KOL营销投放额连续三年涨幅达5成，美妆品牌是最阔绰金主

记者 | 周芳颖

编辑   | 楼婍沁

KOL营销仍是目前品牌最未青睐的营销方法 之一。

市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易联合宣布 的《中国KOL市场营销白皮书洞察申报 》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速达到  980亿元的市场范围 。而最近两年相关投放额始终坚持 近50%的年增长率。

不过  ，最近两三年，主要内容平台的KOL投放流量产生  了变更 。微信、微博依旧占据主要份额，但品牌在小红书和B站的投放范围 正在快速扩年夜 。

这一点与两个平台的主要特征及其所匹配的行业息息相关。小红书由于“种草”的分享属性和生活类定位，在美妆产品  营销上有着天然的优势；而哔哩哔哩由于早期以ACG内容创作与分享起家，聚集了庞年夜 的年轻用户群体，更易于分享和流传 类似于科技数码的新事物。

另外，据该申报 ，投放金额排名前五的行业分别  为美妆日化、3C数码、食品饮料、母婴育儿，以及IT互联网。而排名前两位的行业“美妆日化”和“3C数码”分别  在小红书和哔哩哔哩这两个平台的投放金额增幅最年夜 。

值得提到的是，该份申报 显示，美妆日化行业KOL投放客户数量与其他行业相对接近，但投放金额远超其他行业。

界面时尚曾多次报道，新一代国货美妆品牌中有不小的比例都依赖重度营销，与KOL合作种草帖子，以及通过KOL在化妆教学分享视频中植入产品  ，都是最常见的营销模式。

以国货美妆品牌完美日记为例，其母公司逸仙电商上市后的首份财报显示，2020年第四季度，逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，较去年同期翻了三倍不止，占营收比重70%。逸仙电商在财报中提到，营销费用增长一部分  原因是告白 谋划 和市场推广开支增加。

类似的路径还可见于花西子与头部电商主播李佳琦的深度绑定上。花西子不仅高频涌现 在李佳琦的直播间，并且 李佳琦甚至会深度介入 到品牌的设计环节。

值得注意的是，随着KOL内容营销近年来声量渐起，其投放模式及效果检测等环节的成长 也越发庞杂 。前述申报 认为，KOL营销已经跨过了“初始时代”和“爆炸时代”，正迈入“混战时代”。

首先，购买  模式上已由品牌方直接采买，以及经由公关/社交署理 商等平台采买，成长 到KOL采买公司和MCN机构等专业平台的加入。而在投放效果管控上，由于“刷单”等灰色手段的涌现 ，还加入了假数据清洗和历史数据比较 等验证手段。

同时，在采买效率管控上，品牌方和平台方之间建立了更为标准  化和规范化的价格体系和采买模型。比如  ，小红书、抖音、哔哩哔哩等平台都于近两年推出了“蒲公英”、“巨量星图”、“花火”等商业化平台以增强交易规范化。

该申报 亦指出，虽然KOL营销环节涌现  多元化趋势，但这容易导致中间成本的层层叠加。例如，小我 KOL由于缺乏机构治理 ，在报价时的价格规范度和透明度较低。

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