为什么这些告白 ，听一次就再也忘不了？

“I ❤莜，西贝莜面村。”

“爱清洁 ，住汉庭。”

“360，平安 第一！”

“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”；

“知识就在获得 。”……

这些告白 语你一定很熟悉，它们出自国内著名的营销咨询公司——华与华。

那问题来了：告白 那么多，为什么华与华做的告白 有这么年夜 的威力？它是怎么做的？有哪些值得借鉴的经验与办法 ？

什么是超等 符号？

有没有一种超等 创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买  它，甚至逢人就爱谈论它？

有！就是超等 符号。

超等 符号是人们原来 就记得、熟悉、喜欢的符号，并且  还会听它的指挥；超等 符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类年夜 脑深处的集体潜意识。

将超等 符号嫁接给品牌，就获得 超等 创意、超等 产品  、超等 品牌、超等 企业。
如果你经常坐飞机，可能在航机杂志上看到过这个告白 。

这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一个“所在 ”，首先就是找到这个所在 的“地标符号”。比如  中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，贵阳的符号是甲秀楼。

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京年夜 兴的一个农业小县，如何把这个所在 营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资者立刻熟悉它，喜欢它，并且  马上就想去看看它呢？

我们没有在固安县的范围  内找地标符号，而是找到了一个中国最年夜 的超等 地标、超等 符号——北京天安门，然后——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公里”，年夜 家一听就知道固何在 哪里了，它的投资价值也出来了。

这一个符号嫁接，把北京的符号嫁接给了固安，把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。

从这里你已经看到超等 符号办法 的价值，一个原来 完全陌生的、第一次听说的处所 能一下子让人感到 异常 熟悉。它不仅能被人立刻熟悉，让人对它马上产生  亲切感，还让人马上了解其价值感，因为在这个符号里，有人们熟悉、亲切的符号，并且  人们了解这个符号的价值。

有了“天安门正南50公里”这个品牌超等 符号，我们觉得还不敷 ，品牌腾飞的两个同党 还差一个，我们又找到一个品牌超等 话语——“我爱北京天安门”，从而获得 我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公里！”

固安工业园区还取得了《我爱北京天安门》这首歌版权所有者的授权，改编了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》。

建立品牌就是建立符号

如果人类不曾创造 “品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

一个超等 品牌就是一个伟年夜 的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的胜利 ，更成为人类的文化符号。

商品也是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的界说 。

比如  一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来转达 自己的角色。一个胜利 人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色界说 出来，流传 出去。

商品作为符号来界说 其消费者；商品自己 也由符号完成界说 。即：符号界说 商品，商品符号界说 人。

人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。

我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被异常 浅薄地舆 解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费。

我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

掌握符号就能创造  出不一  样的产品  、不一  样的体验来。“红烧牛肉面”——便利 面包装上放着几年夜 块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人馋涎欲滴 ，你知道里面只是一包调料粉，而不是年夜 块牛肉，然则 由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？

这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越悦目 ，用得越让人馋涎欲滴 ，这碗便利 面就越好卖。

实际上这里面带来美味的可能基本 就不是牛肉，而是味精，是食品添加剂，你知道这一点，然则 你依旧不会在乎它。因为拍的是一块牛肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，然则 我们还是愿意为这个符号付费。

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。符号引导消费。符号付与 商品以生命。

打造品牌的最小记忆碎片

我们正处在一个信息碎片化的时代。

人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的聚积 。比如  你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片聚积 起来，形成的那个印象。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到  三个效果：

第一，每小我 记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗流传 。

“每小我 记得的都是同一片”，这很重要，这样年夜 家就不会对品牌盲人摸象，如果每小我 摸到的处所 都不一  样，摸几年都摸不全。流传 是什么，一传十，十传百，百传千，猫就被传成了年夜 象。你要想你流传 的器械 不被传歪，不被损耗，不被夸年夜 ，就要打造一个明确的符号。

品牌符号为“最小记忆包”，用以提高记忆和流传 的效率及准确性，同时，极年夜 地降低记忆和流传 的成本。

“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”，你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每小我 脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到  同一片，那就是一个极其了不起的巨年夜 造诣 。

不过  ，要想获得品牌资产，你还需要掌握一个宣传的超等 秘诀——

宣传即重复。

你必须  坚持不懈地重复十年以上，他就能成为百年品牌。

超等 符号“超等 ”在哪儿？

超等 符号的超等 在哪里？在符号傍边 ，哪些超等 ，哪些不超等 呢？

我们符号有指称识别、信息压缩、行动指令三年夜 功能  ，超等 符号都达到  最强功能  ：

一、指称最强势、最明确。“天安门正南50公里就是固安”，“天安门”人人都熟悉，听到符号，能马上明确信息。

二、浓缩信息量最年夜 、最强、最准确。“天安门正南50公里”，不仅指明了地舆 位置，还包含  了年夜 量信息：离天安门很近，可以依附首都邻近 交通网、家当 链资源……把北京的价值嫁接给了固安。

三、行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。《我爱北京天安门》这首歌，看到就想跟着哼起来，固安改编了这首歌，让人们自发流传 。

超等 符号是人人都看得懂的符号，并且  人人都依照 它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

这些符号主要是公共符号和文化符号。

公共符号，比如  红绿灯、交通标记 、男女茅厕 标记 ，这就属于最强年夜 的公共符号，因为全世界所有人都认识，并且 听它指挥。所谓一切行动人 指挥，我们每天都在听符号指挥。

文化符号，是指人类文化的原型符号，比如  金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。

当品牌嫁接了超等 符号，它就可以轻易地转变 消费者的品牌偏好，也可以在短时间内动员 年夜 范围 的购买  行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易转变 消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者原来 就喜欢它。

它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它原来 就是消费者的老朋友。

案例：厨邦酱油的超等 符号

厨邦酱油就是一个异常 典范 的、借助超等 符号一举胜利 的案例。

在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？症结 在于华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品  包装和企业形象上。

消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，然则 他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的寄义 ——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值转达 ，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。

华与华办法 说包装是最年夜 的媒体，包装是品牌最重要的战略对象 ，这个包装的转变 价值有多年夜 呢？

第一是极年夜 地提高了产品  的能见度。绿格子能形成强烈的摆设 效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角摆设 面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集摆设 的绿格子阵列。这也是华与华办法 的体现——包装设计是为了建立摆设 优势。

第二是即刻建立品牌偏好。我们说超等 符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。

第三是唤起食欲。食品包装设计，做让人有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能  。

这就是超等 符号的魔力，能够激发人的整体性经验。

符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超等 符号和文化符号能激提议 人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。

超等 符号办法 是刺激消费者本能的最高效的反射办法 。符号就是人们年夜 脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷捷径。

当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。这就是超等 符号的原力！

文-钱哥

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