从营销到生意，你没看到的潜力正在爆发

半年之前，我们被突发的疫情搞懵了，生活、工作都陷入半停滞状态。然则 很快，我们习惯了线上课堂，在线会议，在线上看各类 新品的宣布 会，甚至是云旅游、云音乐会……不知不觉，我们的工作和生活被迁移到线上。而很多以前完全依靠线下的商业形态，也被以全新的形式迁移到线上。

这其中最火的就是直播带货，半年间经历了无数的“高光时刻”。昔时 夜 家还在为直播带货争得头破血流的时候，抖音思考的是更深条理 的变更 ：如何将直播、短视频等形态，放在巨量引擎整体平台中，更好的赞助 客户获得从营销到生意的完整链条。

7月30日 ，巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live举行，各行各业的客户与巨量引擎一起探索未来营销的走向。在这次活动上，懂懂感触感染 最深的是两个词：一是全局提效，二是生意新可能。而这两个词的背后，则是营销的又一次重年夜 升级迭代。
从量变到质变：以终为始， 全局提效

“今年是一个转折点。”巨量引擎商业产品  中国区负责人魏雯雯认为数字化经营正在从量变到质变的进程 ，“以前年夜 家都知道数字化经营是趋势，但感到 它会是渐进式的成长 。然则 今年环境的特殊性，外因促使行业突然就转折了。从春节事后 ，你会发明 很多行业产生 了巨年夜 的变更 。”线下生意在向线上转移，同时数字告白 年夜 盘同比增幅达19%。直播带货正是在这样的配景 下爆发，但直播带货并不克不及 满足客户的所有需求。

特殊情况下，企业不仅将营销搬到线上，更是把生意都搬到线上，希望在营销推广之后直接杀青 生意，“所以对我们的挑战是，不仅要帮他们做好营销，还要把营销中链路和后链路的事情接住，这就要求我们投入资源去补齐更多的能力。”

随着各类企业对数字化平台的依赖水平 越来越强，你发会现平台、企业、用户之间的关系变了。以前这三者相对自力 ：平台提供流量，连接企业和用户，而用户和企业在其它平台或是线下产生  交易。也就是说，营销和生意是两个割裂的环节。而现在，平台要赞助 企业更高效地曝光信息，赞助 用户接收对自己有价值的内容，平台还要提供全链路的整合办事 ，从品牌营销、效果转化、阵地经营、获得交易、用户治理 等多个角度为企业搭建办事 体系。“现在，平台、企业、用户之间形成了共生关系。”魏雯雯总结道。

其实这里面不止是客户需求，也有用户需求：用户有对商品办事 的需求，客户有对做生意杀青 交易的需求，而巨量引擎如何在这个生态里面把他们的需求连接到一起——这就是当前数字化经营成长 的偏向 。

关系的变更 ，自然要带来视角的变更 、角色的变更 。从共生的角度来看，告白 与经营成为解决问题的一体两面。那么，当把营销与生意作为一个整体去思考和结构 ，营销就不仅仅是品牌、口碑、知名度，而是与新的生意机会联系在一起。

作为平台，巨量引擎需要做的转变 就是重新思考生态的产品  ，如何赞助 客户实现营销与经营的双提效。

“我们加重了经营角度产品  的投入，以前我们是告白 为核心，现在告白 和经营双重做投入，我们把经营跟告白 看得是一样重。”魏雯雯表示  ，巨量引擎继续向深度转化的偏向 推进，让告白 深度结合客户的生意，以终为始来优化整个生意链条。

也就是说，全局视角也推动了巨量引擎平台全局能力的增长，包含 生态产品  、营销对象 和解决计划 ，都逐渐深入到客户生意的链条中，赞助 客户提供更多的价值。“一个年夜 的偏向 就是全局提效，包含 营销提效和经营提效。”魏雯雯总结到。

其实回看上半年，直播带货的爆发只是表象，背后是企业数字化年夜 迁移。这时候，平台、企业、用户的关系了产生 了质变，营销与生意不再是两个孤立的环节。也就是说，要在线上重构各行各业的商业链条，这需要平台的全局意识，也需要平台的全局能力。
多渠道激发多种可能，挖掘新生意

销量、销量、销量——重要的事情讲三遍。巨量引擎营销副总裁陈都烨发明 ，今年上半年企业CMO的存眷 点产生 了变更 ，如何做直播带货，如何把线下生意转到线上，如何做数字化转型，如何让营销更敏捷，而一切的目标都指向销售结果。也就是说在疫情的压力下，CMO不止存眷 品牌、营销，更要存眷 销量。

对于外部环境引发的突变，巨量引擎之前也没有预料到。“之前我们并没有依照 这种节奏来支配 我们的产品  结构 ，在外部压力下我们赓续 努力完善建设基础能力以满足用户的需求。”魏雯雯表示  。

