Eyeland Oasis by Rick Piper
营销的核心是什么？高手是怎么做营销的？我们今天从一个全新的视角来看——客户资产治理 。
什么叫客户资产？
简单地说，就是客户一生在商家购买 产品 的价值总和。
反过来说，就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常，我们会把价值总和，折现成当下的净现值。
什么是客户资产治理 ？具体包含 4个方面内容：
治理 客户需求（需求治理 ）；
治理 客户行为（场景治理 ）；
治理 客户关系（关系治理 ）；
治理 客户认知（品牌治理 ）。
下面，我们就分别 来解释一下：
一、治理 客户需求（需求治理 ）
治理 客户需求（或者叫客户需求治理 ），有很多种办法 。我们这里介绍三种办法 ：年夜 类客户需求、小类客户需求、目标客户需求。
1.年夜 类客户需求
年夜 类客户需求，是宏不雅 客户需求治理 。我们推荐一种分类办法 ：
引领需求：未来增量市场；
创造 需求：当下增量市场；
满足需求：当下存量市场。
这是我们灰度认知社常用的办法 ，因为我们专注增长，所以对增量市场特别在意。
这么说太过宏不雅 了，我们举几个例子吧：
引领需求案例：
在马斯克进入汽车行业那个时点，特斯拉电动车就属于引领需求，油电混合动力车属于创造 需求，油动力车属于满足需求。
因为是未来增量需求（当下需求量在短期并没有放量增长），导致2012年之后相当长的时间，特斯拉股价都在200美元左右徘徊。年夜 家短期并不看好它。
而近期，特斯拉市值一度突破3200亿美元，已经跨越 了第二名丰田汽车、第三名年夜 众以及第四名本田的市值之和。这就是典范 的引领需求案例。
创造 需求案例：
在饿了么开办 时，全国有数据统计的外卖才只有1亿市场范围 ，显然，外卖是一个已经存在的需求，然则 与餐饮业整体相比，还是极度小众。
去年，全国外卖已经达到 5500亿市场范围 。这就是典范 的创造 需求案例。
满足需求案例：
杨记兴臭鳜鱼，并没有进行菜品年夜 立异 ，只是在一个业已存在的存量餐饮市场上，打出了一个单品招牌店。从以前每天销售几十条臭鲑鱼，一下子提升到3000多条。这是存量市场竞争中脱颖而出，这是典范 的满足需求案例。
2.小类客户需求
小类客户需求，是中不雅 客户需求治理 。我们通常使用STP法。
STP，指的是市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）。
我们以拉面说为例。
第一步，传统便利 面以价格带为主要市场区隔，通常分为：容器便利 面、高价袋装面、中价袋装面、低价袋装面等。这就是最简单的以价格维度来区隔的便利 面市场细分。
第二步，拉面说要进入哪一个目标市场呢？
从价格维度上，它要进入高端市场；
从产品 形态上，它要跳出上面4个细分市场。
第三步，在高端市场上，市场定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。
从其时 便利 面市场格局 来说，这个是引领需求；然则 从餐饮、外卖其时 市场来看，它又是创造 需求。
为什么这么说？
因为餐饮堂食有日氏拉面，价格比中氏拉面贵，但客户基础异常 好，并且 已经准快餐化了，容易复制。因此，这个日氏拉面需求在餐饮堂食是年夜 众需求，外卖需求是小众需求，零售需求就更小众了。开发日氏拉面的零售需求，这就是当下增量市场。
小结一下：拉面说创业起步的时候，也自觉不自觉地用到了STP办法 （也许她们不一 定会认可 ）。
