护肤化妆品的市场剖析 申报

随着爱美人士的增多，美妆护肤品的市场需求与日俱增。文章从行业配景 、市场现状和用户研究几个方面对护肤化妆品市场进行了系统的剖析 。

01 行业配景

新中国成立以来，我国消费领域产生 历史性巨变，市场化改革  成效显著，流通方法 立异 成长 ，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场范围 连续 扩年夜 ，结构优化调剂 ，消费成为经济增长的主要驱动力。

1.1 概念


1.1.1 我国正处于城镇化加速成长 阶段，人均收入增加，网上购物热潮亦是进入加速成长 阶段

目前，我国正处于城镇化加速成长 阶段，我国消费市场范围 连续 扩年夜 ，对满足人民美好生活起到重要作用。借助互联网尤其移动终端的迅猛成长 ，零售新模式新业态蓬勃兴起，线上线下深度融合，网络消费范围 扩年夜 、结构优化，消费新动能加速形成。

国度 数据统计局数据显示，2018年，我国电子商务平台交易额达到  31.6万亿元，比上年增长8.5%。网络消费连续 坚持 较快增长，全国网上零售额9.0万亿元，比上年增长23.9%，增速高于全社会消费品零售总额增速14.9个百分点。其中，实物商品网上零售额增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。随着“丝路电商”合作的赓续 深入，跨境电子商务又上新台阶。

据统计，2018年，我国跨境电子商务交易额实现1.77万亿元，比上年增长9.5%。得益于社交电商、小法度模范   、生活办事 应用等移动终端法度模范   的赓续 开发，线上消费应用场景连续 延伸，便利 快捷多样化的线上消费对线下消费的替代进一步凸显。2018年，全国网购替代率为80.4%，比上年提高0.3个百分点。

1.1.2 中国网民性别结构逐渐均衡化

2014年，中国整体网民范围 达到  6.5亿，其中移动网民为5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人。移动网民的快速增长为女性护肤移动行业成长 奠定  了坚实的用户基础和更为辽阔 的成长 空间，移动端设备让用户的信息获取加倍 高效，为用户提供了更快的消费决策进程 ，移动社区的快速成长 为用户提供了更有效率的交流平台。

中国女性消费市场体量庞年夜 ，“她经济”的增长，导致市场结构的变更 ，女性用户增长将激发互联网市场范围 高涨。随着电商的成长 ，线上购买  渗透率连续 上升，线上购买  护肤产品  习惯已然形成。

1.1.3 护肤专柜之与网店的差别  

护肤专柜与网店最年夜 的差别  ，就是专柜可以试用，能够体会使用感触感染 ，这是两者之间的最年夜 差别  。而一些公司抓住了这一点区别，推出了小红书之流的内容营销平台，让用户可以在家就能看到各类 各样的护肤产品  的测试申报 ，推荐和介绍，导致护肤专柜的最年夜 优势弱化。

1.1.4 供求关系

近年来，各年夜 美妆博主直播护肤流程、护肤教学视频、内容营销“种草”推荐（如小红书、什么值得买）之流，造成了护肤品行业的加速成长 ，网民护肤品的跟风式消费升级，女性网民购买  力增强。

1.2 市场影响因素


1.2.1 购买  者

女性对于美妆护肤品的需求与日俱增，80、90甚至00后，较60、70后女性的经济实力与消费模式也不相同，对小我 外在形象的要求也越来越高。

1.2.2 购买  力

仅2018年，中国就达到  3632.1亿元的交易范围 ，并且  历年来数据范围 依旧赓续 上涨，还是处于一个加速成长 的进程 。

1.2.3 购买  欲

爱美之心，人皆有之。在护肤品方面，以用户需求为出发  点、高品质、高性价比的产品  开发、生产和销售模式将占据主流，满足不合  肤质、定制化、多元化需求的B2C模式会越来越多。

护肤品网购市场在稳步增长的同时，消费结构升级明显，赓续 释放消费潜力，已经成为拉动我国消费升级的重要力量。

1.3 宏不雅 经济市场剖析 ：PEST剖析


1.3.1 政治

2015年底，中央经济工作会议定调“着力加强供给  侧结构性改革  ”，标记 着供给  侧结构性改革  正式开始，同时为中国消费品制造家当 提出了更高要求。

2019年4月，商务部、国度 邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面增进 品牌消费与品质消费。

1.3.2 经济

改革  开放以后，我国经济快速增长，人均GDP也是逐年增加，公民 生活水平也逐渐改良 ，现阶段，我国的恩格尔系数连续 降低，公民 收入的比例也越来越多元化，人民的消费能力也在逐年上涨。

