财面儿·季报深解｜小熊电器：营销能手亟待挖掘“硬”科技

10月28日晚间，小熊电器宣布 2020年三季度财报，前三季度营收总和同比增长45.14%，归母净利润年夜 涨92.04%，成为小熊电器打出的最新造诣  单。与家电企业仍未解脱 疫情影响或仅录得同比微增的业绩相比，小熊电器坚持 这样的增速堪称业内少有的进步生。

不过  同比增速显示着小熊电器涨势飞快，却并不克不及 决定其能跑多远，而基本财务  指标之下的研发、销售费用配比错位、售后成本上涨等问题也裸露 着这份光鲜业绩背后的重重隐忧。

与空调等白电家当 的步履维艰相比，小熊目前所享受的小家电行业红利或许最让格力、美的等巨头眼红。上周陆续宣布 的三季报显示，格力电器前三季度营收、净利润相较去年同期分别  下降18.8%、38.06%，上半年还在负增长的美的集团至第三季度十分困难 扳回增速，净利润同比增长3.29%，但营收依旧下滑1.88%。

同行陪衬 之下，小熊电器录得营收24.98亿元、净利润3.22亿元，尽管数额不年夜 ，但同比分别  增加45.14%、92.04%绝对可称为涨势喜人。

不过  结合细分领域来看，小熊电器的喜人涨势也离不开小家电年夜 环境的助推。早在疫情影响最为严重的第一季度，小家电就显示出逆势上扬之姿。依据 奥维云网的数据，彼时中国度 电市场整体的销售金额约1057亿元，同比下降37.6%，而电饭煲、料理机、榨汁机、豆浆  机等的零售量不降反增，料理机的线上销量更是同比年夜 增68%。

进入四月份，小家电品类的线上零售额达23.8亿，同比增长20.1%。其中破壁机、料理机、搅拌机和煎烤机等品类在今年1-4月均实现了跨越 80%的销量增速。

而小熊电器的主营产品  恰好笼罩 上述这些品类。

小熊电器营业收入组成 ，数据来自企业半年报

放眼至2020年前三季度，中国轻工业信息中心数据显示，今年1-9月全国度 用电器行业营业收入10276.4亿元，同比下降6.5%；利润总额833.4亿元，同比下降2.8%。而奥维云网数据则显示，同一时期国内小家电产品  的销售额为17．37亿元，与上年同比增长5.2％，成为家用电器中唯一没有下降的产品  品类。

行业增长红利下，与小熊电器生产销售同类型产品  的企业也迎来业绩上扬。旗下拥有摩飞、东菱等多个品牌的新宝股份前三季度营收同比增长33.52%，净利润同比增长75.38%；九阳股份前三季度营收、净利润同比分别  增长13.24%、4.23%；白电产品  占比较  年夜 的长虹美菱尽管三季度尚未解脱 负增长状态，但半年报显示其小家电及厨卫产品  是公司唯一坚持 正向增长的产品  线，营收同比增长12.26%。

结合前三季度小家电市场环境以及多家友商在小家电业务条线的表示 ，可以发明 小熊电器的增长部分  为受益于行业年夜 环境。而剖开其光鲜的财务  报表，也可发明 与其业绩一同上升的还有售后办事 费用以及历久 被诟病的产品  质量问题。

掀开 黑猫投诉平台，针对小熊电器的投诉有48条，其中有36条是关于产品  质量问题的投诉，而这其中，不乏“玻璃自爆”、“致脸部烫伤”这类危险事故，对此财经网曾联系小熊电器询问相关网友投诉是否属实，但截至发稿前尚未获得回复。不过  反应 在财务  报表中，逐年增长的售后办事 费用已经提示其需正视产品  质量亟待提升的现实。

招股书及财报数据显示，2018年、2019年与2020年上半年小熊电器消耗 的售后办事 费用分别  为2845.39万元、4797.91万元、2280.94万元。