在传统便利 面市场的4个细分市场中，它融合餐饮、外卖、零售三家特长，创造 了新的客户需求，跳出了传统便利 面市场格局 ，目标市场是全新的高端健康便利 面。市场定位是在家吃的高端日氏拉面。
在治理 小类客户需求时，STP办法 还是偏市场剖析 的中不雅 类办法 ，这种办法 传统家当 用的比较 多。
如果是互联网属性强的、有客户行为数据的企业，往往会采取 客户行为剖析 法、客户体验剖析 法或者客户决策剖析 法。
比如 ：当互联网公司想要抓中不雅 级其余 客户需求时，可以使用下图来做一个简单的客户行为剖析 。你看一下这些数据，就知道客户每天把时间都花在哪了？我们要去哪里接触目标客户？
3.目标客户需求
目标客户需求，是微不雅 客户需求治理 。KANO模型是一个异常 好用的对象 。
微信这个产品 是怎么做出来的？
首先，微信有产品 生命周期治理 ，客户需求太多，并不是所有功能 ，都在短期内集中开发完毕的，而是有一个相对漫长生命周期治理 。
其次，在每一个版本开发时，都要做KANO模型剖析 。KANO模型如下图所示：
我们做一个简化全局版的微信KANO模型剖析 。
我们把KANO模型再做一个变形处理 ，得出一个产品 需求匹配模型：
当我们向市场推出某个产品 时，这个产品 需求匹配模型的实战性就更强年夜 了。
比如 ，我是一家城市商业银行，我对外宣传我们产品 是“存款、贷款业务”，糟糕了，这是银行业的“年夜 众认知、必备需求”，相当于说的全是“行业卖点”。那这种产品 功能 是同质化的，显然难以打动客户需求。
我们把治理 客户需求再小结一下：
治理 客户需求分为宏不雅 、中不雅 、微不雅 三年夜 类：
宏不雅 客户需求治理 ，比拼的是企业家格局 ，抢占的是家当 链位置 。最好的竞争是远离竞争，所以增量市场是重中之重。
中不雅 客户需求治理 ，比拼的是承上启下 的一体化能力。商家视野中究竟有哪几个细分市场？哪个是商家的目标市场？在这个目标市场中，商家如何定位？
微不雅 客户需求治理 ，比拼的是产品 需求匹配能力和团队执行力。我们每一个版本的产品 ，究竟哪些是客户需要的？哪些是客户想要的？哪些是年夜 众认知的？哪些是小众认知的？在下一个版本中，我们对客户需求进行什么策略性地取舍与组合？
显然，中不雅 客户需求治理 ，是目前传统企业应用最普遍 的。宏不雅 客户需求治理 ，是战略营销，异常 考验企业家格局 与视野；微不雅 客户需求治理 ，是互联网公司产品 经理的特长。
二、治理 客户行为（场景治理 ）
很多产品 型公司，对产品 与需求有很深误解。以为产品 好，就一定有客户需求。有需求，就一定卖得好。好卖，就一定有收入有利润。
其实不然 ，产品 与需求之间，还少了一个媒介，叫场景。
比如 ：波士顿交响乐团是世界知名的交响乐团之一。既然名气年夜 ，那产品 肯定好，客户需求一定是真实的，票好卖。
然而，情况并不是这样的。波士顿交响乐团做了客户调研，发明 有高达40%听众，来了一次之后，就再也不来了。这个数据，真的让人年夜 跌眼镜。
究竟问题出在哪？是这些不雅 众不是目标客户，音乐素养低？还是听不懂？还是现场演奏时没施展 好？还是音乐厅建筑抑制了声乐表示 ？还是品牌知名度不敷 ，年夜 家不知道我们的行业位置 ？
最后，经过深入的客户走访，发明 这部分 客户以开车为主，演进场 地周边没有停车场，导致客户体验变差。这个是最主要的原因。
这个案例说明，产品 与客户需求之间，是在一定的“场景”中完成化学反响 的。
这个场景中，客户除了产品 自己 ，还会涌现 一些场景中才特有的行为，这些行为又会拉升或降低客户体验，既而对最终交易产生 正面或负面的影响。