1.3.3 社会

80、90后步入社会成为主力军，追求与60、70后截然不合  的购物需求。消费领域赓续 拓宽，国外年夜 品牌、国外小众品牌、国货等可选择更多。

1.3.4 技术

移动时代来临，网络成为最佳流行信息获取渠道。各年夜 电商平台如淘宝、京东、唯品会等的成长 ，以及阿里巴巴的支付宝，腾讯的微信，这些便捷支付方法 ，更是让网上购物成为短时间就能实现的对象 ，加倍 便利 和快捷的解决了我们的日常生活需求。

1.4 行业基本竞争态势：波特五力模型剖析


1.4.1 供给 商

最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外年夜 牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商。

1.4.2 购买  者

80、90后进入社会，与60、70后的消费结构形成比较 ，成为护肤品市场的年夜 比例消费人群，00后也正在进入护肤品市场。

年轻女性是目前线上彩妆护肤品的核心消费群体，90后和95后男性的彩妆护肤消费人数突出。

1.4.3 潜在进入者

近年来，整容、微整形、医美等行业的兴起，弱化了美妆护肤市场用户对美妆护肤的用户粘性。以及一些国内外美容机构的院线品牌产品  的市场介入。

1.4.4 替代商品

传统美妆护肤品生产商，这些企业年夜 多有成熟的技术体系，国货美妆护肤进入市场门槛不高，但充分  了解用户体验、对个性化、品质化的资源能力需要进一步的积累。

1.4.5 行业内竞争者

国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、网易严选等各年夜 电商，以及美国Amazon亚马逊海淘。

国内近几年小红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品行业占据了一定的市场。

02 市场现状

2.1 市场阶段


2.1.1 线上已成护肤产品  购买  主战场

护肤品市场进入成熟区，市场范围 增速略放缓，人口基数和消费升级推动护肤品市场增长。

2015年，中国化妆品零售交易范围 为4843.9亿元，化妆品零售坚持 稳定增长。

2.1.2 中国消费品牌迎来年夜 爆发

2.1.3 绝年夜 多半 护肤电商平台处于上升时期，护肤品电商平台细化水平 不敷

从竞争症结 来看，综合电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售能力。除此之外，化妆品垂直平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。高毛利和高粘性让化妆品网购市场逐步走向市场中央，成为自2013年度开始的一个活跃品类。

2.1.4 护肤品以季节为主，每季购买  1-2次是主流

护肤品作为基础的美妆护肤产品  ，使用频次高，消费速度快；由于护肤品的季节性特征较强，以季度购买 为主，每季度1-2次是主流购买  频次

2.1.5 消费均化

护肤品消费层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者散布 均衡，中高低  档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体，美妆集团多品牌多档次全笼罩 的战略更适合中国消费者。

2.2 市场范围


美妆护肤品种类数量庞年夜 ，整体市场空间年夜 。

2015年，中国化妆品零售交易范围 为4843.9亿元，化妆品零售坚持 稳定增长。

03 微不雅 个别 剖析 （地区 限制性小，基本没有限制）

3.1 用户研究


3.1.1 消费能力：高消费能力群体的范围 及收入坚持 高速增长

在公民 整体经济提升的同时，高消费能力群体已趋庞年夜 ，至2016年收入居前20%的群体（即2.8亿人）平均可支配收入已达59259元。而据《2017年福布斯中国中高端充裕 人群白皮书》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不含自住房产）的中高端充裕 群体可增至1400万人，部分  反应 了具有较高消费能力的群体范围 增长。

3.1.2 消费不雅 ：中低档护肤品满足刚性需求，高等  护肤品提升生活品质

线上消费趋势明显，习惯以及形成，难以转变 。消费层级及消费行为更为多元化，针对不合  用户阶层，选择性也不相同。90、00后年夜 学生，更倾向于中低档的护肤品，仅用于日常生活的刚性需求；而步入社会开始工作的白领群体，肌肤活力开始涌现 下滑现象，加之忙碌 的日常工作，心理对于高等  护肤品的渴求度会增加，更趋向于购买  高等  护肤品用于提升自己的生活品质。

3.2 用户群体


3.2.1 目标人群

80、90后年夜 学生、白领群体；

3.2.2 年夜 学生群体用户

超四成的年夜 学生用户选择更多在线上购买  护肤品，比例明显高于整体；尽管欧美品牌最为普及，但受日韩文化熏染、产品  价格适中等影响，日韩护肤品在年夜 学生群体间颇受青睐。

