浅谈商号 外卖运营（二） ——竞价推广

上一期，简单论述 了激活门店都有哪些指标，提到了竞价推广。由于篇幅限制，并没有详细论述 该如何做竞价推广，接下来就跟年夜 家聊聊竞价推广。

很多商家都邑 有这种疑问，开启竞价有单，不开竞价每单，有的时候竞价花的多，还没单，导致商家会认为竞价推广没什么用，就是在烧钱；还有很多商家，所有的推广都开启，花钱如流水，到头来一算，反而亏本，觉得外卖就是赔钱，并不克不及 生存下去。接下会给年夜 家分4个方面详细论述 何为竞价推广，竞价推广的规矩 是什么，什么样的商家适合去做竞价，竞价推广又该如何合理的优化，为列位 商家一一解惑。

一、何为竞价推广

外卖竞价推广策略

现阶段主流两年夜 平台，美团和饿了么的竞价推广基本就是如图所示的几种，美团的前四种和饿了么四种是一一对应的，美团的点金推广对应饿了么的竞价推广，美团的揽客宝对应饿了么的发卷宝，美团的铂金展位对应饿了么的品牌直通车，美团的钻石展位对应饿了么的品牌展位。

这些统称为竞价推广，竞价推广又是来干什么的，简单来说就是提升商号 的排名，在告白 位进行展示，让更多的人能看到你的商号 ，就比如 堂食店开业，也会找些演唱乐队进行宣传，让更多的人知道你的商号 是一个事理 。

二、竞价推广的规矩

竞价推广规矩

那么，当我们知道了推广都有哪些了，接下来需要了解推广的规矩 ，能力 会用推广，合理化的推广。这里面需要年夜 家理解两个概念，一个叫CPC，一个叫CPM。这两个什么意思呢，CPC是Cost Per Click的缩写，意思是每次点击付费，在外卖平台就是点进商号 收费；CPM是Cost Per Mille的缩写，意思是千人成本，也叫作千次曝光计费，在外卖平台意思就是看见商号 就收费。我们的点金推广就是CPC，其他的推广手段是CPM。了解了这个就知道为什么点金推广最重要，也是最常用且最好用了。那么点金推广应该如何去用呢，我们需要先了解两点，一个是他的排名规矩 ，第二个就是他的计费规矩 。

1、排名规矩

首先我们要知道点金推广的告白 位在哪，一般来说在商家列表和分类商家列表中展示，第2第3第5第6第7 第10 第15第20第25位这几个固定告白 位，当竞价胜利 后，在客户端可以看到一个告白 字样的小标。如右侧图片所示。

那么这个排名规矩 是什么呢，年夜 家记住一个公式，排名=出价*门店的综合指标。这就是有很多店家明明出价很高，还是没有曝光的原因就在这，门店的综合指标很低导致你的排名也很低，就算出价在高，你的排名也不会很靠前；反之一些商号 出价很低，花钱也很快，是因为你的商号 综合指标高，只要有出价，就会让商号 的排名提升到很高的位置，从而花钱就快。

2、计费规矩

知道了排名规矩 ，还需要了解计费规矩 ，我们前面了解，是CPC计费，这就是第一项规矩 ，也就是看见不计费，点进去计一次费用。

第二项就是每次计费依据 推广强度，扣费小于等于出价的。这是什么意思，打个比方  ，你出价1块钱，顾客点进你的商号 ，扣费可能是9毛，也可能是1块。美团的扣费一般会小于你的出价，而饿了么的扣费一般会等于你的出价。