在客户的焦虑中，巨量引擎也在赓续 调剂 平台能力，适应客户需求的变更 。这半年，可以说是在重压下快速变更 的半年。“我们从四方面努力，去激产生 意的新可能，从而缓解客户的压力。” 陈都烨说道。

首先是实体经济的线上转型。一些家当 曩昔 重度依赖线下，比如  汽车、房地产、商超，这些行业并不是简单直播带货，而是要全链条转移，在线上搭建起完整的商业场景。

以汽车行业为例，疫情爆发后，线下4S店不克不及 营业，然则 私家车购买  需求却在增加。首先，抖音和懂车帝快速推出了年夜 量说车类短视频内容，赞助 用户详细了解各类车型。同时，组织了一系列直播看车节目，比如  “看车不打烊”、“不出门看好车”，把线下经销商都动员 起来在店内直播。这一步相当于把销售环节搬到线上。

在3、4月份，各个企业的活动也开始频繁起来，新车宣布 会接踵而来。车企纷纷  选择抖音这个年轻人聚集又充斥 活力的平台进行线上宣布 ，云宣布 会不仅成本更低、受众更广，同时也使得链路更短，可以通过直播触达有需要的目标用户群体，高效增进 销售转化。

在此基础上，巨量引擎平台还在快速完善两方面的能力：一是数据能力，针对性解决车企数据欠亨 、数据运营难、归因难、变现难的问题。二是通过各个环节买通 ，测验考试 线上交易闭环，比如  懂车帝的“518购车节”产生  了上万条线索。

经过半年时间你会发明 ，汽车行业已经从线下整体向线上迁移，每一个环节都可以在线上找到更好的解决计划 ，无论是营销、销售、售后办事 、测评、社区活动。真正的增量是从实体经济的线上化转型中挖掘出来的，而不是仅仅直播带货这么简单。

第二类就是以前数字化水平 较高的行业，需要降本增效。巨量引擎平台赞助 他们深度垂直整合，有针对性地挖掘新的增长点。

比如  线上教育瞬间爆发，企业如何能够抓住这样的历史性机遇呢？巨量引擎从链路立异 的角度推出了“试听课”，从以前免费填写表单到购买  9元试听课，你会发明 用户试听后的续课意愿年夜 年夜 提升，教育机构获客成本降低了85%，用户购买  率提升了180%。这个链路上的立异 ，已经成为教育行业现在最主流的投放和优化方法 。

第三类赞助 本土企业提升品牌号令 力，找到新的消费市场。中国市场的多样性决定有很多本土企业长时间只能聚焦于某一区域市场或是某一细分领域。而线上平台则可以赞助 他们打破围栏，触达新的消费人群。

最典范 的就是君乐宝，这是一个来自河北的品牌，近些年在市场上赢得越来越多的口碑，然则 在市场区域的拓展上一直效果欠安 。巨量引擎是一个横跨多个APP、笼罩 全国用户的平台，在春节期间为其定制了红包雨、互动小游戏等活动，700亿次的曝光、10亿次的互动，使得君乐宝在短期内被全国用户所认知。

在这里，懂懂还特别想说说中小企业。因为资金有限，中小企业其实是不敢贸然进行营销的。巨量引擎通过“造节”的方法 ，赞助 中小企业收获新用户，“抖inCity城市美好生活节”、“抖in万物节”联动本地  的中小品牌，通过主播互动赞助 他们直播杀青 交易。年夜 平台造节，其实对中小品牌和用户都产生  了新价值：中小品牌借势营销年夜 年夜 提升了全局效率，用户则在节日中遇到更多优秀的商品。

第四类就是赞助 头部企业数字化升级。有一些超年夜 型品牌，产品  线多，消费者结构庞杂 ，这对其营销投放提出了更高的挑战，仅依靠简单的数字化对象 已经远远不敷 ，需要科学的器量 方法 去驱动营销决策，将不合  产品  线、短期销售和长效经营相协同，通过这样的协同，线上经营效果可以年夜 年夜 提升，突破增长的天花板。

通过这几个类型，你会发明 不合  的企业的处境不合  ，增量存在的空间也不合  。从巨量引擎的各类 立异 可以看到，通过线下向线上转型、垂直深度整合、挖掘新消费市场、数字化升级等方法 ，都可以赞助 不合  的企业激产生 意新增量。
双剑合璧：对象 +生态能力助力企业实现全局提效

“从流量经营到生意经营是一个历久 转型的进程 ，需要平台方和各行各业的客户配合 努力。”上半年的突变，让巨量引擎与客户一起感触感染 到压力，但通过多种立异 ，他们也享受到了新的增长红利。在这个进程 中巨量引擎深刻意识到将会迎来一个影响深远的变更 进程 ：平台需要转换视角，从营销到生意，提供更完善的产品  、对象 、解决计划 ；企业需要重新审视自己的需求，从营销到生意更全局地去思考问题。

