竞价推广-症结 词选择的14个细节

本篇要讲的是症结 词的选词技巧及一系列情况处理  。包含  症结 词的分类、竞品词投放策略、低检索词/重复词/低质量度词处理  等问题汇总。内容全面丰富  ，建议转发收藏。下面一起来看：

1、 （症结 词分类）账户症结 词如何分类？不合  类型词有什么特点？

答：SEM中有6种常见的症结 词：品牌词、产品  词、通用词、行业词、活动词和人群词。

品牌词

公司品牌或特有产品  ，如公司名称及拼音、网站域名、公司热线德律风 ，公司名加产品  名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息，同时防止竞争敌手 通过购买  自已的品牌词来抢醒目 标客户。

搜索品牌词客户意向精准，意图明确，就是冲着品牌方来的，所以转化率很高。而品牌词的出价不高，自然ROI也较高了。然则 品牌词有一个比较  致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名年夜 企业，不然 品牌词的流量通常都不多。

产品  词

不包含  品牌名的，带修饰限定的产品  相关词，包含 产品  名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较  明确的产品  需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品  ，如“VIVO手机”也会被归为产品  词类。

产品  词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较  均衡，流量较年夜 -点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品  词上了。此时围绕产品  进行拓词是一项异常 重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

通用词

不包含  品牌，被网民年夜 量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些症结 词注解 网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过  说实话，转化率实在是不高，究竟 这类搜索词已经很泛了，艾奇菌不雅 察了一下，年夜 多半 通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

人群词

与产品  直接相关性小，但却是目标受众所表示 出的主流兴趣点，如搜索“巧克力”的网民异常 有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网民，也异常 有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的症结 词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是异常 好的选择。

活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生  搜索活动词的行为。与品牌词相似，一个网民搜索活动词了，说明他有介入 活动的意愿，所以转化率也会高。同样的，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势水平 ，所以流量会比较  低，能锦上添花，不克不及 雪中送炭。

行业词

同行业的一些其它企业名称和产品  名称，也被称为竞品词。不过  竞品词要慎用，产生  投诉会扣账户信誉长年夜 值分。关于信誉长年夜 值相关介绍，请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就年夜 年夜 增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看进错门了，会赶紧退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫，你不去测验考试 投放，你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行测验考试 ，并有优化一段时间，如果转化结果不睬 想，可以取缔。

2、（意图分类）如何依照 用户的搜索意图进行症结 词分类？

答：按搜索行为将症结 词分为以下三类：

1) 了解（看看）：用户搜索这些词，往往只是先了解，暂时还没有购买  的盘算 ，因此这些症结 词通常是普遍 的，往往价格也高。对于这类症结 词，须确保推广的创意与网民搜索词高度相关，让用户看到他想看到的内容。

注意，这类症结 词排名不是特别重要，重要的是要确保用户看到告白 ，吸引用户进入网站，在用户面前展现更多的产品  /办事 相关信息，增加用户拜访 时长以做更深入的了解。。

2) 选择（比较 ）：用户已经明确了购买  意向，但处于比较 阶段，具体的购买  时间还有待确定，此时必须  包管 症结 词与落地页高度相关。注意：用户想要比较 产品  或价格，而你的网页不仅提供比较 信息，比较 结果还优于竞争敌手 （人有我优），此时才有可能促成用户在你的网站进行购买  。

3) 购买  （确认）：用户已经确认要购买  的产品  或办事 ，此时告白 应该引导用户从搜索症结 词到具体的产品  页面。这种类型的症结 词转化率高，效果好。注意：要确保这类症结 词的排名，高的排名会带来更好的转化。

3、（地区 词）投放多个省市的账户需要设置细分地区 症结 词吗？

答：可以的。地区 词能体现客户确有消费意向。然则 地区 词针对本地  化的需求较年夜 ，如果能确保自己能竞争过本地  化企业，那完全是可以加的。

建议加一段时间，看咨询转化如何，如果咨询多，然则 都没有成交的，可能是因为没有本地  化优势，那么可以考虑降低出价或者放弃  投放，以数据转化为准。

4、（价格词）客服跟我反响 ，进来的流量很多，然则 年夜 部分  都是问价的，叫我把XX若干 钱、XX什么价格这些词暂停，我不合  意，对于这种情况有什么好的建议吗？

答：建议不要暂停。把这些词去除了之后连问价的都可能没了，客服没能力消化这些咨询就来怪竞价，也是够够的。你就问他搜索这些词的人是不是高意向的潜在客户？这些词不喜欢要不然  你喜欢什么词？

以上是气话。这个问题其实已经超出  了竞价领域 ，实际是利益之争了。然则 客服这样的提议实在是异常 不专业，客服的工作内容就是把引流而来的客户引导成单，而前来询问价格的客户必定 是有这方面需求且有意向购买  的客户，成熟、专业的客服都知道这是转化的机会。