而有些客户需求自己 ，就是要在特定的场景下，才会激发出来。比如 ：在片子 院场景下，爆米花是高欲望消费；反之，如果离开片子 院这个场景，爆米花一下子就降为低欲望消费。好神奇吧？场景对行为和需求的影响力竟然这么年夜 ！
治理 客户行为，通常有3种办法 ：客户行为地图、客户体验地图、客户决策地图。这3个地图，都是以具体场景为基础的，此处不展开详细论述。
我们给出另外一个对象 模型（场景需求匹配）：
我们极度重视和推荐年夜 行业小场景的产品 化。
什么叫年夜 行业小场景的产品 化？
某个特定场景下，解决客户具体问题的单点突破。
而这个单点：
① 能挤进客户决策的重要性、优先级序列；
② 客户有支付意愿；
③ 在这个行业中具有普遍性；
④ 容易形成标准 产品 。
这种年夜 行业小场景应用，就是典范 的客户行为治理 。
三、治理 客户关系（关系治理 ）
传统企业缺少对客户关系治理 的技术与手段，通常都是在流量层面下工夫 ，建渠道，做推广，努力实现多时空多批次的流量变现。
互联网公司就年夜 不合 了，他们有技术、对象 与手段，他们有客户日活、月活、年活，这些是传统企业特别羡慕的。
客户关系治理 ，我们推荐分为两类：一类是客户心智份额，第二类是客户关系营销。
1.客户心智份额
客户心智份额，其实是对客户资产的沉淀与归类。
经过一段时间经营后，我们把客户可以分成三类：
一是心智预售型客户（年夜 概率客户）；
二是概率触发型客户（中概率客户）；
三是随机流量型客户（小概率客户）。
心智预售型客户，简单地说，就是品牌的忠实粉丝。当这类客户在消费时，有远超出 普通消费者的年夜 概率，来购买 特定品牌。
随机流量型客户，简单地说，就是拦截流量，进行销售转化，并努力提高客单价。这种流量有可能是无差别 客户，上到60岁，下到6岁，所以，转化概率，是这三类客户中最低效的。
概率触发型客户，就是在某些场景或者某些条件触发下，客户就会增年夜 购买 某商家产品 的概率。
小结下来，就是上面这个图。内容比较 多，就不再多解释了。
2.客户关系营销
这里，我们介绍一种办法 ：RFM模型。
R（Recency）最近一次消费时间;
F（Frequency）一段时间内的消费频率;
M（Monetary）一段时间内的消费金额。
有了这3个维度和数据，我们就可以把客户依照 关系的重要性、优先级，进行分类排序了。
有了数据支持，我们就可以针对上面ABCD四类客户，分别 使用不合 的关系营销策略。
比如 ，我们打开美团外卖，一个你经常去的商家给你发一个定向红包，这就是典范 的RFM应用下的关系营销。
四、治理 客户认知（品牌治理 ）
最近，社交网络上有一个小热点话题，引发了不少议论。
我们先不管上面关于华为、小米的不雅 点正确与否，先把背后的底层逻辑给提炼出来：
究竟品牌与产品 是什么关系？
消费者究竟买的是品牌，还是产品 ？
品牌是如何让客户愿意支付更高价格的？
我们认为品牌有三层内涵：产品 价值、人品价值、流品价值。
什么是产品 的价值？解决问题，货真价实。
什么是人品的价值？身份认同，情感连接。
什么是流品的价值？三教九流，社会位置 。这个需要再多说两句：在消费者认知中，是有一个行业小看 链的。流品，就是因时借势，能找到一个相对有利的社会位置 （尽可能抢占小看 链的上游位置）。
在这三类价值基础上，我们又细化了一个品牌九宫格（这只是一个便于落地实战的样本）。我们来一一解释一下：
什么叫招牌？我是XX牛肉面，就是招牌。潜在客户一眼就知道，这家卖的是什么货？符不相符 我的需求？
什么叫品质？和府捞面说：一斤骨头三碗汤。这就是典范 的宣传产品 的品质好。
什么叫名气？像山东年夜 葱等本地 土特产，就是典范 的名气型产品 。
