2020，鞋市退潮体育家当 生态圈

疫情之中，世界暂停之后，消费浪潮也渐渐停歇。

「11264」，楠楠一直记得这个数字，这是他收到关于 AJ1 丝绸黑脚趾的最高问价。

在曩昔 的几个月里，随着疫情在世界范围  内的赓续 扩散，因为囤货而导致物价上涨的故事在各地都曾产生 过。然而，在这个「上涨时代」却也有着下跌的「逆行者」，一个是瑞幸在内的美国股市，而另一个则是国内的球鞋市场价格。

「现在？就看命了，谁敢说市场会什么样？」对于楠楠这样的球鞋商人 来说，曩昔 几个月里球鞋市场就像是回收的火箭——一边降温、一边从高点飞速下降，而那双 AJ1 丝绸黑脚趾的市场价虽然仍由「1」开头，位数却比当初整整少了一位。

图 / SHOCK

去年下半年，元年黑脚趾配色 + 丝绸加持，让 Air Jordan 1 Satin "Black Toe" WMNS 还没正式发售就被炒到了天价，不少鞋圈年夜 咖也纷纷  表示  「看好这双鞋的前景」。

「最开始第一批货年夜 概在 8000 元左右收的。」看到前期市场反响 良好的楠楠感到 到这可能会是一双历史级其余 球鞋，于是开始囤货。然而令他没有想到的是，在经历了短暂的岑岭 后，这双丝绸黑脚趾削价 的势头就从未停止过。「原来 还想在等等涨价，结果再一看就已经跌到 6000 了」。

不信邪的楠楠在降到 4000 元的时候，选择了再次补货「其时 就想：亏都亏了，不如赌一把年后能涨回来。」

然而没想到，等来的却是百年一遇的全球年夜 疫情。

进入 2020 年，不少热门球鞋都陷入了价格低谷。

腾讯旗下球鞋交易平台「嚯 hobbyhouse」的相关负责人告诉  氪体记者：「因为这段时间里我们一直在进行各类 各样的营销和补贴  ，虽然球鞋价格有下降，然则 从交易量来看还说平稳，不过  原计划是期望有一个爆发式增长的，现在等于是被疫情的影响抵消了。」

事实上，动荡只是表象。如今球鞋市场的低迷在于，疫情爆发后，消费者对于非生活必须 品的存眷 度以及购买  欲快速消退。

从商品起步，靠资本与流量起飞，这个模型可以概括  这几十年来年夜 部分  最火热的市场。球鞋市场也并不例外。

随着当今社会购买  力的赓续 增进，口袋有钱、时间有闲的 95 后、00 后们进入了高物欲时代，因此追求时尚与潮流  的美妆和球鞋就成为了当下的热点消费领域。与之相对应的，美妆 KOL、球鞋 KOL，也都成为一门「光鲜亮丽」的新职业。

而与美妆这类消耗品相比，球鞋独具的留存性与再交易价值也使得球鞋市场有了成长 的基础。

图 / footwearnews.com

依据 数据统计，2019 年 5 月，国内市场主要热卖款球鞋的成交价与官方原价相比，涨幅平均便超 100%；8 月 19 日当天，国内成交量最年夜 的 26 款球鞋，成交总额突破 4.5 亿元，跨越 了同日新三板的累积成交量。

所有的数据看上去都欣欣向荣，然而 2020 年突如其来的那只黑天鹅，让这一切酿成 了下坠。疫情引起短暂恐慌的这一刀，狠狠砍向了球鞋市场。

2 月 29 日在海外少量发售的 Yeezy Boost 380 "Mist"，原本被不少玩家看好能率领 市场完成一波小反弹，国内市场的价格也在几天之内上涨一倍。

然而不成想仅仅不到一个月后便在国内公开发售，加上自己 缺少特色的，这双鞋的热度也快速下降，短短几天又跌回原价。

图 / SHOCK

同样 2 月底在国内发售的 OFF-WHITE x Air Jordan 5。作为 OW x AJ5 联名的初代作品，要联名噱头有噱头、要设计有设计、要用料有用料，制作极为扎实。

今年 NBA 全明星周末期间正式发售以后，短短几天就被炒到了上万的天价。而当疫情全面爆发，在国内发售后这双鞋同样也是一跌再跌。

在国内发售的当天还有着近 6000 的市价，如今几天之内又再度跌至 4000 图 / SHOCK

新冠肺炎疫情让中国不得已面临历久 的「经济疫情」，流量红利的结束，物欲的减弱让降价成为了最近几个月来球鞋市场的主旋律。

同时，由于人们会对未来状况进行主不雅 上的判断，因此球鞋的再交易价格往往来自于买家的心理预估。

换句话说，一双好的球鞋必须  是有故事的一双鞋。比如  球鞋市场上经久不衰的 Air Jordan，乔丹无语伦比的魅力和影响力夹持下，是 Nike 公司强年夜 的营销能力。

作为 Nike 签约乔丹后研发的第一款鞋，AJ1 年夜 胆的「芝加哥红」配色终结了昔时 球场上只有黑白两色球鞋的历史，它被 NBA 联盟禁止穿上场却意外年夜 卖。它在 1985 年的芝加哥联合中心球馆，和乔丹一起成了传奇，这种历史的沉淀才是 Sneaker 文化的根源。

从最初 Nike 公司为乔丹向联盟每场支付罚款而使得这款球鞋因此江湖得名「禁穿」开始，Air Jordan 也在美国从普通的球鞋走向了如今的潮品之路

不过  事实上，国内的球鞋市场曾经十分昏暗 ，从真正意义上转变 人们对球鞋经济的看法的事件，就是  2011 年的那次 Air Jordan 11 "Concord" 的复刻。

