瞄准女玩家的美妆市场，游戏文娱都做了什么？

游戏中的女玩家们正在开拓美妆消费的新领域。

文丨邓若雪

女性是游戏领域的消费年夜 军

在电子游戏的领域里，女性的位置 一直相当微妙。

“技术差就是原罪”——这条游戏领域内公认的原则，看似相当公平 。而在不少人眼中，女性被视为不该  玩游戏的群体。长时间面对屏幕，操作键盘与鼠标在虚拟世界里斗殴 ，这些似乎都不相符 社会所赐与 女性的一般印象。尤其是在电子竞技曾经被污名化的主流风向中，女玩家们经常 被贴上“网瘾少女”、“误入歧途”等标签。刻板印象中的女玩家们生活在虚拟世界内灰头土脸，不谙世事且不懂时尚。

然而事实上，女性却是游戏领域颇为重视的消费者。在休闲的手游时代，游戏准入门槛降低，越来越多的人开始接触游戏。女性在游戏中展现出比男性更高的忠诚度，她们比男玩家加倍 投入，有更高的话题生产力。资本很快发明 这片蓝海，年夜 量“女性向”的游戏产品  出生 ，换装、化妆、恋爱等针对女性的主题被普遍 运用。即便不是主打为女玩家而生的游戏，也为争夺女性市场绞尽脑汁。爱美的女性们，无疑是游戏领域内来势汹汹的消费年夜 军。

与纸片人恋爱：爱他就要买指甲油

谈到女玩家市场，叠纸游戏是无法绕过的话题。

这家出生 于2013的游戏公司以一部换装游戏《奇迹暖暖》打入年夜 众视野，两年后该系列作品取得全球累计注册超一亿的惊人造诣  。这让叠纸看到女玩家市场的巨年夜 潜力，将女性市场作为主要受众进行开发，于是以恋爱为主题的游戏——《恋与制作人》出生 了。

女性恋爱游戏在世界范围  内有很多先例，在日本犹为繁华 ，但彼时的国内完全是一片空白。本土的少女游戏都处于一种蹒跚起步的状态，年夜 众认知度和接受度都很低。《恋与制作人》凭空降生 ，立马成为现象级存在。玩家们和游戏中的纸片人（即虚拟二次元角色）进行文字和语音互动，体会小说般的故事情节。充值几乎存在于每一个游戏环节内，而显然用户们并不介意为其买单。这款游戏开发成本低，回报却是巨年夜 的，上线首月流水将近三亿。

这样的造诣  让市场趋之若鹜。本土少女恋爱游戏层出不穷，资本也猖狂 引进国外成熟的游戏，但叠纸依旧占据年夜 众印象的流量高地。即就是 后续玩家审美疲劳，中途还经历剽窃 风波  ，《奇迹暖暖》和《恋与制作人》依旧是领域内的“万物起源”。既然是热门IP必定 会走上联动的途径 ，叠纸也不料 外，发售了和MISS CANDY联动的指甲油。

该联名总共发售八款礼盒，售价138-188不等，作为相对昂贵的周边却很受欢迎。女玩家们争相秀出自己的美甲与照片，似乎渴望自己与游戏中美丽上进的女主更靠近一点。《奇迹暖暖》则是发售了与力士联动的香氛沐浴露。

相对与美妆，叠纸更倾心于女装，将游戏中的设计照进现实，开办“十二月暖暖”这家女装店。

即便叠纸不选，步其后尘的游戏年夜 有人在。在今年刚上线的完美世界旗下少女游戏《梦见集天鹅座》中，直接插入为游戏角色上妆的环节。玩家为角色添加各色妆容的同时，虚拟男友也会有不合  的反响 ，让玩家年夜 呼“人间真实”。这样的设计十分受欢迎，不少玩家为了收集美妆道具想方设法 。若是未来与美妆品牌进行联动，想必玩家也很乐意买单。

做峡谷召唤师：悦目 是正义口红买买买

没玩过叠纸的产品  ，甚至没玩过游戏，你也一定不会对《王者荣耀》这个名字觉得 陌生。

这款由腾讯开发的游戏自2015年上市后，一路走高经久不衰。通过与腾讯各个产品  的紧密相连，成为现代 男女老少的重要社交游戏。玩家操作虚拟角色在地图中相互“厮杀”，功克防御塔取获胜 利。这样一款比起叠纸那些少女心元素显得“重口味”的对战游戏，男女比例却涌现  出平均的五五分。

年夜 部分  时候，女玩家的数量甚至略高于男玩家。其中就不乏只是因为虚拟角色悦目 而加入的女玩家，比起取得战斗的胜利，她们更乐意为游戏中漂亮的虚拟衣服买单。

资本绝不会错过机会。《王者荣耀》很快和MAC魅可推出角色联名口红眼影礼盒，并邀请其时 方才 出道的选秀女团推广引爆话题。印有角色代表花纹的精致包装让女玩家们年夜 喊买买买，售价670-840不等的礼盒上架后频繁断货，在二手交易软件一度被炒出近1000的高价。

双方第二次合作更显自得 义奇特 。《王者荣耀》推出由游戏内虚拟男性角色组成的虚拟艺人团体“无限王者团”，将目标指向女玩家的休闲娱乐市场。接连刊行 两首歌都颇受好评，玩家中甚至出生 出职业粉丝。顺水推舟，《王者荣耀》再次和MAC魅可合作发售和无限王者团五位男角色联名的限定口红，直接将角色姓名印制于外壳上。