作为平台，巨量引擎通过半年的快速调剂 ，已经形成“一个阵地、多个场景”的方法 赞助 客户构建新的经营格局  ，从而实现效率的整体提升。

首先说说阵地。在线下的时候，店面就是企业的阵地。当生意转移到线上，企业号就是新的阵地。经营好“阵地”可以带来很多利益 。

企业号是企业与用户连接的最短链路，企业可以最直接地传递信息给到用户，同时线上渠道可以打破地舆 和圈层的限制，让流传 力无限放年夜 。并且 ，企业号是将需求转化为销售的最佳途径，巨量引擎提供异常 多样化的转化路径和手段，赞助 企业在沉淀粉丝的同时，也可以实现生意的转化。

企业已经认知到了“阵地”的重要性，上半年企业号翻了两番，达到  400万个。每天存眷 企业号的粉丝有6000多万人次，平均每个视频可以带来18个商机——抓住企业号这个阵地，就抓住了生意的增量。

其次再说说多个场景。今天，内容形态多样化，用户时间碎片化，哪种单一渠道、形式的投放，都很难获得普遍 的触达。流量提效，就需要告白 主针对媒体差别  制定精细化的投放。巨量引擎的不合  APP，几乎涵盖了当前所有的内容形态，长视频、短视频、直播、图片、文字、问答、搜索……巨量引擎为告白 主提供了跨APP投放选量、优化触达的能力。也就是说，以前告白 主投放需要设置年夜 量的告白 计划，消耗 人力与时间，而未来通过巨量引擎的通投策略，利用先进的深度转化模型+素材多端样式适配+人群的跨端识别能力，就可以做到智能化的人群追踪和策略剖析 ，赞助 告白 主找到ROI和流量组合最年夜 化的投放策略。

在懂懂看来，多场景是指从全局视角出发  而设计的完整的决策链条，不再是曩昔 单线的品牌营销，也不是当前最火的直播带货。比如  我们该如何正确理解直播？在一定水平 上，直播正在转变 和重塑用户内容浏览和购物消费的习惯，所以直播可以承载更多的商业价值，而不是今天简单粗爆的“买买买”。这一点，在汽车行业从线下向线上的迁移中就可以看到，多场景直播的价值所在。

多个场景核心围绕能促成交易的场景，包含 直播电商和更多新的经营模式。除了为企业提供电商能力，巨量引擎打造了不合  行业的解决计划 ，如为追求到店转化的本地  商家提供的团购核销、追求深度转化的游戏提供下载，结合经纪人模式和搜索能力，最年夜 化收集意向的房产玩法等。

当我们把视角切换到全局，会发明 生态的重要性。平台除了提供对象 与能力，生态赋能更可以直播赞助 不合  类型的企业。巨量引擎营销中心总经理王丁虓透露，将从平台流量、内容、生态和资源出发  ，围绕突围、拓新、增量、捕量、协同五年夜 偏向 ，分享了为五类品牌打造的五个偏向 品牌长年夜 计划。

所谓生态，就是无论你是哪种类型的企业，有哪些偏向 的需求，总能在生态中找到适合自己的土壤。比如  针对本土品牌，巨量引擎将通过以“抖inCity”和“巨量中国”为核心的“城市品牌计划” 与“国货品牌计划”助力本土品牌实现突围；针对优势品牌，巨量引擎将主推S级项目“直播综艺季”，以及“ 百年夜 增涨计划” 进一步助力优势品牌完成拓新；针对超等 品牌，巨量引擎将打造“超等 盛典季”、 精品短内容，为超等 品牌连续 提供品牌增量，让品牌始终坚持 领先位置 ；针对中小品牌，巨量引擎将通过“抖in万物节”和“繁星计划”，助力中小品牌打造“抖音爆品”，并提升中小品牌的达人合作质量，赞助 中小品牌实现捕量；针对多级品牌，巨量引擎将通过“星火燎原”和“全民挑战2.0”，实现多方联动，联手多级品牌协同成长 。

【结束语】

从巨量引擎这一次的峰会上，我们不仅感触感染 到了从营销到生意、从局部到全局的思维方法 变更 ，更感触感染 到了平台、生态能力的快速进化。通过加倍 完整的对象 与解决计划 ，通过加倍 有针对性的搀扶 计划，各类企业都能在这里发明 “新生意”。

正如王丁虓所说：“无论从信息流告白 ，还是短视频推广，再到直播营销。我们总是推动‘小’，去想象另一种范围 ；我们总是助力‘年夜 ’，去看见下一个立异 。或许今天此刻我们无法告诉  每一个客户，你的增长方法 是什么？然则 我们可以赞助 你们看见那些增长的可能行，并一同去探索和实践。”

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多年财经媒体经历，业内资深剖析 人士，圈中石友 众多，信息丰富  ，不雅 点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。