供不该 求而导致的价格飙升，让从这双鞋获得成倍的利润的人们开始存眷 起球鞋的经济效益。加之明星带货下 Air Jordan 3 "Black Cement" 与 Air Jordan 6 "Bred" 的火爆，其时 的球鞋市场已经初具范围 ，这一波由 Air Jordan 鞋款引领的球鞋浪潮正式袭来。

而随后 2012 年最火爆的鞋款之一 Air Jordan 4 "Cavs"，这个曾被不少人毛病 的称作「尼克斯」配色的鞋款，成为又了一个代表性的话题，经历了几代 AJ 的洗礼，越来越多的「球鞋喜好 者」如雨后春笋般显现 ，球鞋也不再是少数人的喜好 ，人们在注重球鞋自己 的故事之外，也开始加倍 重视其美学价值，人们会用自己的审美来衡量一个鞋款的优劣，从而有选择性的购买  自己心仪的鞋款。球鞋的繁华 时代也拉开序幕。

作为国内最有代表性的鞋款，在今年的两次 Sneaker Con 上，Air Jordan 系列的涌现 频次和数量都是绝对的霸主

当人们充分  利用可获得信息的时候，便可以对价格正确预期。但随着人们被球鞋带来的利润逐渐吸引，以及更多新玩家的加入，此前的预期便开始失去理性。

而投机者的入局更使得球鞋逐渐金融化，慢慢就形成了如今类似于期货一般的球鞋市场。

潮流  永远只在领头的少数人手中，因此「跟风」也就成为了必弗成 少的环节，其自己 就是 潮流  存在的意义。

而年夜 批量球鞋喜好 者的涌入，让球鞋市场潜在资本赓续 膨胀的同时，新兴喜好 者的他们却并不克不及 明确理性的对自己的选择的鞋款进行挑选，而在这时，价格的酿成 了他们的「导师」，投机者和新兴的球鞋交易平台也正是利用人们的从众心理，给人们计划 出一个行动的偏向 ，从而更好的推销自己的产品  。

Concord 仍是一个颇具代表性的案例，2018 年再次复刻的 Concord 其时 又引发了一轮抢鞋热潮。然而有意思的是，作为 1995 年乔丹第一次复出时鞋款，当下很多「玩家」并不像上一次复刻时更多人出于经历过乔丹的 NBA 年代而喜爱这款颇有纪念意义的鞋款，而更多的是出于经济效力和潮流  方面的考虑。

如今很多购买   Concord 的鞋主更多考虑的是潮流  角度，事实上 Air Jordan 自己也明白这一事理 。2018 年复刻的版本中，球鞋的背号也从 45 号改为了 23 号，要知道这双鞋原本是公牛时代乔丹唯一一次身穿 23 号以外球衣上场竞赛 的球鞋版本。

然而凡事达到  巅峰 亦或是其价格远超于其自己 ，终会有下滑的时候。进入 2020 年一场突如其来的疫情，给全球的市场都按下暂停键。

前文也提到过，球鞋价格的上涨来源于消费者对于价格的心理预估，而随着疫情的扩散，民众对于这一类非生活必须 品的存眷 度以及购买  欲望年夜 幅度降低。

失去了消费者的青睐，年夜 量的下游经销商，也就是我们常说的鞋头，手中存货积压导致资金周转不畅，有的选择减价处理  回笼资金，也有咬牙补货祈求扛过疫情年夜 赚一笔的。

事实证明，前者使得市场对于球鞋价格的预估赓续 下降，导致球队价格一路走低。而后  者补货的行为更将原本球鞋市场最年夜 的噱头——限量款——的供不该 求改为供年夜 于求，从而导致了价格骤降。

依据  Nike 最新颁布 的财报，收疫情影响，Nike 的库存价值达到  了 58 亿美元，与去年同期相比增长 7%。那么作为球鞋市场的主力品牌，为了清库存同时也能让财报「悦目 」一些，在一级市场获得更多的营收，补货成为了一项重要的手段。

都知道物以稀为贵，一级市场货量的提升，让原本在二级市场有价无市的稀缺鞋款变得甚至能直接在官方店里以原价买到，那么也就没有人愿意再高价求购。

可以预见的是，疫情的影响会让未来一段时间内 Nike 加年夜 销售力度，而生产条件受限也会导致不少预定的鞋款延后发售甚至流畅。同时在各类 因疫情而导致的不确定因素下，Nike 极年夜 可能会采取  更为保守的营销策论，也就意味着限量、量产、复刻这样的噱头将会减少。

此外，自己 属于体育产品  属性的球鞋，因为 2020 体育年夜 赛的全部停摆而雪上加霜。缺少了年夜 赛的流量和曝光条件，各年夜 公司常用的特别款、联名款、纪念款都失去了意义。2020 年很有可能不会涌现 任何一款真正意义上有影响力的鞋款。

从实质 上，球鞋文化是当下亚文化中最为流行的之一，同时其实体和日用的属性决定了，球鞋可以是承载更多元素、个性和文化的载体。

泡沫经济虽然是一种虚假繁华 现象，然则 对于球鞋文化来讲，泡沫在当下的切实其实 确增进 了成长 ，让更多人接触并进入到这之中，而如何在泡沫中找到自己的生存轨则 ，才应该是国内的球鞋市场需要考虑的。

「我爱球鞋，我怕他完了！」