为什么家喻户晓的品牌就算没有新品上市，还要连续 投放告白 ？

尤其是疫情下，我们很多企业对于告白 投放这件事，是能省就省，能不投放就最好不投放，事实真是这样的吗？更多的企业老板对于告白 投放犹豫思考迷茫以及期待 和不雅 望！那么，你可能更不知道对于家喻户晓的品牌，就算没有新品上市，为什么还要连续 投放告白 呢？

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国告白 传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术开创 人兼总教练，打造中国实战狼性告白 销冠特种兵总教练彭小东导师在这里先提一下定位理论。定位，简而言之，就是：我的产品  是做什么的，它面对的是怎样的消费者，能满足他们什么样的需求。彭小东导师经常跟自己的学员分享：定位不要试图「重建」消费者的认知，而是要去「联系」消费者脑中已有的认知，将其「引导」向我们的品牌。很简单，面对纷纷 庞杂 的市场，打破再重建的办法 是弗成 行的，因为认知成本太高，没人有空听你讲话。所以，告白 的目的，就是：将自己的产品  跟消费者脑中的认知建立「联系」，给消费者留下印象。

比如  ：「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」。这是一个以恶俗闻名的告白 。然则 ，在它的狂轰滥炸下，当你面对「过节」这么一个情景时，当你在考虑给怙恃 送什么时，你会不会第一个就想到脑白金？（当然，买不买是另外一回事。不过  你得相信，你不买，也会有别人买）比如  ，当你需要「去屑」时，你会想到什么，是不是海飞丝？当你需要预防蛀牙时，是不是会想到高露洁？当你需要坚固牙齿时，是不是会想到佳洁士那个蛋疼的敲贝壳告白 ？这就是洗脑。告白 就是洗脑。你可能不情愿，不信任，然则 在告白 的狂轰滥炸下，它会深深地扎根在你的意识和潜意识里，忘都忘不失落 。

所以，家喻户晓品牌打告白 ，就是为了「强化」这种「联系」。人的记忆是在赓续 更新的，接触频次较少的信息，会被挤压到记忆的底部。也就是说，如果你好几年没有接触「去屑——海飞丝」这个「组合」，你要么会淡忘它，要么还记得，但已经对你产生  不了多年夜 的影响。你会在潜意识里，觉得：啊，那是一种过时的不雅 念了。

与之相对应的，记忆有一条原则：某项记忆，接触的时间越长，被提取的次数越多，也就越容易被年夜 脑提取。这就是告白 背后的原理，跟背单词的实质 是一样的。然则 ，你可能会说，可口可乐并没有转达 任何功能  ，建立任何「联系」呀？这是因为，国内的告白 和消费水平还比较  落后，很多消费品还停留在平铺直叙的功能  诉求条理 ，仅仅起到了告诉 的作用，术语叫做「中央途径」。而国外的许多品牌，倾向于从情感和情景的营造入手，通过让消费者产生  共鸣  ，建立对品牌的好感，这就叫做「周围途径」。中央途径和周围途径并没有明确的高低 之分，要依照 不合  品牌和类别使用。但在多半 情况下，周围途径更吸引人，更容易令人记住——因为人始终是情感的动物。所以，我们看很多国外的告白 ，会折服于他们的创意，光影效果，气氛的塑造，情调的营造——而这些，统统都是品牌形象的一部分  。他们转达 给你的，只是从「去屑」「止痒」，酿成 了「浪漫」「奢华」「复古」「随心所欲」罢了 。

一、健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住

我们说可口可乐家喻户晓正是其连续 投放告白 的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典范 例子——健力宝，昔时 被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。

其精彩 的告白 让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997年销售额达到  了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。

健力宝的沉沦  原因庞杂 ，当然不克不及 归结于不再投放告白 ，但它客不雅 上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打告白 的结果就是消费者会忘记它。

事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有若干 消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不克不及 让他们产生  任何联想。

二、遗忘曲线：人们总是很健忘

无论是电视告白 时代还是现在的互联网告白 时代，品牌在投放告白 时异常 关怀 的一个指标是笼罩 频次——通常一个告白 Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一小我 群笼罩 至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的告白 品牌跨越 120个，如何在众多的信息中脱颖而出，告白 是一个直接有效的手段。即就是 已经重复 加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失，我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。

然而20多年曩昔 ，现在还有若干 人记得李宁这个活生生的金牌运动员  ？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意，现在还有若干 运动品牌愿意找李宁代言？所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。

