0 推广费 UV 十万级的 To B 裂变复盘

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2018、2019 年，裂变一词可谓火透了半边天，也出生 出了很多爆款的裂变案例。但时间久了你会发明 ，很多爆款裂变都是转瞬即逝：

4 小时破百万 PV 的趣拍卖，现在还有若干 留存？建了几百个群的 2019 精进女性知识裂变，没过多久群基本也都死失落 了（这也是很多群裂变的普遍情况）......

对于 To C 来说，短期获取年夜 声量或许是有需要 的，但对于 To B 来说，细水长流或许会更好。

所以我们其时 裂变的主要定位就不是短期内的爆款，而是一个可连续 性的裂变。以下是立项的几个症结 点：

- 推广的企业级产品  

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企业的一站式“经营+治理 ”办事 平台，旗下有云会计、云进销存、云 POS、云零售等一系列产品  。

我们从中挑选出了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品  （财税 SaaS ），针对财会人员进行裂变。

- 裂变的诱饵

集合会计上下游各类 有关财会人员的福利，做成一张虚拟卡，免费发放，可连续 性裂变。

一准时 间范围  内排名靠前的 X 名用户能获得 额外奖励。

- 裂变的形式

以落地页为载体，绑定"大众号，用户通过：分享专属海报 → 邀请达到   X 人 → 激活卡 → 免费享用所有福利。

调研：洞察客户需求和痛点

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在做裂变之前，要搞清楚我们面对的这些小微企业会计从业者的需求和痛点是什么？这里有两个办法 ：

- 内部访谈

作为 To B 的运营人员，平时接触到一线客户的机会比较  少，这就需要我们时不时的和能接触到一线客户的同事交流。

交流有一对多的，也有一对一的，一对多的形式偏脑爆，一对一的形式偏深入访谈。可交流的对象有：

销售CSM客服产品  经理公司内部财务  专家公司内部解决计划 专家...

在进行交流之前，运营人员需要提前准备好交流年夜 纲，并提前和相关同事同步，再进行访谈。

- 外部调研

外部调研我们一般采取  两种方法 ：一对一的德律风 访谈和问卷调研。在本次裂变中由于需要一定命 量做基础，我们采取 的问卷调研。

这里需要强调的是问卷设计也有其一套办法 论，很有可能你设计的问题、选项会对用户有误导，从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部分 指导这部分  的工作。

依据 以上调研的结果剖析 ，我们整理出了小微企业三个财会群体的需求，简化版如下：

【初阶财会群体】让财税小白谙熟  财税理论，精通财税实操，专业解决各类 实务财税问题；【中阶财会群体】让财税中级跳出苑囿，学会用财税治理 经营，完美减低成本实现税收计划 ，提供老板认可的财务  剖析 ；【高阶财会群体】指点 投融资、收并购，企业重组理论，完美帮助  CEO 决策和运营。

设计：原型、作风 、流程、海报

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前两步完成之后，着手开始裂变的相关设计：原型、作风 、流程及海报设计

- 3.1 原型设计

整个裂变落地页的开发我们是找的外包，所以在原型设计这块，只运营人员会简单的 Axure 即可，墨刀可能更为便利 。这样运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。

简化版原型图

- 3.2 作风 设计

查阅了一些资料，找到了世界公认的“卡片之王”-美国运通百夫长黑金卡。

该卡是美国运通（American Express）于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金（最高）级别版本，由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

定位于顶级群体，无额度上限，持卡人多为列国 政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请解决 ，不接受办卡申请。

为了用比较  “高端”的作风 ，吸引到财会群体，我们整体的作风 定为黑金，取名也叫财会黑卡。

3.3 流程设计

整体的裂变流程即为广义的海报裂变：

用户 A 看到海报 - 扫码到落地页 - 弹窗弹出领取黑卡 - 收下黑卡 - 点击立即激活 - 生成专属海报 - 胜利 邀请 3 人扫码 - 激活黑卡领取所有福利，如此循环往复。

新增弹窗，加强仪式感

一般的裂变可能用户扫码进入，就即刻依据 指示生成自己的专属海报开启邀请。在这里我们新增了一个黑卡弹出的动画以及“收下黑卡”的动作，增强用户的仪式感。

落地页首页加强黑卡包装

用户为什么要领取？我们上个步调 调研的结果就起到了作用，并且  依照 先后顺序依次罗列在了用户扫码首次进入到的落地页中。

人脉、课程、财税新政、讲座、实操，五个症结 词放在了顶部；从众心理：已有xxx人领取的数字赓续 新增；福利简洁涌现  ：在邀请助力的下方就罗列了黑卡的所有福利，并且  每个福利都有数字的涌现  ，显得更真实；KOL 效应：我们把内部财务  专家和之前招募到的年夜 当家（0 成本 KOL 招募文章可阅读：SaaS 微信生态获客（一）4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程：准备、招募、包装、运营）挑选了部分  有年夜  title 的放在此处。