什么叫形象？上面就是。对于目标客户来说，一眼就知道，这么年夜 告白 牌是哪一家？并且 小朋友还有情感认同，更喜欢吃。
什么叫体验？海底捞，不消 多说了吧。产品 是不是最好，这个不知道。然则 年夜 家都爱去，客流量年夜 ，翻台率高，众所周知。
什么叫调性？同样卖烤鸭，为什么年夜 董比全聚德的客单价要高很多？因为，年夜 董号称做的是意境菜，环境、摆盘等也是目标客户愿意支付的溢价。
什么叫标准 ？一流企业做标准 ，这个标准 不是行业生产标准 ，而是客户决策标准 。比如 ，麻小外卖说：白腮才是清洁 虾。这是北京想吃小龙虾又怕有重金属污染的中产阶级一听就懂的，这叫决策引导。
什么叫品类？华为手机主打我是最相符 华人审美的照相手机，小米手机主打我是性价比最高的手机。这两个在其时 都是开创了手机新品类。品类是客户决策路径，是行业教育成本。
什么叫入口？这是互联网公司最喜欢用的一招，简单粗暴 ，一旦胜利 了，就会形成网络效应，或者自然垄断。比如 ，支付宝与微信支付，都是阿里、腾讯两家一直年夜 打出手的流量入口，高频、刚需，可以流量分发，还能有年夜 数据价值。
小结一下：
品牌治理 有三层内涵：产品 的价值、人品的价值、流品的价值。
商家播种什么，就获得 什么。在不合 的内涵层面，客户的复购率，以及客户支付溢价的愿意度，都年夜 不一 样。
此外，品牌治理 还有一个分类办法 ，分为：品与牌。
品，是投资；牌，是变现。
品，包含 客户体验与客户认知两个方面内容；
牌，包含 流量引导与决策引导两个方面内容。
五、纪律 总结
营销高手是客户洞察能力特别强的一群人。他们一眼就能看出客户的LTV（终身价值），围绕着这个LTV，来进行客户资产治理 。具体体现在4个方面：
治理 客户需求（需求治理 ）；
治理 客户行为（场景治理 ）；
治理 客户关系（关系治理 ）；
治理 客户认知（品牌治理 ）。
客户需求治理 ，有宏不雅 、中不雅 、微不雅 三类分法。产品 与需求的匹配（我们称之为PDF），显然比产品 市场匹配（很多人知道的PMF），更为落地有效。
客户行为治理 ，可以使用客户行为地图、客户体验地图、客户决策地图等专业对象 ，而年夜 行业小场景，是可欲而弗成 求的战略级对象 。
客户关系治理 ，最终建立和沉淀下来年夜 概率、中概率、小概率三类客户，可以使用RFM模型来针对不合 的客户，实施精准的关系营销。
客户认知治理 ，就是创造 品牌的核心价值。这种价值包含 产品 价值、人品价值、流品价值三种内涵。不合 的品牌价值，对应不合 的客户支付意愿度和不合 量级的复购率。
在年夜 量的业务实战中，我们发明 ，市场预算充分 、告白 轰炸多的传统企业特别擅长1和4，而从0到1高速成长 、几乎不做一分钱硬告白 的互联网公司特别擅长2和3。
然而，不管是传统家当 ，还是互联网公司，他们都要面对一个实质 的问题：
营销与销售，究竟有什么实质 区别？
销售，是商家主动去找客户。
营销，是客户主动来找商家。
一个没有年夜 量主动找上门的自然流量的企业，怎么能说自己是营销高手呢？
责编丨夏目
配图｜Eyeland Oasis by Rick Piper
关于作者：曹升 灰度认知社开创 人，客户同理心导师。擅长从客户视角透视传统家当 +互联网的增长逻辑与战略机会。办事 美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，赞助 客户解决三年夜 痛点，打造品类第一。
人生有两年夜 任务：一是洞察人性，二是看透纪律 。欢迎加入灰度认知社圈子，年夜 家一起学习与感悟。因为，一小我 可以走得更快，一群人可以走得更远。 | 