第三项未提升排名不扣费，什么意思，就是指你在开启竞价推广，你的出价并不高，你的排名没有提升到25位的告白 位，那么点进商号 也是不扣费的

第四项自然排名高于竞价排名的时候，也是不扣费的。这个是列位 可能最不睬 解的点了，打个比方  ，我的自然排名是20名，当我开启点金推广8毛，排名提升到了第5名，从第5名点进去，是要收取费用的，我们知道距离门店远近的排名也是不一  样的，我们假设我的自然排名一直都是20名不变，我开启点金推广还是8毛，离我远的处所 并没有因为我的竞价排名而获得 提升，在我8毛的出价下，规矩 上的告白 排名只能让我排到第25名，然而我的自然排名是20名，那么我点击进来是不收费的。因为我的自然排名高于竞价排名，竞价推广并没有提升我的排名

那么如何区分是否提升了排名，一个简单的办法  教给年夜 家，还是在客户端不雅 测你的商号 左下角是否有告白 标识，如果有的话，就证明你的排名提升了，点击是要收费的，如果没有，那么就说明你的排名没有提升，点击进去是不收费的

第五项同一用户一天跨越 3次点击，只扣3次费用，同一个用户的ip设备在一准时 间内多次点击同一家商号 知计一次费用，每天最多3次。这个规矩 是一个掩护 机制，防止了竞争敌手 的恶意竞争。也防止了选择困难症的顾客多次点击商号 造成额外的支出。

三、什么样的商家适合做竞价推广

当我们了解了竞价的规矩 ，那么什么样的商家适合做竞价推广呢，实际上就是竞价推广的到底有哪些作用，竞价推广有三个作用，首先顾名思义是提高曝光量，让更多的人看到你的商号 ；第二点是提高订单量从而提升排名，当你开始竞价推广后，可能会立竿见影的单量增多，那么你的单量多了，自然排名也会随之提升，也有可能不会马上提升很多单量，而是为了久长 盘算 ，提升商号 数据，从而提升自然排名，之后就可以不必依赖竞价；第三点，吸引新客，很多商家反响 ，老客比较  多，基本没有新客，说明我们商号 的品质没有问题，回头客多，然而我们多新客并不知道我们的商号 ，在维护老客的同时，需要更多的新客，那么我们就需要用竞价推广吸引更多的新客。

知道了竞价推广的作用，那么适合做竞价推广的商家都用哪些呢？第一种，新商家，因为作为一个新商家，邻近 的顾客基本 不知道你家开了新店，需要做竞价推广，让更多的顾客去知道你家的商号 ；第二种，排名靠后的老商家，也就是我们说的沉底商号 ，作为沉底商号 ，已经没有人能翻到你家了，知名度已经很低了，做好外卖平台，就需要进行死店激活，那么激活必定 也需要竞价推广，需要把你的排名提升回去，让更多的人再次看到你的商号 ，重新把顾客吸引到你的商号 中来。第三种，想做活动的商家，比如  最近上了点新品，或者有些产品  要做低价处理  ，那么这个时候需要竞价推广跟上，让人知道你在做活动，你的活动做得才好；第四种，抢占更多市场的商家，这类商家已经占据腰部了，想要做到头部，打造爆款抢夺市场，那么也是需要竞价推广，让你的产品  ，快速成为爆款，抢夺市场；最后一种，就是订单量和曝光都在下滑的商家，需要进行推广，把下滑趋势止住，不克不及 一沉到底，这个时候需要推广的帮助 ，止住趋势，找到办法  ，再次提升回去

四、优化竞价推广

讲到这里，可能很多商家就回去一股脑的花竞价了，然而结果却欠好 ，就会问出本文开头的几个问题。原因很简单，年夜 家只理解了竞价的重要性，然则 对于如何优化好竞价推广并不睬 解。接下来就会告诉  年夜 家如何合理化的去优化并使用竞价推广

1、投入产出比

首先需要年夜 家了解一个概念，竞价投入产出比，简单说这个数据就是让你看看你的投入能带来若干 的回报。这里有个计算公式：竞价投入产出比=竞价推广费用/（拜访 提升数*下单转化率*平均购买  次数*实收客单价）；其中平均购买  次数=总订单数/购买  人数。这个比值越小，注解 你的竞价效果越好。从中我们可以看出影响投入产出比的因素，包含 复购率、你的利润、推广出价、下单转化率。反过来你也可以发明 ，年夜 部分  因素，也是上一期提到的门店综合指标的因素。