排行榜额外奖励设置

为了勉励 用户继续分享邀请，我们在本次裂变中还设置了排行榜，排名前1、2、3...用户依次获得 不合  的奖励。也是因为有排行榜的设置，我们最多的 1 个用户带来了接近 2000 人的领取。

激活胜利 领取的权益

用户激活胜利 后，会由落地页的首页跳转到黑卡的权益页面。相关的权益会跳转到我们的某些小法度模范   、资料集合页、课程集合页、社群内等等，分流到我们各个培育的内容及触点上。

- 3.4 海报设计

一个裂变活动的胜利 与否，80% 取决于裂变海报。在本次裂变海报的设计中，我们也是出了好几个版本，最终选定了最后一个。

这里也结合一些爆款裂变案例，总结出了裂变海报的 8 要素，供参考：

推广：善用上下游的力量

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在推广这块我们是没有任何付费推广，由自有渠道、KOL、资源互换渠道三个年夜 的部分  组成。所有渠道表支配 宣布 如下：

为了更好的知晓每个渠道带来的量，我们会在这张表上详细记录每个渠道宣布 的时间和宣布 的内容，重要渠道会让相关负责人协助 生成带参数的专属监测链接。

自有渠道

我们自有渠道主要又分为微信生态和官网（包含 产品  内）。可能是产品  属性或者运营位不明显的原因，我们产品  内的用户触达率比较  低，反而微信生态虽说量级不如产品  但效果会好很多。

再聚焦到微信生态，"大众号都差不多；小我 号私信的触达率可以说是最高的；但群确是千差万别，平时活跃的、维护的好的群触达率能有 2/3 ，平时没人维护的群可能 1/200 都没有。

这也是给 To B 运营同学的一个建议，如果群太多管不过  来，至少要有一个种类的群维持「连续 性的运营」，不然 久而久之我们的群都沦为”死群“就得不偿失了。

KOL

通过这几篇复盘下来，不知年夜 家有没有发明 ，KOL 的作用是很年夜 的，能帮我们宣传推广、治理 群、带“货”、冷启动等等。

同样的，在这次裂变中 KOL 也起到了很年夜 的作用：一是提供了肖像权可以为我们的裂变增加权威性；二是起到了很年夜 的推广作用，上文有提到最高的一位 KOL，一层关系就带来了近 2000 财会人员领取。

所以有条件的 To B 企业，把 KOL 当成一个项目去历久 运行是完全值得的，光是内容来源（文章、讲课、参会等）和推广方面就能起到异常 年夜 的作用，如果有相关的推荐返利系统，还能直接带动产品  的销售。

资源互换渠道

资源互换一定是建立在双方互惠共赢的前提下的。由于我们财会黑卡内的权益可以赓续 新增，随着领取的人越来越多，也就为我们的资源互换提供了条件。

像我们和金蝶集团内部的金蝶贴现进行的资源互换：

我方：提供黑卡内「免费贴现」历久 权益模块，可为合作方历久 带去客户合作方：提供官网首页banner x 天，及官网首页历久 漏出位

当我们为合作方带去越多的客户资源，由于财会黑卡具有裂变属性，合作方还会更乐意开辟更多的资源位给到我们。

这里有一点需要注意的是，合作方提供给  我们的专属落地页一定要是作风 与财会黑卡一致的，不影响用户的整体体验。像金蝶贴现就给到了我们同样“黑金”作风 的落地页。

擅用上下游的力量，在利益不冲突，合作共赢的前提下，为双方都带来更多的收益。

总结

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整个财会黑卡的定位其实就是借助裂变，为我们散布在微信生态的各个渠道触点、内容触点连续 赓续 的引流。

项目初期的结果 是还可以的，然则 很遗憾，最后由于诱导分享被微信封了，好在准备了 PC 端的链接可以替换，只是不克不及 裂变了。

说是 To B 的，实质 上还是 To C，只是相比与 To C 爆款裂变，多了一些后续培育的承接。

最后给年夜 家分享一下我们踩过的 3 个坑：

客服位一定要预留

我们的落地页一开始是没有预留客服位置的，后来在进行 MVP 的时候会发明 ，有部分  用户不太会操作。

为了防止一些测试时不会产生 的情况涌现 ，以及能够了解到哪些用户涌现 什么问题，我们在落地页的末尾新增了客服二维码，遇到激活失败的用户可添加客服激活。

落地页的体验不如小法度模范   

当我们的裂变渗透到了三四五线城市，通过客服号的一些反馈我们会发明 ，很多年纪年夜 的、从来没有接触到此类裂变活动的用户他们也很想领，然则 不太会操作。

如果把落地页换成小法度模范   ，裂变的效果一定会更好。

最好与办事 号深入买通

落地页是做不到提醒的、小法度模范   的提醒也不是很强势。如果想要用户后期有高留存，与办事 号绑定是最好的选择。比如  说财会黑卡有什么新功能  、新课程等上新，就可以第一时间办事 号模板消息推送给用户。

作者：罗公籽 金蝶社群运营总监 B2B 运营实战经验分享，裂变增长案例拆解复盘