揭秘京东系“微商”年夜军

显示全部楼层 · 2020-4-30 15:38:00

出品｜虎嗅Pro会员

作者｜吴倩男

头图｜视觉中国

4月10日，社交电商“芬香”完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商年夜军浮出水面。

芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环，在几个月前，虎嗅专访超新星计划负责人刘家瑞，揭秘京东的社群电商业务，来探究它的成长潜力，也试图给做私域流量、社群电商的从业者们提供新的思路。

以下为《京东需要“微商”》深案例删减版，原文于2月7日宣布于虎嗅 Pro 深案例栏目，加入虎嗅 Pro 会员，解锁全文。

直白些说，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。

新概念的包装下，在微信里卖货的“导购”们成了KOC（Key Opinion Consumer，症结意见消费者），几千微信朋友转酿成私域流量，微信群和朋友圈依旧是核心推广阵地。

没有贬低的意味，这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下。

粗略数一下，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在测验考试微信卖货的玩法，更不提原来就长年夜自微商体系，带有争议的云集、贝店。

而在众多年夜玩家之中，没有哪个平台比京东更适合做微商。

相比较  以往微商，有强年夜的正规供货体系；相比较  敌手阿里，有微信流量搀扶；相比较  线下零售商，有成熟的线上订单体系和客服办事。

京东也需要微商。

其价值在于扩年夜主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C产品  为主，而微商渠道有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。

京东超新星计划负责人刘家瑞告诉  虎嗅 Pro，目前从超新星来的用户60%为女性用户，头部品类为生鲜食品、家居内衣。与主站截然不合  。

京东在微信上的玩法涌现两路，一路是京喜，主打熟人关系的拼团。一路是用快递小哥、宝妈、导购员等搭建起来的社群电商，也就是“超新星计划”，主打微信群卖货。

前者被赐与成为京东新增长点的厚望，后者在舆论上被忽略，但不该被忽略——从2019年7月至12月，五个多月时间，社群数量由1.4万个增长至40多万个，日均订单跨越 30万单。计划未来一年数据翻两倍。

一、京东式“微商”

2019年的双十一之后，京东照例颁布造诣  单，与以往不合  ，这次着重提到下沉造诣  ：11月11日全天京喜销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市，六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入100万订单量，实现近4亿元成交额。

外界对京喜不再陌生，这个类似拼多多的拼团平台，最早以“京东拼购”的身份涌现在年夜众视野，几经更迭，最终今年10月份取代京东购物接入微信一级入口。

那超新星计划是什么？

或许你已经经历过这种情形：被人拉进一个名为“京东内购”的微信群里，拉你进群的可能是在京东工作的熟人、京东快递小哥或者邻居宝妈，他们在群里发一些京东优惠链接。如果你下了单，在京东App或微信的“我的订单”里能查到对应订单。交易完成后，群主获得佣金、京东平台提点、商家拿到利润。

这种由年夜供货商/品牌供货给小商家，小商家在微信里卖给顾客，最后商品不经小商家之手，直接由供给商/品牌方发货给买家的模式，现在叫社群电商，更早时候叫微商。

对于京东来说，这不是一个新项目，2016年内部便测验考试内测，2018年6月正式立项。

市面上，社群电商的黄金成长时间点在2017年，这一年云集、贝店、达令家等玩家崛起。他们把S2B2C模式、直销精髓、会员制度、社交推广等众多模式同时聚合起来，快速成长的同时又备受争议。

最年夜的争议点是对小B的分佣制度，由于涉及到多级分销和人头费，有传销之嫌。为合乎政策，云集们将多级分销控制在三级以内，取消人头费，改为购买  会员办事交纳会员费。

社群电商后来又延伸出社区团购，实质上还是微信卖货，但有些许差别  ，社区团购中的群主主要是赚最后一公里的配送办事费，而非分销佣金，没有政策风险。

虽然在模式上都是S2B2C、用微信卖货，京东的社群电商跟以上玩家们又有差别，负责人刘家瑞将超新星计划称为“微商转正”。

推手

先看在这套玩法中的小B们，京东内部称他们为推手。

除宝妈、微商外，超新星计划是要盘活生活在京东生态体系里的普通年夜众，比如  京东快递小哥、上门安装维修家电、家具的工人、品牌商的线下导购等。

“逻辑很简单，通过京东上的办事人员去扩年夜客户群体，和客户建立历久联系。比如  家电家具的安装人员，上门安装之后，未来可能需要维修，那加个微信是很自然的事情，尤其是在三四五线城市。这样形成一种历久粘性关系。”刘家瑞说。

截止去年12月，推手共约有40万人，宝妈和微商群体仍为主力，约占90%，其次是快递小哥，接入2.2万人。

不合  推手，对应的办事平台不合  。宝妈和微商群体对应的办事平台为“芬香”，快递小哥对应的平台为“京小哥”，保洁、维修群体叫“京小服”，此外还有针对品牌线下导购的“云店”。