所以建议是，加强对贵司客服的培训力度，尤其是针对价格类的话术，注重团队凝聚力的培养。

5、（品牌词）为什么要投放品牌词，快照排名已经很靠前了？

答：1) 当同行使用你的品牌词做推广（付费推广或SEO排名），用户搜索你的品牌词时，会触成长 现同行的信息，此时投放品牌词就异常 需要 了。

2) 一些中小企业经常在免费的网站平台（如阿里巴巴、58同城等B2B平台）宣布 业务供求信息，而一般这些第三方平台的网站权重都很高，这就容易造成企业官网的快照排名低于供求信息的快照排名。当网民搜索企业品牌名时，供求信息优先于官网进行展现，这对用户来说，是一种很欠好 的拜访 体验，并且 也晦气 于企业进行品牌宣传。因此企业需尽快做好官网的SEO或采取  SEM付费推广方法 将品牌词排名坚持 在第一位。

3) 快照排名优化周期长、且不一  定有价值的词均有机会展现（比如  “艾奇”，检索量不低且能拓展出如“艾奇怎么样”“艾奇课程好吗”“艾奇有SEM培训吗”这样的有价值词汇），此时在SEM中推广相关词汇，能很好的将这些高价值、高意向用户收入囊中。

4) 百度快照有一个弊病  ，即快照中的网站题目 及描述信息是由系统抓取的，不克不及 进行灵活的修改，且链接到的一般都是官网首页。而SEM推广不仅能使用不合  的创意描述，以迎合有不合  心理需求的用户，还能链接到简化了购买  流程的告白 页面，以提高转化。并且  多一条免费展现的告白 信息，企业也多了一次免费宣传品牌的机会，这有利于向网民传递品牌概念、塑造品牌形象。

5) 经过年夜 量的投放，得出的数据结果是：6年夜 类症结 词中，品牌词点击率、转化率均高于其他5类词，且点击成本、转化成本也较低。投放品牌词是拉低平均转化成本、提高转化量的有效方法 。

6、（竞品词）竞品词如何投放比较  好？

答：竞品词就是竞争敌手 的品牌症结 词，一般以品牌名称、地区  +品牌名称、品牌名称+产品  较为常见。竞品词对于投放者、竞争敌手 、用户来说，产生  的作用是不合  的：

①对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争敌手 用户群体；

②对竞争敌手 来说：被截留部分  流量，流失部分  客户；

③对用户来说：获得相关产品  办事 信息，有更多的选择比较 机会。

很多时候竞品词可能至比产品  词的性价比还高，比如  一些招商加盟行业，当自己的品牌知名度不如竞争敌手 好的时候，投放竞品词可以很好的截流用户。但投放竞品词也是有副作用的，就是自身品牌词的价格可能会被抬高或损害自我品牌度，比如  A家做了B家的品牌词，B家也会做A家的品牌词，会造成用户识别混乱。一般来说，竞品词的质量度会相对较低（相对竞争敌手 而言），若要获得好的展现位置，就需要支付 比竞争敌手 高一些的价格，通过价格弥补质量度低的不足。

在投放竞品词的时候数据剖析 是很重要的，除去品牌流传 方面的考虑，一般最终存眷 三个量：消费、转化次数、转化成本。不合  行业在投放策略方面可能有所区别，但年夜 体上来看，只要竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围  内，就可以投放，并且 诸多搜索平台还是默认用户可以使用竞品词策略的。

竞品类症结 词的创意该如何撰写呢？

①创意描述不涌现 竞品词。要提交竞争敌手 品牌症结 词，以不插入通配符的方法 匹配竞品词，以免带来直接纠纷。

②可采取 自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方法 有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取  自然飘红的策略，自然飘红就是在题目 和描述中增加产品  名称的频次。

③创意上要体现有别于竞争敌手 的产品  卖点，因为客户这个时候可能还处在不合  品牌比较 之中。差别 化的创意描述有利于把你和竞争敌手 产品  /办事 区别开来，进而影响甚至转变 其购买  决策。

④创意直接显示竞品词，无论是否添加通配符，这种方法 比较  直接，一般是诸多商家抢夺某个头部品牌的竞品词，或者诸多商家彼此互抢品牌词。

投放竞品词需要明白两点：

①投放竞品词的目的是什么？要间接曝光还是直接转化？

②投放竞品词的成本如何？无论何种目的或者策略，重点是成本能否在接受的范围  内，只要能接受那就可以投放，如果自己 预算就少，并且 投放竞品词的直接转化成本还高，那么就没需要 投放竞品词了。