与此同时，小熊电器投入的研发费用却一直较少，且低于众多同行。依据 其2019年的首份年报，小熊电器在昔时 的研发费用为7651.53万元，与2018年相比已经增长61.45%，但这个数字仅占到2019年总营收的2.85%。与同样主营小家电的九阳股份相比，九阳研发支出约3.3亿元，占到昔时 总营收的3.53%，而美的、格力的研发支出则有96.4亿元和58.9亿元，占其总营收的3.46%和3.03%。

虽然研发投入比重不年夜 ，但小熊电器在销售上的花销却十分阔绰。2019年其销售费用为1.74亿元，占总营收的6.47%。

来到2020年，这种重营销、轻研发的现象进一步加剧，上半年小熊电器的研发费用仅4029万元，占总营收的2.34%，而销售费用则达 2.1亿元，占到总营收的12.23%。两者相比，小熊电器的营销投入超出  研发投入5倍之多。

家当 不雅 察家洪仕斌认为，小家电品类的特殊性在于其产品  真正承载的立异 型创造 专利较少，而更多是实用新型专利和外不雅 专利，因此产品  自己 核心技术含量并不高，这也导致企业在研发投入方面年夜 多较低；而营销成本过高也是源于小家电处在销售驱动型行业中，企业对一类、二类电商及网红带货等销售推广的价值性依赖较年夜 ，因此重营销、轻研发在当下可视为小家电行业的通病。

不过  洪仕斌也提到未来这一模式仍需转变 ，“小熊电器如今长年夜 为小家电品类的龙头企业，需要从早期的重营销、轻研发还 归到重研发的逻辑，回归到产品  自己 ，承担更多龙头企业的立异 价值，引领行业成长 ，能力 匹配它目前的位置 ”。

目前依据 前瞻家当 研究院的统计，2012年-2019年，国内小家电行业年均复合增长率为13.3%，至2019年市场范围 已达4015亿元，而到2023年，预计市场范围 将达6460亿元。

而面对尚在增历久 的小家电市场，无论美的、格力这样的家电巨头，还是新涌现的外来者，也早已酝酿伺机入局，抢食一份红利。

自今年6月开始，美的陆续推出了电热饭盒、多功能  料理锅等20多款新品，还联合OPPO打造厨房场景实验室，升级智能体验；董明珠的格力电器直播间内，不仅展示着空调产品  ，还将更多出镜机会留给了电饭煲等厨房小家电；而九阳、苏泊尔等靠厨卫小家电起家的老选手也更新着营销方法 ，携手李佳琦、王源等流量年夜 户介入 直播带货。

另一方面，进入小家电竞技场的新手也层出不穷，据天眼查APP显示，今年2月份以前，我国小家电企业注册量还仅有1.2万家，至4月，同类型企业已增至3.6万家，而到11月，我国小家电相关企业在今年年内已新增15万家。

一边是品牌认知度更高、产品  研发投入更年夜 的头部企业赓续 更新营销手段，一边是来势汹汹的后来者纷纷  抢滩分食行业红利，双方夹击下，留给小熊电器的生存门槛进一步被抬高。对于行业竞争加剧后公司的核心竞争力在何处，财经网曾联系小熊电器试图进一步了解，但截至发稿前尚未收获回复。

而光年夜 证券在近期一项针对家电行业的研报中即提到，硬科技立异 能力 形成真正的差别 化和订价 权。当品牌企业逐渐适应渠道变革  、立异 营销等外部基础设施升级带来的变更 后，产品  自己 将重新成为最重要的竞争维度之一。对于家电产品  的竞争而言，简单的应用式立异 和场景式立异 较容易被模仿，只有深耕底层技术，连续 进行硬科技立异 ，能力 形成真正的差别 化，掌握订价 权。

曩昔 小熊电器凭借超高颜值和超低订价 收获年夜 批年轻人拥趸，而今来到竞争白热化阶段，简单直接的营销手段虽然立竿见影，但也极容易被模仿攻破，曾经犒劳一代年夜 学生寝室生活的小熊电器正面临一场硬仗，依靠回归产品  质量与技术含量以加固品牌整体的护城河。

王晗玉/文（责编：文雅 ）

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