疫情下的年夜 消费申报 丨化妆品篇：直播战“疫”化妆品行业“双线”如何协调

2020年，一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，对化妆品行业而言，这更像是一场考验。近日，北京商报记者走访发明 ，位于凯德茂商超内的面部护理品牌樊文花因受疫情影响，仍处于封闭 状态，而商场内的其他化妆品虽然已陆续开业，但客流量稀少。值得注意的是，与线下的冷清相比，线上直播在疫情隔离期间火爆，完美日记、花西子等品牌纷纷  开启每日多场直播带货模式。

业内人士表示  ，疫情期间，直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机，从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。相反，线上渠道构建不完善，直播经验不足的品牌则很难短时间内适应高强度的线上直播。随着消费群体以及企业成长 模式的变更 ，各品牌的营销需要赓续 多元化以降低风险，直播需要赓续 趋向精细化、专业化，以巩固消费者。

挑战：传统线下遇阻

近日，北京商报记者走访发明 ，丰台区凯德茂樊文花门店依旧处于封闭 状态，不似往日的迎来送往，柜台上的商品都被收了起来，平时躺满客户的椅子也都空空如也。商场工作人员告诉  北京商报记者，樊文花的业务主要是直接面对客户，所以在疫情隔离期间，很难开业。

据了解，专注面部护理行业的樊文花，目前拥有4000多家门店，笼罩 31个省市自治区、400余个城市，拥有650万会员。因受疫情影响，线下4000家门店集体封闭 歇业，包含 200多家直营店。

樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示，完美日记旗下49家线下体验店，仅有5家营业，其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着，完美日记线下营收全部被切断。

此外，珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较年夜 。据悉，珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年，珀莱雅线下渠道营收14.62亿元，占比46.91%，日化渠道营收10.47亿元，同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元，同比增长26.3。而在疫情期间，这些线下渠道受到很年夜 的影响。

日化行业天使投资人夏天告诉  北京商报记者：“类似于珀莱雅、上海家化、丸美等品牌是依托线下渠道长年夜 起来的，线下渠道对于上述产品  而言是母渠道，随着疫情的成长 ，这些主要依托于线下渠道的企业受到了一定的影响。

值得注意的是，随着疫情得以控制，虽然各化妆品牌店陆续开店营业，但客流量却年夜 不如早年 。北京商报记者走访发明 ，在位于丰台区的屈臣氏店内，仅有三三两两的客人，而在进店挂号 表上，一天之内也仅有不到10人的挂号 量，与平时熙熙攘攘的客流量形成了鲜明的比较 。

快消行业新零售专家鲍跃忠称，疫情期间，门店、百货专柜和单品牌店因延迟开店而不克不及 正常营业，同时随着居家隔离时间的延长，导致客流量骤减，造成实体化妆品店营业销售下降，库存积压，租金压力上涨，使得化妆品行业受影响较年夜 。

应对：转战线上维系

面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。为应对线下门店封闭 的影响，樊文花在天猫旗舰店推出直播带货，并享有买一送一、抽取优惠券等活动，并通过微信社群的方法 巩固现有用户。

据了解，樊文花以区域划分为主，由全国各地1.6万名面部护理师组成不合  的社群，向现有的650万会员进行面部护理知识的讲解及产品  推荐，每个微信社群由500左右的客户组成。除此之外，为保障全国樊文花门店货品供给 充分 ，缓解加盟商因为疫情导致的资金压力，樊文花还向全国加盟商资助价值1亿元的货品，以保障疫情期间市场的需求。

同样，完美日记加强线上直播带货的力度。据了解，完美日记每天设有3场直播，从早上9点开始一直到晚上12点，由不合  的主播轮流进行直播带货。与平时相比，除了直播场次、时间有所增加外，优惠力度也相应增加。

北京商报记者在天猫直播平台了解发明 ，完美日记部分  产品  推出了第二件半价、买一送一、购买  时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动，同时通过直播间不间断抽奖和发放年夜 额优惠券等活动吸引消费。消费者可依据 自身购买  需求介入 跨店满减的活动。上述营销策略为完美日记带来了不小流量，直播数据显示，疫情期间，完美日记直播间不雅 看人数跨越 14万人次，占据淘宝巅峰美妆榜榜首，热度达370万人次。