三、告白 的作用机制：告诉 、说服、提醒、强化

对于任何一个产品  ，彭小东导师认为它的告白 受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，告白 对这三种类型的人作用机制是不一  样的，依据 经典的告白 理论，告白 起作用的逻辑源于四个方面——告诉 、说服、提醒、强化。

1. 对于非消费者，告白 的作用是在于培养知名度，即告白 作用中的“告诉 和提醒”

“我们又出新口味了！”“我们又有新的代言人了”“我们又有新的包装了”“我们又有新的营销主题了……

这些都需要通过告白 告诉 消费者。

彭小东导师在2014年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，自己是一个非消费者，但在2014年夏天一天中午，自己从图书馆出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到  ”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，异常 舒畅，从此之后就酿成 了可口可乐的轻度消费者。像自己这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的告白 人眼里却是一种必定 ，每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个历久 告白 沾染 的必定 结果。2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶告白 让起销售额同比增长20%，这种转换异常 重要，要知道即使是在可乐消费年夜 国美国，依然有45%的家庭是不消  费可口可乐的，而只要告白 能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其胜利 的。

2. 对于轻度消费者，告白 的作用在于培育美誉度，即告白 作用中的“说服”

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。

然而他们又异常 重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实异常 高，就似乎 没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳告白 的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围  之内。“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我酿成 了百事一生粉！”。

3. 对于重度消费者，告白 的作用在于培养忠诚度，即告白 作用中的“强化”

这时候告白 的作用就酿成 了强化忠诚消费者的自豪感，比如  你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不合  规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事，这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者宣布 了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！让忠诚消费者自豪也是告白 的重要使命之一。

四、竞争和范围 ：你可以不投放告白 但你的竞争敌手 就一定要

可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买  频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能  层面的产品  不合  ，可口可乐和百事可乐在产品  功能  、味道层面的区分度基本不年夜 。1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买  桥梁的重要方法 ，而告白 是塑造品牌最重要的方法 之一（之所以说之一是存在例外，比如  老干妈就是用其奇特 的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的办事 塑造品牌，他们都不做告白 ）；

饮料市场竞争极其激烈，而用告白 坚持 范围 对于可口可乐而言异常 重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的轨则 就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），范围 决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的，我们举一个简化的模型——

假如可口可乐的固定投入成本是100元（包含 厂房、研发等不随销量更改 的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可酿成 本是1.5块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候告白 停止，销量从200瓶酿成 100瓶，固定成本依然不变，总成本酿成 100+100*1.5=250，而平均成本则酿成 250/100=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率酿成 0，这就是短期内范围 的意义。

当然，现实中远比这个模型要庞杂 1000倍，但无论如何，对于一个家当 而言，范围 和份额意味着议价能力。当你范围 小和份额小的时候，你对上游供给 商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会异常 年夜 。彭小东导师：你不做告白 ，你的竞争敌手 就一定会做，别人的范围 就会碾压你；除非你转变 你的模式，包管 在小范围 情况下也能盈利，不然 通过告白 维持范围 就是必定 的选择。

五、坚持 形象优势，稳定已有的品牌资产

这是一个信息爆炸的年代。对于品牌来说，最珍贵的器械 有两样，消费者脑子里的空间和手机的内存。新的竞品每天都在出，在消费者转瞬即逝的注意力面前，你们是平等的。所以，老品牌也需要刷存在感，需要把自己积累的品牌价值，通过告白 赓续 强折衷 放年夜 ，让消费者重新看到它，想起它。与竞品百事可乐不合  的是，可口可乐的告白 并没有特别热衷打明星线路，而是一直围绕着一些传统价值，家庭、人的实现，介入 消费者的日常生活，存眷 人自己 作为触动用户的既定路线。14年可口可乐做了一个hello happiness的案子，曾经广受好评。在迪拜有年夜 量的南亚劳工，背井离乡日日劳作，但收入微薄，打个国际远程 听听家里人声音都是奢侈。可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的德律风 亭装置，把这些德律风 亭放到工人们生活的地区  ，投入一个可乐瓶盖，都可以免费打三分钟的国际远程 。　在巴西，有一句形容同性恋的说法，“那个可乐其实是芬达。”很多年以来，赓续 有人用这个说法来取笑同性恋。这句话让同性恋群体身心疲惫，也让痛恨 越来越深。因此，可口可乐应运推出了一款限量版罐装饮料，真的把芬达装进了可乐罐。在2017年“国际LGBT骄傲节”，可口可乐提议 一场名为“这个可乐其实是芬达，那又如何？”的活动，引起强烈的反响  。因网友的自发流传 ，这场媒体投资金额为零的活动却获得了跨越 十亿次的媒体曝光量，并成为巴西2017年最吸引人的组织活动。同时在2018戛纳国际创意节上获得了3金2银2铜的造诣  。获得 行业内的认可。

