊出全网最低价的口号让消费者薅羊毛，都无法支棱起来。最典范的品牌就是拉夏贝尔，其在直播间的带货销售额一度进入了“5亿-10亿”的造诣  区间，但还是无法避免走向申请破产清算的命运。

可以预见，当爆款逻辑已经被验证失败，还坚持用这样的打法，未来可能还会有不少服饰品牌将重蹈拉夏贝尔的覆辙。

但放弃  爆款逻辑，显然对服饰品牌提出了更高的要求。尤其在把握趋势上，如今趋势的剧烈变更，再次加剧了品牌把握趋势的难度。

事实上，有人用“上半年的新款到下半年就过了时”来形容潮流  的变更之快，就像不久前年夜家还在讨论BM风的甜，马上行业就开始追求Y2K风的酷。
这背后的深条理原因，在于服饰正在成为年轻人的个性表达。Google 2020年的时尚症结字还是较为宽泛的“自力作风 ”，但今年 Google 的热门搜索已经加倍深入地朝小众市场探索，排名前10的热门症结词，包含  了 Rave风、学院风、Cottagecore、90 年代服装和节日服装等等。

CBNData宣布的《2019女装行业趋势申报》提到，年轻人的服饰选择越来越多元，表示出强烈的长线需求，购买  10种以上不合  产品  类型的人数爆发式增长。
供需不匹配，已经在供给  侧引发了负面效应。前瞻家当研究院整理的一组行业数据可以比较证明：2021年1-9 月，我国服装行业限额以上服装类商品零售额累计 7823.8 亿元，同比增长 19.3%，涌现  年夜幅提高的趋势。但同期时间里，中国服装行业现存企业12557家，相比2020年末减少了743家。

“服装行业面临转型升级压力，家当范围增速赓续下降”的成长现状，也在该行业剖析中被指明。

虽然多年以来，抓住趋势就能抓住服饰业成长的密钥，但在如今，这个问题似乎变得更紧迫起来，甚至不仅关乎成长，还开始关乎品牌的生死。

如何把握住趋势，酿成了全行业的配合难题。

危机还是商机？

但对于更多品牌而言，这一轮的危机，或许是新的商机。

此前淘宝宣布的一组数据显示，目前淘宝、天猫上有跨越 2亿的95后，其中，服饰先锋人群跨越 6000万，在增速和客单价维度，表示均远超年夜盘平均值。

简单而言，谁能把握住这部分  人群的需求，也就意味着有了崭新的商业机会。

不过  ，当实际执行时，服饰品牌要面临的困难要比想象中多很多。作为非标的服饰行业，品牌的一个巨年夜挑战在于，对不合  圈层消费者兴趣走向很难做出精准预判，更遑论以最快的速度研发出产品  并铺开市场。

究竟，服饰的趋势并不是一种单一的趋势，而是各类趋势的组合，比如  款式、颜色、面料等等。

一个更为现实的难点在于，很多服饰品牌，尤其对于中小品牌，既无力支撑产品  研发所需要的精力与资金，也没有足够强年夜的供给链能力来保障生产跟上速度。这就会导致，如果前期花了年夜量人力物力做各类调研，但若在投入生产阶段，没有赶在消费热潮里进入市场快速获得声量，就意味着所有投入都邑取水漂了。

当然，一旦抓准了某个作风，品牌就能被盘活，并走向“自增强循环”。天猫数据显示，在由新品高度驱动的服饰等行业，新品销售的增速能够跨越 200%，带动成交的占比也达到  36%。

因此，尽可能地量化不合  年轻人热衷的作风趋势，满足让不合  的人穿上不合  作风衣服的需求，服饰品牌才可能从连续的爆款阵痛中，临蓐出新的机会。

这就要求服饰品牌，在用户端，既要预测流行趋势，又要洞察消费需求，更要精准指导产品  研发；在产品  端，既要降本减少沉没成本，又要增效提升胜利率，更要有胜利的产品  跑通研发逻辑；在市场端，既要有核心增长动力，又要夯实竞争壁垒，更要有高远的想象空间。

“既要又要更要”的难度系数，听上去遥弗成及，但一些转变，却正在产生。　

比如  ，ITIB这个可能很多人都没听说过的设计师品牌，今年一举拿下天猫双11服饰品牌榜第一；“三坑”服饰出圈时，没能带火的Teenie Weenie，却在今年天猫双十一中，拿到了女装品类销售排名第九的好造诣  ；无性别服饰品牌Bosie在不足两个小时的时间内，便实现了销售额突破了1亿元的壮举，一举超出 2020年半年销售额......

这些品牌之所以能把握新偏向与新趋势，并快速落地面市，在于率先地拥抱数字化，借助平台优势，将家当互联网与消费互联网紧密结合。

比如  ，Teenie Weenie就是基于天猫对全平台女装的作风识别和预测，进行了趋势跟进并推动产品  研发立异；而天猫聚集的高客单人群和先锋消费者更是给Bosie、ITIB这样的新锐品牌匹配到了更精准的消费者。

对于那些依靠小众作风而生的品牌而言，能够崭露头角，就是要精准地把握住流行趋势，并快速做产品  研发迭代，再通过平台更精准的推荐匹配形成转化。

这样的完整链路，也是一个品牌的核心竞争力所在。

这也是时至今日，淘宝天猫依旧是服饰商家经营主阵地的原因。虽然多平台经营已成为常态，然则引领时尚和作风，并能够让新商家实现从0到1，从1到100的连续进阶的，还是淘宝天猫。
在如今的社会环境下，年轻人买服装买的早已不是衣服自己，而是一种潮流  ，一种作风，一种个性，一种态度。对于处于“希望常有但阵痛赓续 ”的品牌来说，只有从构建起从把握趋势到快速推新再到铺开市场的全链路能力，才会真正解脱阵痛，拥抱机会。
文|松果财经（ID:songguocaijing1）

参考资料：

《服饰行业年夜洗牌，品牌拼内功的时候到了》奇偶派

《离别「爆款逻辑」，服饰品牌要拼内功》新眸

《本土品牌对话世界，天猫如何从“扶上马”再“送一程”？》螳螂不雅察