推手们在不合  的办事平台上寻找商品，生成推荐转发语或者海报群中，再回到平台上治理订单。

网上流传的超新星计划PPT

为何不消一个平台办事所有推手，刘家瑞的解释是：“人和货都不合  。”

具体来说，不合  推手面对的人群不合  ，交往方法不合  ，而客户所需要的商品不合  ，并且  对应推手的激励机制也不合  。“比如  ，宝妈面向的基本都是亲朋石友，安装人员、导购面对的都是客户，校园里的都是学生，他们的关系不合  ，接触方法不合  ，人群之间的属性不合  ，对应的产品  、设计的推广语什么的都不合  。”刘家瑞说。

再看激励模式

此前，社群电商为追求快速扩张，年夜多采取三级分销，有甚者也会依照成长下线的数量赐与奖金，即人头费。在搜索引擎中，无论以“云集”、“环球捕手”、“贝店”还是“达令家”为症结词进行搜索，最下方的相关搜索中都邑涌现一条联想词条“XX到底是不是传销”。

那京东的微商激励是如何设计的？即吸引宝妈又相符规范？由于篇幅限制，删减版纰谬此展开，加入虎嗅 Pro 会员解锁原文。

供给链

在供给链上，超新星计划直接用京东的货源和物流体系，没有零丁招商，从社群中来的订单直接转化成京东订单。

这能包管正品货源，但也涉及到佣金问题。

京东自营商品给到的佣金比例小，相当部分  商品不给推手佣金，第三方的POP商家能够自己决议确定，通常给出的佣金比例高。

从订单量上看，来自POP第三方商家占多半 ，它们商品价格低，以食品、家居日用品为主，容易产生  激动性消费。但自营商品客单高，聚集在家电3C产品  上，从总金额上两者相差不年夜。

在京东社群电商模式中，最值得注意的一点是，它采取了一种轻模式。对推手的招募和培训并不自己做，而是采取搀扶合作方的方法。

“京东自己的供给链、商品丰富  度已经很强了，我们做的事情就是把这些商品输出给各个渠道，同时把这些渠道孵化和建立起来。”刘家瑞说。

面向微商、宝妈的芬香是一家自力公司，不过  与京东渊源颇深。开创人兼CEO邓正平曾担负京东智能家居总经理和京东移动电商总经理，另外五个合股人也全部来自京东。由京东集团董事会主席刘强东担负董事长、章泽天担负董事的江苏赛夫绿色食品成长有限公司亦在2019年年中完成了一轮对芬香的独家投资，持股比例为10%。

从这个角度来看，京东的超新星计划饰演着社群电商的基础设施，充当  供货、物流以及售后办事提供方。

二，为什么京东需要“微商”

2016年便开始内测，直到2018年，随着社交电商概念的炽手可热才正式立项，可见京东内部对这项业务的试探与犹豫。

但从逻辑上讲，京东做社群再自然不过  。

回看阿里京东竞争最激烈的2015年到2017年，阿里最为症结的招数就是通过二选一以及赔钱做天猫超市，阻击京东做女装和快消品，这样让京东客户结构坚持以高价值男性为主。

2017年数据，京东男性用户占比为59.18%，女性用户占比为40.82%。一线城市用户占比为40.83%，二三线城市占比为51.23%，四线及以下仅为8%。

而社群场景，通过推手们在群内的分享和朋友圈轰炸，天然适合容易产生  激动性购物的女性用户，适合客单不高的食品、服饰、快消品等品类。

刘家瑞给到的数据，超新星计划用户60%为女性，用户画像为高中及本科学历的中青年女性。排名前几的商品品类为食品、家居、内衣。无论是用户还是品类，与主站迥然不合  ，弥补作用明显。

微信场景天然适合下沉市场。

“42章经”的曲凯曾问有赞开创人白鸦对社交电商的看法，其时白鸦说如果五年以后人们复盘近几年的互联网，有两件年夜事是一定要提的：第一个是 vivo 和 OPPO 的销量跨越了小米；第二个是微信红包，让拿到 vivo 和 OPPO 的人手机里都有钱了。这两点，其实买通了四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流，让没有在网上购物习惯的下沉用户提供条件。

超新星计划用户一线城市只占26%，二线及以下占74%，其中六线城市占比达到  18%。

京东也具有做社群电商的优势。

在社群里卖货最难的是如何取得用户信任。不合  于京喜、拼多多的社交分享，是消费者基于商品需求自发分享链接。在社群里卖货的推手就等同于商场里的导购，具有利益关系，熟人背书变弱。

这时候，用户决定是否下单，并产生  对推手的信任赓续复购，就取决于商品自己及其背后的供给链。如上文所说，京东社群的商品来自京东，并在主站能查到对应订单。有京东货源做背书，用户接受度高。