在购买  时，年夜 学生更讲实惠，产品  功能 是王道，价格比品牌更重要。

3.2.3 白领群体用户

最有潜力的人群——白领女性群体。

白领是护肤品消费的主流人群。白领人群与时尚消费整体最为接近，护肤品年消费额以1000-3000占比最多。其余各档散布 均匀；年夜 部分  白领女性一年购买  护肤品多在3-6次。

3.3 使用场景（痛点及解决）


3.3.1 功能  性护肤品是各类人群需求多元化的产品

针对各类 皮肤问题，研发出的各类 功能  性护肤品种类繁多，解决用户的各类 肌肤问题。目前市场上比较  火热的例如韩国护肤品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功能 ；雅诗兰黛针对历久 接触电子设备的人群推出的抗蓝光眼霜；SK-II主打平衡水油、细腻肌肤的神仙水等等，都是各类 用户的多元化需求的一系列产品 。

3.3.2 多种功能 一体的护肤品解决传统护肤品只能解决单一肌肤问题的痛点

传统护肤品例如郁美净，多半 只有一个滋润的功能  ，并且  香精味重，在人民生活充裕 的21世纪显然有些格格不入，被时代所遗弃。年夜 部分  用户比较  倾向于简单的护肤流程，这个时候，多效合一的护肤品的涌现 ，填补了这一产品  痛点，便捷生活。例如雅诗兰黛品牌集修复、保湿于一体的小棕瓶精华；科颜氏品牌的淡斑精华，不但 具有淡斑功能 ，还有美白提亮、祛痘淡化痘印的功能 。

3.3.3 全国空气质量下降，防晒、隔离类护肤品切入需求

近些年来，由于空气污染，臭氧层破裂等一系列环境恶化的问题，导致部分  人患皮肤病的机率增加，这也引起了年夜 家对皮肤掩护 的重视，因此，防晒霜的防紫外线功能  和隔离霜隔离空气灰尘和有害物质的功能 被年夜 家重视，加速了这两类产品  的市场加速成长 。如安耐晒小金瓶防晒霜，主打防晒老防晒黑功能 ；兰芝隔离主打修复肤质及隔离空气中的有害物质。

3.4 SWOT剖析


3.4.1 Strengths优势

种类多、数量多，多方比价，供给 商价格不会抬高；种类多，满足各类用户的多元化需求；属于日常必须 品，具备年夜 量的稳定用户市场；物流发货，无地区 限制性。

3.4.2 weaknesses劣势

市场范围 预测简单，不存在隐形因素，结构升级立异 较困难；国度 监管部分 力度不敷 ，存在平安 隐患、产品  成分与成分表不符的情况；部分  玻璃外包装产品  易碎，晦气 于物流运输，增加运输成本。

3.4.3 opportunities机会

市场处于成长 阶段，未来成长 空间更年夜 ；技术要求小，多为补水、保湿、美白、抗皱等功能  中的单一功能  护肤技术；电商、微商、代购、抖音、小红书等平台，为护肤产品  提供快速成长 的渠道。

3.4.4 Threats威胁（风险）

外部风险：国外的护肤品种类数量更多，有流入国内市场的竞争风险，如近几年年夜 火的韩国“后”品牌，以及日本的“资生堂”系列；内部风险：国内的很多传统老牌国货品牌也在崛起，慢慢被用户挖掘和重视，如完美芦荟胶、百雀羚洁面乳。

04 结论

护肤品行业整体已经进入二次升级立异 阶段。护肤产品  不再局限于能够满足消费者基本生活需求，更多的是连续 改良 和提升生活品质。同时，对于厂商而言，技术立异 和产品  品质是核心，消费者需求是原动力。对于消费者而言，价格廉价 的产品  不再是首选，产品  质量、技术立异 和品质过硬的产品  能力 最终赢得消费者青睐。

做好线上与线下的融合，提升护肤品的购买  体验；严格把控所有电商平台的护肤品质量，给用户提供一个安心购物的环境；在包管 品质不降低的环境下，更好的调剂 护肤品的价格市场，让用户物有所值；男性护肤品市场范围 正在慢慢崛起，范围 不容小觑，在后期成长 阶段需要增加男性护肤品专栏，便利 每一类用户；做到极致的产品  就需要考虑环保和资源节约问题，不但 是护肤品自己 的绿色环保，护肤品的包装更是需要后期产品  转型升级注意的细节问题，打造无包装护肤品，真正打造零浪费的环境。

本文由 @王珂 原创宣布 于人人都是产品  经理，未经作者许可，禁止转载。

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