这两款联名一度成为男玩家之间送女友必备，让品牌在男性中收获不少好感度。

还有许多诸如《王者荣耀》这类主打标签并无女性向元素的游戏也涌现  女玩家占据年夜 流的状况。网易游戏旗下的《阴阳师》女玩家的比例巅峰数值是60%，成为该游戏的主要受众，其IP衍生品也多为玩偶、首饰等偏女性向产品  。相较于传统游戏衍生矩阵，这些游戏没有选择年夜 力生产男玩家热爱的模型，而是转而开发具有女性特色的百货小商品，足以证明女玩家的高消辛苦 。

侠女环游年夜 唐：衣服要多彩妆更要多

追溯更古老的女玩家身影，就不得不看一看中国特色的武侠网游。《剑侠情缘网络版三》（后文简称剑网三）就是 其中之一。

这款由金山软件旗下西山居游戏开发的武侠网游于2009年发售，其前身曾被誉为九十年代单机巅峰之作。然而身处名门的《剑网三》上线后却因为收费较高、重复 被盗版的问题连续 走低，几乎快要山穷水尽，而解决这场危机的症结 正是女性玩家。一年后《剑网三》在游戏中上架了“萝莉”角色体型，玩家在创作自己的角色时，不再只能挑选性别男还是性别女，而可以选择可爱的少女。

这一举动让《剑网三》胜利 吸引其时 还是小众的二次元喜好 者群体，年夜 量女玩家涌入并自发产出相关作品，为游戏创作话题。这让该项目直接起死回生，也奠定  了后期《剑网叁》的成长 模式，使得玩家与运营之间相互影响。

在现行的游戏版本中，服装收集早已成为年夜 流玩法。玩家体验武侠江湖的同时，更多是陷溺 装扮自己的角色。每个月都要推出新的虚拟角色服装，节假日还要来一波限定。这样的设计显然不是为了男玩家，而是女玩家，有不少玩家戏称自己玩的是“暖暖环游年夜 唐”（暖暖一名源于前文提到的叠纸公司系列换装游戏）。

有换装，更要有美妆。早在游戏出生 之初，《剑网三》就拥有角色面部定制的环节设计，玩家可以通过数值调节角色的五官和面部细节，让自己的虚拟角色举世无双 。此后的版本选择愈来愈多，玩家可以简单转变 角色脸上的眼影、眼线、腮红等细节。此次更是推出“四月美妆季”的活动，开发妆容中的唇彩叠涂和闪片叠加功能  。同时在游戏中提议 美妆征集活动，勉励 玩家在社交平台秀出自己的搭配。

此番活动也是与花西子的品牌联名推广。对于常年付费的女玩家们来说，699的礼盒订价 并不算高，目前玩家群体的反响  很好。男玩家也被普及不少彩妆知识，紧追游戏群体内的潮流  。

《剑网三》并不是国内唯一拥有时装收集和面部定制系统的网游，亦不是玩法和引擎最优越的网游，却是玩家生态最活跃的一款。高达50%的女性玩家带来超出  通例  的用户粘度，也带来十分可不雅 的稳定收入。未来《剑网三》必定 会在美妆版块进一步延伸，拓宽到洗护的方方面面，在女玩家心里刷足存在感。

拥抱女玩家力量：炉石冠军推广美妆

在没那么休闲的职业竞技领域，女玩家走的并不轻松。

在主流意识对女性玩家的驱逐下，电子竞技已然成为男性支配的战场。稍有范围 的官方赛事中，鲜少涌现 女玩家的身影，女子战队与女子赛事往往是吉祥物一般的存在。女性与电子竞技，似乎生来就无法组合。而2019年炉石世界冠军Liooon的涌现 ，无疑是电竞史上浓墨重彩的一笔。

《炉石传说》是暴雪游戏开发于2014年上架的集换式卡牌游戏，其庞杂 的规矩 与卡牌设计让游戏的自由度和难度都远超一般卡牌。职业选手需要拥有超人的天赋和勤奋，全球赛事经常 是“神仙打斗 ”。然而这些赛场，都不怎么欢迎女性。在男性主宰的领域内，一个战队招募女性选手意味零丁 的宿舍、非分特别 的酒店房间、不一  样的训练作息，这无疑会增加成本。

年夜 环境是恶性循环，中国姑娘Liooon却执意向前。她是特殊的那一个，在镜头前总是带着精致的妆容，穿戴 漂亮的连衣裙，踩着标记 性红色高跟鞋踏上赛场，自信得耀眼。2020年三八节，在一众流量艺人中，Liooon就这样作为巴黎欧莱雅的推广人涌现 了。所有人又仿佛回到决赛的那个夜晚，再一次为这位优秀的女玩家点赞。

Liooon的名字源于英国历史上的狮心王查理，亦是她的野性与雄心。《炉石传说》在新版本中为她设计了一张狮子卡牌，还将她的名字写入其中。可以预见，未来电竞领域内会涌现更多的女性职业选手，将成为弗成 忽视的意见领袖。她们代表的不仅仅是游戏领域，更是每一个为梦想斗争 的优秀女性。

结语：如今的女玩家早已不是小众群体。在日韩的女性游戏市场，其IP已经延长进入玩家生活中的方方面面，尤其是彩妆这类女性快消品。可以说不仅是游戏厂商瞄准了女玩家，更是女玩家在影响游戏的成长 偏向 。国内的游戏市场起步稍晚，但风口尚在，未来可期。