“如果是非京东系的你会发明，只要你进入深水区你就一定要匹配供给链能力，这是一个长跑。”刘家瑞说。

京东的另一个不克不及忽略的优势是推手资源。10万快递小哥，是天然推手。

今年6月，完成跟单、分佣、交易结算、商家设置等基础设施搭建后，超新星计划开始对外加年夜推广力度，京东快递小哥是第一个爆发点。

与一线城市，京东小哥只起配送作用不合  ，在二三线城市尤其是下沉市场，京东小哥和配送区域的居民形成熟人关系。借助这种熟人关系，来自京小哥的订单，快速起量。

社群电商平台的起量，往往依赖年夜微商头目。他们把社群运营玩得炉火纯青，身后有一年夜票中小型微商追随。最有代表性的就是云集和达令家。

在云集长年夜史中，名为BK、老胡、破军、老杨的四个微商头目功弗成没。有微商从业者这么形容：“BK擅长社群运营、线下团建；老杨高高在上，对于行业剖析、未来预判异常准；老胡江湖人称’胡算盘’，特别会算账，擅长制度设计；破军每年打字上百万，特别能聊，运营几百个五百人的群。”

后随着云集分佣机制转变，他们出走，加入达令家。据说早期达令家的百万销售额社群都是破军一人带来。

在京东超新星计划中，面向微商群体的芬香采取二级分佣机制，这种利益分派很难吸引年夜微商，吸引来的更多是宝妈或者利用空余时间兼职的上班族，每个月能挣到几百到一两千元。

通过在多个渠道对推手的刺激，8月后京东社群电商数据激增，社群数从7月份的1.4万个飙升到12月份的40多万个，日均订单增至30万左右。前者代表着社群范围，后者代表着群活跃水平。超新星计划的目标是到2020年底，这两个数据翻两倍。

三，难点

当然，并不是没有难点。

目前的困难包含且不限于如何治理几十万推手，如何坚持微信群用户的活跃，如何提高商品推荐的准确度和转化，如何吸引品牌的介入 。而几个问题又彼此联系关系。

成为推手的门槛并不高，获得朋友给的邀请码，再拉一个50人微信群，便成为推手。

在“邀请码制”确立以前，他们曾测验考试过将芬香摊开注册，但不加筛选的进入让推手在社群中销售的活跃性变低。

12月23日，企业微信宣布 3.0版本，将微信和企业微信进一步买通。有几个新功能  值得存眷，第一个是买通微信朋友圈，成员可以揭橥内容到客户的朋友圈，告诉客户活动信息、产品  动态；第二个是可以在企业微信里，将微信石友拉群，群聊人数上限为100人；第三个是可以进行企业认证，当企业成员使用企业微信添加客户微信后，客户可以看到导购的企业信息、实名认证等；还有就是以往的会议、文档、打卡、审批等功能  。甚至通过企业微信，可以治理推手群的沟通频次，治理症结词等等。

前两个功能  可以让推手们用企业微信卖货，第三个功能  可以给推手官方的身份认证，增强用户的信任。其他功能  可以对推手进行治理。

“微商转正1.0是把控好货，包管产品  正品，做好售后办事。我们已经完成了微商转正1.0。现在是微商转正2.0，用这种更好的信誉背书以及更好的治理，把推手们治理起来。”刘家瑞说。

40万社群，日均30万个订单，平均一个微信群一天产生  近一个订单。刘家瑞坦言存在群流失的情况，“每个推手对社群运营的理解是参差不齐的，怎么让他们输送更精准的商品和内容，让群坚持活跃度，是我们思考的重点之一。一定会涌现不少僵死的群的情况，特别年夜城市里的群，用户加的群已经很多了，很难进行互动，容易死失落导致推手丧失信心。”

目前想到的办法  是从内容上进行优化，以及提高商品推荐的准确度。12月底，芬香升级，增加了短视频板块，可以复制视频，推广文案到微信群中。

提高商品推荐准确度则是一个历久工程，依据推手所带来的订单特性，剖析出她社交圈层的喜好，进行千人千面的推荐。这涉及到数据的历久积累，以及年夜数据处理  能力。当前，商品涌现  是依据好评率和佣金比例，好评率高佣金比例高的商品排在前面。

刘家瑞和他的团队面对的另一个问题是如何吸引品牌的介入。推手所得的佣金，来自品牌的让利。

商家给出的佣金高低  ，取决于他们对于社群电商的看法和效果。有商家会将其当做推广手段的一种，将部分  推广预算当做佣金返给推手，进行新模式的测验考试。

但并不是所有商家都愿意测验考试。尤其是面向导购员的云店，困难加倍明显。

#京东是如何吸引导购加入到微信卖货的？删减版不做展开，加入虎嗅 Pro 会员，解锁原文。

结语

早年端推手治理到后端商品筛选再到品牌沟通，京东的社群电商还没有做到完备，还处于方才展露头角的阶段。它想饰演微商平台们的基础设施，还任重而道远。

对于京东集团来说，社群电商为渗透下沉市场、扩年夜增量提供了另一种打法。究竟阿里在微信被封、拼多多主力在拼购、云集等不足为惧，在微信社群里很难找到另一个实力相当的敌手。

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