2、竞价前优化商号

所以，我们已经发明 了这些指标的重要性，也知道排名是跟出价和门店综合指标有关的，那么我们就需要针对门店的综合指标进行优化，上一期的激活门店指标的文章里论述 了一部分  ，剩下的部分  ，今后的文章也会论述 ，这里只说明都有那几点因素。

包含 名称的优化、分类的优化、质量的优化、各项运营数据的优化。

3、制定合理竞价订价 策略

当我们一切都准备就绪了，该如何开启竞价的，又如何制定竞价的策略呢。

第一、通过赓续 测试修改出价测试竞争敌手 的出价

为什么要修改竞价，因为你的排名跟你的出价有关，假设两个商号 的综合指标一样，那么出价越高的排名自然也就越高。你要时刻修改的竞价，来存眷 自己的排名和竞争敌手 的排名，从你的出价来推算出你的竞争敌手 年夜 致出价是若干 ，来制定自己竞价的计划 。

第二、不合  的区域竞价的商家数量不合  ，竞价的排名也不合  

我们要知道，一个商号 的配送范围  ，再走平台配送时，年夜 体上3~5公里左右，这个范围  可能有400多家店。在每一个不合  区域的，看到你商号 的排名都不一  样，也就是你在不合  区域面临竞争敌手 的出价也不一  样。那么你就需要依据 你出单情况的剖析 ，什么地区  你出订单比较  多，什么地区  你出订单比较  少，再加上现阶段对你的商号 运营的策略，合理在不合  区域增加出价进行推广，提升排名

第三、确定竞价每天开启时间段

竞价需要灵活把控，不合  时间段出价的策略不消 ，比如  在非岑岭 期，小额出价唤醒商号 排名，岑岭 期前加力度，提升排名抢占先机，岑岭 期年夜 力度。不合  商号 不合  的思路，需要明确制定好。

还可以依据 历史来单时间剖析 和竞争敌手 出价制定不合  的开始时间和出价，比如  你的平时非岑岭 期出餐多，岑岭 期你竞争不过  你的竞争敌手 ，那么你可以在非岑岭 期开启推广抢占顾客，在岑岭 期前年夜 力度提升排名，岑岭 期阶段，小额或正常力度，避其锋芒，等你的数据提升到可以一决牝牡 的时候，在较量。

最后还要依据 每周的订单情况，把控好每天的竞价预算，不克不及 一味的花费，导致预算太多，吃失落 利润过多。光有单，不挣钱了。反而得不偿失。

第四、统计竞价情况、优化竞价工作

需要记录竞价订单情况，比如  订单位  置、客单价、竞价而来的入单转化及下单转化。从而调剂 定向出价的策略；还要支配 专人负责竞价，盯紧情况变更 ，因为你的敌手 也在调剂 出价，前一秒你的排名还在前列，下一秒你的敌手 调剂 了出价，你的排名就下降了，你的竞价也就不会有提升了，所以需要专人实时监控，调剂 出价；还要剖析 你的竞争敌手 ，制定策略全力阻击，让你的排名在你敌手 前列，那么你的自然就会获得 比你敌手 更多的曝光量，因此需要时刻存眷 你的竞对，把你的竞价调剂 到最优化的状态。

今天主要是跟读者聊一聊竞价推广的事，希望可以赞助 到列位 ，让自己的商号 能在推广这一块就进一步的突破。推广还有很多可以聊的处所 ，比如  从数据剖析 调推广，又不如从复购看板调推广，其实都是从数据着手，线上的运营，说白了就是从数据剖析 开始，一步一步的做到完善，下一期就给年夜 家带来一片数据剖析 的文章，希望可以帮到列位 读者店家朋友们。