财说｜库存增长异常，丸美股份离化妆品“爆款”还有多远？

记者 | 张艺

编辑   | 陈菲遐

口罩遮住了脸庞，也减淡了人们对化妆护肤的需求。

化妆品企业丸美股份（603983.SH）上市以来年报首秀交出了一份”稳定”的业绩。丸美股份2019年实现营业收入18.01亿元，同比增长14.28%；实现归属于上市公司股东的净利润5.15亿元，同比增长23.99%。

稳定中却也透露着焦虑。线上渠道，丸美股份去年线上营收增长超两成，但却面临着网红品牌的竞争，自身未培育出“爆品”；线下渠道，今年将遭遇压力；截至去年底，公司库存增长异动，如何在疫情形势下将其消化；公司部分  核心原资料 依赖进口，疫情也对境外原资料 的供给 产生  影响。

三品牌一强两弱


在经历了五年曲折 后，丸美股份终于在数次冲击IPO后，胜利 于2019年7月25日上岸 上交所主板。

丸美股份旗下有三年夜 品牌——“丸美”、“春纪”和“恋火”，其中“丸美”主要以眼部护理为核心，聚焦抗衰老领域，定位中高端；“春纪”品牌定位年夜 众化护肤；“恋火”品牌则是一个彩妆品牌，定位为轻奢韩系彩妆。 不过  ，这三年夜 品牌之间的差距颇年夜 ，一强两弱。

2019年丸美股份业绩的增长主要在“丸美”，主品牌MARUBI丸美在去年实现营收16.59亿元，营收占比上升至92.17%，同比增长18.08%。其中，眼部护理品类收入占比 30%。

与此同时，基数低的两个品牌“春纪”、“恋火”营收占比反而在下滑。丸美股份称，2019年受年夜 众市场竞争加剧及传统营销局限，春纪整体略有下滑。

可见，丸美股份除眼部护理外，在平价路线和彩妆路线均遭遇了滑铁卢。

丸美股份毛利率微降，下降0.21个百分点至68.16%，仍是一个较高的毛利率水平。毛利率下降主要在眼部类产品  和彩妆及其他类产品  。

同时，公司存货水平年夜 增，由2018年末的1.29亿元，增至2019年末的1.87亿元，增幅44.89%。

丸美股份解释称，这是随销售增长备货增加，库存商品、包装物库存增加。

不过  ，库存的增加为今年上半年的销售带来压力。从2019年四个季度的营业收入及净利润散布 来看，一季度应该是公司的营收低谷，第四季度是公司的销售岑岭 。其原因在于，丸美股份所在的化妆品行业，易受季节性气候及节假日或“双十一”等年夜 型销售活动的影响。

截至2019年末的存货数据应该是为2020年第一季度及上半年的销售提供保障。但一季度非旺季，此时存货数据同比年夜 增，稍显突兀。

加之今年受疫情影响，消费疲软，能否如期消化库存也是未知数。

此外，公司研发费用4486.86万元，同比增长32.66%，研发费用良性增长。

但从绝对值来看，研发费用在告白 宣传费用面前却是小巫见年夜 巫。

2016年、2017年、2018年和2019年，丸美股份用于告白 宣传类的费用支出分别  为3.38亿元、2.90亿元、3.90亿元和3.72亿元，占公司销售费用的比例分别  在七成左右，公司告白 宣传费用金额较年夜 ，占比较  高。

不仅如此，丸美股份曾因告白 宣传语曾在上市前被责令纠正 或被投诉。

丸美股份却称，采取 艺术表示 手法渲染和宣传产品  的性能和功能  ，是化妆品行业的普遍现象。

打造爆款任重道远


一线城市是年夜 牌化妆品的主阵地，丸美股份绕过一线城市的高端路线，在二、三线等城市与国内外化妆品牌展开竞争。

这种绕过竞争敌手 优势转道软弱 地区  的思路较为可取。不过  ，丸美股份的劲敌可不仅仅是这些。

线上渠道的增长本是丸美股份自认为值得称道之处。丸美股份的线上渠道主要为天猫、唯品会、京东等电商平台，去年公司营收的增长，正是得益于电商的快速成长 。数据显示，丸美股份线上实现8.08亿元营业收入，同比增长22.89%；线下渠道实现9.92亿元营业收入，同比增长8.2%。

但将丸美股份与另一年夜 彩妆品牌完美日记（PerfectDiary）二者天猫旗舰店进行比较 就会发明 ，丸美与完美日记，销量并不在一个量级。基于年轻的优势，完美日记在美妆界崛起十分迅速。

截至4月22日晚23时（下同），丸美首页的热销榜上有六件商品，其月销量分别  是599件、120件、1408件、22件、116件和23件。期间，丸美还正介入 “聚划算”的促销活动，不少商品有买一赠一、领券减100元的促销活动。

同时，完美日记首页九宫格中有九件商品，其月销量分别  是80万+件、10万+件、25万+件、10万+件、4.5万+件、3243件、10万+件、10万+件和7.5万+件。几乎件件是爆款。

当然，两者的定位、产品  都不经相同。“完美日记”只是一个代表，还有年夜 量国货品牌，以互联网营销模式火速蹿升。这类品牌与国际品牌对丸美股份形成夹击。

除网红爆款外，经典款也是化妆品企业所追求的。

在化妆品领域，国际品牌均有一款甚至数款经典产品  。例如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水、倩碧黄油等，多年畅销不衰。借助经典款的带动效应，品牌其他产品  也受到存眷 。

这种经典还丸美身上似乎仍有一定差距。不过  ，丸美股份也一直有打造爆款和经典款的意图。

去年，丸美股份植入筑梦情缘、庆余年、极限挑战5等热门剧集和综艺，在小红书、抖音等社交媒体进行口碑营销。公司还称，春纪正运用小红书等社交平台分享，酝酿爆品。

丸美股份表示  ，2020年，要加年夜 社交媒体的投入力度，成立社媒团队，充分  运用小红书、抖音等平台社交属性，结合行销事件、跨界 IP 等多种营销手段扩年夜 品牌影响力。 2020年初至今，丸美股份与携手品牌年夜 师朱正廷，推出线上新品“小红笔”眼霜正被公司寄希望成为爆款。

市场是检验产品  的试金石。上述天猫旗舰店，“小红笔”在买30克送25克的活动下月销量也只有599件。

从销量即可见，丸美股份在打造爆款、塑造经典款这两条路线上，均未能树立一个标杆，任重道远。

此外，今年的疫情对丸美股份的影响也弗成 忽视。总结来看共有三处影响。

首先，从行业整体来看，化妆品消费受到一定水平 的抑制。

其次，丸美有55%的线下业务，新冠疫情对线下渠道产生  较年夜 影响，对公司去库存也将产生  一定影响。

第三，丸美股份有部分  核心原资料 实依赖进口。2019年，丸美股份外购成本7921.63万元，占总成本比例的13.82%。随着新冠疫情在全球范围  蔓延，如果短期内不克不及 被有效控制，对公司部分  境外原料供给 将产生  一定影响。 公司称，原资料 主要通过国内的署理 商向国际知名原料生产商采购进口原资料 ，所采购原料产品  的生 厂商包含 法国SEPPIC、韩国BIOLAND、日本一丸、德国巴斯夫和美国陶氏等。