告白 投放，如何让钱真正花对处所 ？

一、必先利其器——学会告白 数据的指标意义


下面整理了一些告白 投放中会接触到的重要指标术语由于国内外告白 平台众多，笔者只挑选了一些具有普适意义的指标, 年夜 家可以依据 自己不合  的告白 平台进行对比 使用。

二、了解每个告白 平台背后的逻辑和原理


渠道为王的时代可能已经曩昔 ，然则 告白 作为电商获客的一个重要来源，营销效率很年夜 水平 上影响了任何一个电商模式的现金流和成本结构。笔者在电商圈混了将近8年的时间，手中花了跨越 10亿人民币的预算，也交了不少学费，因此希望可以把一些普适性的器械 分享给年夜 家，帮年夜 家在2020少交点学费.

在中国的商业成长 历程中， 涌现 了很多跟风的现象，就像很多人都不知道金融是怎么回事就一头栽进了股市或是P2O，被割韭菜是必定 的结果。金融是如此，电商投放亦是如此。曾经在国外目睹过一个不太懂投放的外国市场高管，花了22万人民币去投一个普通帖子的互动，自己的网站却没有任何付费流量的引入，UV依旧少的可怜。

了解每个流量平台背后的逻辑至关重要， 笔者这边主要沿用的是互联网告白 开山祖师 Google对外公开的告白 逻辑，提炼出了一些可以迁移到其他平台普适性办法 供年夜 家参考。
三、绝对告白 表示 的症结 指标——告白 排名


年夜 型平台告白 的投放背后都是有一套实时竞价机制（Real Time Bidding），简而言之就是很多告白 主在排队出价抢占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科学家给出的公式是：

Ads Ranking：告白 的排名（告白 位越靠前，曝光给用户的概率就越年夜 ）

Bidding：可以在后台依据 自己的预算进行设定的数值。

Ads Quality：告白 综合质量，包含 Landing page（落地页质量）， CTR(点击率）， Relevancy（告白 和受众的相关性）, 账户整体质量等

这个公式说明了告白 系统并不是纯真 通过预算（bidding）来决定你的告白 排名，告白 质量也是决定最后投放效率的重要影响因素。举个栗子：

上面有四个告白 ，竞价出最高的是告白 D，然则 最终获得最好排名的却是B，而D的排名因为告白 质量较差失去了竞价的优势，其酿成 了最后，对应的广乐成 本也会相应提升。因此优秀的告白 质量可以像一根杠杆一样，撬动整个告白 投放的效率来降低成本提升ROI。
四、告白 平台收费的规矩


在年夜 部分  RTB（Real Time Bidding)告白 中，告白 平台针对告白 主的竞价收费并不是和我们在超市中购物一样， 该商品的标价是若干 ， 我们就支付若干 费用。在Google的Adsense系统中，采取  的是第二名竞价原则（相信国内外年夜 部分  告白 渠道也会沿用这套逻辑）, 内部的竞价收费机制可以理解成以下这个公式：

告白 主实际需要支付的价格 = 比你得分更低告白 的得分 / 你的的告白 质量 + 0.01

从实际CPC可以看出并不是排名最高的告白 需要支付更多的费用，上图中， 告白 B的排名得分最高，然则 实际的CPC只有3.61，然则 告白 C的排名不高然则 却要支付高达4.01的CPC。这同样是佐证了告白 质量得分这个杠杆的神奇力量，在相同甚至更少的预算下，能够让你获得更多用户的用户。
五、如何提升核心杠杆的力量— 告白 质量得分


上图的四年夜 因素是决定告白 质量得分的症结 因素，接下来笔者给年夜 家做个拆解。

1. 点击率（CTR）

依据 笔者的经验，最影响点击率的因素主要有三个部分  ，设计作风 、图片中的商品以及价格。

设计作风 ，首先是回归到商品，其次才是美感，减少无谓的设计突出商品。将色彩、线条等把用户眼球直接引到图片/视频中的核心商品。

商品层面， 突出商品的USP（核心卖点）是唯一的原则- – 你的用户需要一个让他购买  的理由。不合  属性的商品USP也是不合  的， 对于标品，价格是核心要素；对于非标，比较  和同类竞手的竞争（设计材质价格功能  ）是症结 。

价格层面，从笔者的经验来说，素材上标出价格比不标出价格的点击率（CTR）往往要高一些，如果价格上有优势的话， 墙裂建议把价格放上去。

2. 落地页质量

针对网站，落地页质量主要和网站的加载速度，网站的评分以及网站的移动设备适配性（针对网站类告白 ）都是至关重要的。

针对App安装，Appstore和其他应用商店的ASO截图设计，症结 词，下载转化率等密切相关。这些数据年夜 家可以在Appstore和其他应用商店的后台来获取查看

3. 相关性

相关性只要指的是你投放的告白 和你圈定的受众之间的联系关系 度。从理论上来讲，你告白 中推广的商品越是和受众的喜好相关，相关性必定 高。然则 从实操上来说，你设定定的用户越精准，用户的数量肯定就越小。这就限制了你受众的池子，随着你告白 赓续 加量，相关度最高的池子早晚都邑 饱和。这个时候就需要在扩年夜 受众的池子和相关性中做出一个平衡的选择。

这块笔者建议更多的是通过A/B测试来进行，不合  的告白 平台、受众、商品、行业， 都邑 影响着这座天平的平衡点。（A/B测试在之后笔者会零丁 拿出一章进行讲解）

4. 账户质量

账户质量指的你投放告白 时的那个账户在平台中的质量评级。账户质量的影响因素包含  用户投诉，告白 结构等

很多告白 主认为自己的告白 收到用户的投诉，只要暂停了对应的campaign就没事儿。实则不然  ，经常被用户投诉会导致你告白 账户评级的下降。然后告白 账户的评级也就间接影响到你自己的告白 质量得分，从而影响到了你的获客成本和投放量级。
小结


告白 投放的效果虽然在平台有着庞杂 的逻辑和算法，其实年夜 家也不消 Care那么多规矩 。记住一句话即可：

“ 把好的商品用适合 的方法 以及渠道推给适合 的用户 ”

年夜 家可以用我上面的公式和指标去反过来剖析 下这句话，会不会觉得更有事理 呢？

原创作者/公号：J先生/Be_Marketer

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