除了淘宝直播带货外，完美日记还开启了微信小法度模范   直播的模式，每天1场，由完美日记明星主播进行直播带货。国潮品牌花西子同样凭借着线上直播的推广，弥补线下渠道遇阻的不足。而作为传统品牌的珀莱雅也测验考试 转战线上，通过多场次的直播带货、优惠活动等方法 弥补线下销售的晦气 局面。

对于化妆品牌全员直播带货的现状，夏天告诉  北京商报记者，疫情隔离期间，很多品牌测验考试 通过微信小法度模范   、淘宝平台直播销售，将客户聚拢于线上，也在一定水平 上弥补了线下渠道缺失的不足。

数据显示，2月中旬，随着快递复工，化妆品线上销售数据连续 提升。其中，阿里全网化妆品销售额1-2月同比增15.73%。“3.8”促销节期间重点品牌销售额同比增147%；部分  品牌促销活动在2月底已开启,拉动2月最后一周销售额同比增153%。年初至“3.8”期间累计销售额同比增长87%。珀莱雅销售改良 显著，网创代运营的百雀羚、Olay快速增长，华熙旗下润百颜获益明星产品  年夜 力度促销增长靓丽，丸美增长稳健，上海家化旗下佰草集、玉泽连续 向好。

鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示  ，除了一些年夜 的化妆品拍进行直播带货外，一些零售商也都转战线上，可谓全民线上直播，这一趋势的成长 年夜 力推动了线上直播、微信小法度模范   、社群等销售模式的兴起以及常态化，同样为各行业今后成长 模式的多元化奠定  了一定的基础。除了化妆品行业，健身、医药等领域也试水社群、小法度模范   等销售模式。

趋势：线上线下平衡

事实上，国内化妆品市场正待开发。据国度 统计局数据显示，2018年全年中国化妆品零售额达到  2619亿元，同比增加9.6%。截至2019年12月中国化妆品零售额为280亿元，同比增长11.9%。我国化妆品行业市场范围 为全球第二，市场范围 增速上为全球第一。

业内人士表示  ，显然，这是一个巨年夜 的市场，如何在快速抢占市场份额，如何平衡线上线下渠道的结构 构建，成为了各企业发力的重点。

在疫情期间，线下冷清、线上火爆的局面，让个化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示  ，疫情期间，完美日记得益于直播的营销方法 ，获得了不错的销量。之后准备将这样的直播立异 测验考试 继续推进下去，希望打造一个让用户喜爱的一体化小法度模范   平台，更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

珀莱雅在2019年年报中就曾表示  ，随着电商渠道的快速成长 ，公司将继续精细化运营各电商平台，减少对线下渠道的依赖。同时，还推出了针对不合  的电商平台的不合  计划，比如  在天猫推出对品牌会员深度运营；携手“天猫全明星计划”，开展全网营销。在京东共创“一日一年夜 牌”，联动代言人粉丝，助力超等 品牌等活动。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对北京商报记者剖析 称，化妆品的销售渠道正在面临变革  ，随着网上消费的实现水平 越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变更 之下，“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的成长 模式。疫情之后，直播带货的这种模式不会消失，只会越来越通例  以及专业。

夏天剖析 称：“2020年，所有品牌也将延续直播带货发力线上这一趋势，并且  赓续 加年夜 线上投入力度，倾斜线上。具体而言就是赓续 成长 直播模式，包含 小红书、微信小法度模范   等以及直播红人的合作力度等都将加强。”

在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在成长 模式的变革  上都比较  年夜 。比如  ，在完善建设全渠道、平衡线上与线下渠道、产品  全品类笼罩 等方面，尤其是对于必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品  ，以及品牌自身的影响力等各方面都将赓续 被强化，推出更相符 市场需求的产品  。北京商报记者 钱瑜 张君花（图片来源：完美日记天猫旗舰店截图）