世界杯期间哈尔克松拍摄的冰岛告白 ，在之前的回答里剖析 过，不多说。这些年来，年夜 家已经形成了这样的印象：可口可乐出品的告白 ，情怀和质量基本上都是有保障的，值得一看。自带优质背书和超等 流量，这自己 就是异常 优质的形象资产，需要通过新的告白 来继承和发扬。

六、拓展告白 渠道，多形式抓取消费者注意力

技术手段日新月异，媒体环境也在赓续 更新，受众的时间和精力被影响，也在赓续 地碎片化。需要连续 抓取消费者，就一定要与时俱进，将创意和新的数字媒介做融合，在新领域新环境下连续 占据位置 ，不克不及 放出空隙给后来者弯道超车。从打入中国市场的央视纪录片尾贴告白 ，到新的视频、H5，AR交互等手段。为了给消费者创造  新的告白 体验，可口可乐也是煞费苦心。此前为了推广零度可乐，将试喝这种传统形式带入数字时代，可口可乐推出的“可以喝的”告白 ，如果不雅 众在告白 播出时打开手机应用 Shazam，凑近电视，零度可乐就会从电视屏幕流进手机屏幕上的玻璃杯里。不雅 众还能获得一个 20 盎司装零度可乐的兑换券。传统的户外告白 投放，它也下足了心思。17年，可口可乐将自己位于时代广场的告白 位，花了四个月改建成了一个巨型3D自动告白 牌，成为了世界上“第一台3D自动告白 牌”和“最年夜 的3D自动告白 牌”。这台数字装置足有六层楼高，由1760块自力 的LED屏幕组成。每一块小屏幕都可以通过法度模范   操控“动起来”，形成水波纹般的效果。在每天人流量30w的曼哈顿，吸引着无数人的目光。　AR技术的成长 ，让无数告白 商看到了新的商机。18年新年，它与支付宝合作做了一款福娃AR游戏，还原各类 各样的新年美好场景。18年它与百度AR合作，在瓶身用户只要使用百度 APP 的 AR 功能  扫描可口可乐城市罐，即可体验到隐藏在这个瓶身上的「小彩蛋」。　可口可乐更与全球最年夜 的流媒体音乐平台Spotify合作，利用AR技术设计一款能播放音乐的可乐，特殊瓶身或罐头的印刷交由著名的AR推广营销公司Blippar负责，用户可从iTunes或Google商店下载应用法度模范   ，当瞄准 印有促销标签的可口可乐或雪碧的瓶身时，应用法度模范   可轮流播放189种Spotify列表上的音乐。一旦解锁应用，用户可以保存  该播放列表。同时，用户还可以通过扭转瓶身调剂 音乐播放顺序，对应歌曲的封面也会借由手机端的应用法度模范   显示在瓶身周围，宛如一个可口可乐版的音乐播放器。不管是纯真 的内容营销，还是复合的跨界营销。技术的连续 进步，给了他们更多的空间，也给了他们更急的催促。廉颇虽老，也需换马磨枪，迎浪而上。

七、 更新品牌形象，适应新形势获得新成长

即使如此，这位曾经业内老年夜 ，还是面临着业绩下滑，市场被吞噬的巨年夜 风险。这不仅仅是敌手 的强年夜 ，而是消费者的健康意识在赓续 增强，整个软饮市场增速缓慢，可口可乐的核心业务碳酸饮料的衰落已是无法抗拒的命运。为了抓住流失的用户，可口可乐使出了浑身解数。在原有的碳酸饮料线上，赓续 改进 可乐配方，开发低糖/低卡/低脂新品。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！存眷 媒无界微信"大众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更真挚 的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》及《打造疫情后中国告白 销冠战狼全员赢销力军团》（5.0特别加强版）和《打造中国实战狼性告白 销冠特种兵》（2020年3.0升级精华版）课堂；聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲 还将免费获赠告白 销售百问百答！！！