7、（重点词）什么是重点症结 词？

答：首先要理解重点的寄义

① 搜索量高的词，用来引流量或者曝光；

② 竞争激烈的地区 词，说明访客意向性最强的词，转化成单率也最高；

③ 自身品牌词，毫无疑问是转化最高的词；

④ 咨询词、表单词、成交词等，竞价的主要目的之一就是获取转化量；

⑤ 部分  竞品词也可能成为重点词，比如  招商加盟行业的竞品词流量和转化可能比自身品牌词要好；

⑥ 高消费词，因为竞价账户是需要花钱的，那么就要存眷 一下那些消费最高的词是否产生  了合理的转化。

8、（重复词）症结 词重复该怎么处理  ？账户两个重复的症结 词，若保存 一个该怎么操作？

答：重复症结 词对账户未必有影响，如果症结 词价格不合  、匹配方法 不合  ，分到不合  的计划是可以的。除非两个之间竞争重复度很高，比如  ：都是8-10元 ，匹配方法 都是精确匹配。可能是操作者的策略思路，比如  用高价获取精准流量，用低价获取普遍 流量。

如果想保存 一个症结 词，可对重复症结 词设置转化追踪URL，查看转化效果，保存 转化好的词即可。

9、（低质量度词）症结 词重提后质量度都是6，是否可以把账户里面症结 词质量度低于6的都删除重提？

答：并不完全是，如果某些词的消费和点击比较  多（甚至转化比较  多），那么这部分  词不克不及 删除重提，而是采取  新增方法 ，看新增的症结 词质量度是否高于原来的，如果新增症结 词质量度高于等于6，并且 有转化数据，那么可以对老词逐步降价，直到最后暂停或者删除。

10、（低检索词）账户中添加了一堆没有搜索量的症结 词，这堆词若是没有展现、没有点击，对账户有没有影响呢？

答：影响却是 不年夜 ，不过  建议你想办法  把这些词给推销出去。每个症结 词都是一个兵，我们养兵的目的是让他们都可以出去接触 ，而不只让你认为的少部分  “精英军队 ”出去硬战，多一个症结 词多些胜算。当然你不克不及 养间谍，跟业务无关的症结 词会增加你的内耗。

要让症结 词都可能有机会战斗该怎么做呢？尽量公平  看待 同类型的症结 词。比如  一个计划或者单位 内都是品牌词，那我给品牌词的出价必须  是一致的，匹配方法 也是一样的；同样，如果是人群词，那我全部人群词的词匹配方法 都一样，出价也是一样。如果一个单位 内，有的词10多元，有的词1~2元，那很可能只有10多元的症结 词有消耗。另外，如果是比较  长的症结 词，没有什么搜索量的，建议开普遍 看看是否能获取流量。

11、（低检索词）症结 词搜索量低，也拓展不出什么词，该怎么办？

答：一种情况是选择的词是比较  偏门的词，没有搜索量；另外可能是出价太低。确定原因之后，我们来看解决办法 。

如果是出价低，那就提价。如果是选择的词太冷门，那就选择一些行业有搜索量的词。每个行业都有热门词、年夜 词，可以适被选 择一些。然则 要注意年夜 词不一  定效果好，很可能是恶意竞争的集中词汇。

建议多找一些长尾词，就是有别于年夜 词之外的词（有前后缀的），虽然单个长尾词流量也不年夜 ，然则 多找年夜 量的长尾词汇聚的流量也是无穷的，并且 长尾词竞争小，一般而言越是冷门的行业长尾词竞争越小。

12、（长尾词）什么是长尾词？

回答：两种界说 ：界说 1，比较  长的词（可以理解成跨越 5个字以上的词）；界说 2，单个流量异常 少的词。第一种界说 年夜 家在使用的时候的误用，然则 却默认为一种类型。其实长尾词，泛指的是账户里年夜 量流量较少的词，竞价有一种投放，叫做长尾词投放，其实就是拓展年夜 量较为精准的长尾词，使自己的症结 词能够尽量年夜 的笼罩 目标用户，以找出哪个或者哪些词转化更好。

如何挖掘长尾词？点击查看文章→SEM必备的10个长尾词拓词套路

13、（拓词对象 ）挖掘症结 词的渠道有哪些？

答：百度症结 词计划 师，搜索词申报 ，百度指数，艾奇在线拓词对象 （在”艾奇sem”"大众号后台回复“拓词对象 ”获取下载地址），百度统计，站长对象 ，百度搜索下拉词，搜索结果页底部推荐词等。

14、（症结 词转移）新接手一个账户，想调剂 一些词，然则 怕影响一些高消费、高转化的词。假如把这些高消费、高转化的核心词新建一个计划，是通过粘贴复制还是剪切方法 ？

答：建议先不剪切，而是直接新建个计划，新增症结 词，上线审核事后 ，把这些高消费高转化的词先暂停，开启新建计划来推广测验考试 优化，待新计划效果好转稳定之后，再对这些老计划内的症结 词进行处理  。

另外，对新建计划症结 词剖析 效果的时候，要综合整个账户的转化总量来剖析 ，因为症结 词内部可能会遭受抢夺流量的情况，按事理 讲，一个稳定的账户，只要动了某些模块，可能就影响到整个账户的数据了。

以上为竞价症结 词问题汇总，内容全面丰富  ，建议转发收藏。

作者：艾奇菌