微信公号为什么会成为媒体转型率先选择的平台？

作者：贾宸琰

对话人：毛浩（中国青年报副总编辑  ）

对话时间：2017年

作者：2014年10月底的时候成立了官微运营室，其时 专门把官微拉出来成立运营室，是出于什么样的考虑？

毛浩：之前我们已经有报社的公号，已经有一年的时间了，然则 没有投入太多的力量来做，其时 做了将近一年就不到十万的用户，2014年我们发明 微信开始比较  获得 认可了，其时 报社判断可能这方面会有比较  年夜 的机会，所以就决定专门抽出几个专职，专门成立一个部分 来做微博和微信，主要是微信，我们现在微博上只有一个半人，其他三小我 都是做微信的。同时，官微运营室，还有一个职责，就是在新媒体运营方面做些实验。

作者：做了之后，不雅 念上有没有涌现 变更 ？

毛浩：当然有。报纸出来，你很难知道用户的反响 ，他们有没有看你的报纸不知道，然则 微信文章出来，马上就能知道用户的反响 了，哪篇作品的阅读量高？很可能用户喜欢的跟我们想的完全不一  样。

其时 在报社内部争论也很多，因为确实两种标准  完全不一  样，很可能在报纸上异常 受欢迎，年夜 家认可的作品，拿到微信上反而不太好，有些在编辑  部认为不太好的，在微信上反而会比较  好。

这个时候，我们到底是要编辑  部的导向还是用户导向，对我们来说，一度是个问题，但现在我们拿数据来说话。

我们转载其他公号的内容，这已经被报社年夜 多半 人接受了。但以前是不接受的，尤其是那些编辑  、记者，觉得自己做的报道在自己的公号上得不到涌现  ，反响 会比较  激烈，但现在基本上没有太多这种声音了。我们就是要让年夜 家知道你是用户导向，是要面向市场的。

作者：你适才 说的矛盾，包含 倒逼，有没有一个典范 的案例？

毛浩：比如  说，《冰点周刊》，它是我们报社最名牌的一个周刊，它的“年夜 冰点”有一整版，七八千字。“年夜 冰点”有些稿子放在微信上，阅读效果不太好，究竟 很少有人能在手机上看那么长的稿子。但它又是我们最名牌的，一开始我们都是放在头条上来发，然则 阅读效果不如预期。

其时 就有这么一个争论，到底是应该坚持把“冰点”放在头条上，还是放一个更合乎手机用户有兴趣的，后来慢慢年夜 家认识到可能各自有各自的纪律 ，“年夜 冰”在公号上阅读的不睬 想，并不影响“冰点”作品在它的用户中的口碑，这只不过  是两个不合  的人群有不合  的阅读习惯罢了 。

现在“冰点”我们每期也推，然则 不放在头条了。然则 报社的公号也承担着推广报纸上优秀报道的职责，哪怕它的阅读量不太理想。

作者：报纸读者归报纸读者，微信读者归微信读者，可以这么说吗？

毛浩：对。我们比较  清醒地认识到各是各的，我们后来也跟“冰点”的记者说，你们就安安心心做你们的特稿，把文字涌现  的魅力施展 到极致，你不要考虑微信上的涌现  ，你们就安心做你们自己的，你们在这个领域已经做到了比较  顶尖了，这些依旧是需要的。我们对你的评价也不一  样，这是两套评价体系。在年夜 家这一点获得 了共鸣 ，这也是微信来了之后带来的一个变更 。

作者：你觉得现在的中国青年报官微是什么气质？

毛浩：说到气质，中青报微信的气质跟中青报的报纸是一致的，继承了中青报的传统，它是主流的，同时它是先锋的，它的态度不会追随 年夜 流走，有自己的定力。

记者：定位呢？

中青报官微是团中央机关报的官方微信，肯定有它的官方色彩，上达天听、下接地气，我们既要转达 中央的声音，做到思想引领，也要反应 青年的诉求和声音。

同时还要提供办事 。可以看到，我们的"大众号上有年夜 量信息，有的是考研的信息、有些是怎么过好年夜 学生活的信息，甚至还有些是娱乐的内容，异常 普遍 。

我们也注重维护青年权益，比如  说校园贷的问题我们反应 得比较  多，前一阵子某银行跟年夜 学卒业 生签的三方协议，最后又毁约，我们会站在卒业 生的角度去维权。

作者：思想引领的时候，但有时候导向和效果很难统一，这个度怎么把握？

毛浩：其实不管是哪一代人，都有配合 认可的价值不雅 ，举个最典范 的例子，这次长征胜利八十周年纪念报道，我们做了一个十集的H5在微信上推，它获得 了认可，因为制作H5的也是年轻人，也是90后。八十年前那帮红军平均年龄也就是二十岁左右，跟现在的90后是同龄人，他们昔时 的那种信仰，在现在这些年轻人中间是能被认可的。

昔时 他们正年轻，有一集是这个主题，用户还是很认可的，现在需要这种信念、信仰，有了就会活得更充分 一点，这部分  还是可以引起共鸣  的。就是说不管怎么样你活着得有点精气神，你得有点支撑。

作者：咱们的用户是哪些人？

毛浩：我们对用户做过画像，发明 我们现在的用户以在校年夜 学生为主，内容生产基本上也是主要针对在校年夜 学生，同时兼顾一些年轻的公事 员和白领，然则 他们两个加起来可能也只有百分之二十，百分之八十都是在校年夜 学生，我们的用户群体很清晰。

作者：这些都是通事后 台数据剖析 得出来的？

毛浩：对，包含 题材，哪些题材阅读比较  好，经过阅读量的剖析 最后确定的。

作者：你适才 也提到，《中国青年报》是团中央的机关报，用户有很多是年夜 学生，这种资源有没有进行挖掘 ？

毛浩：资源效果最显著的就是在涨粉上。官微运营室成立的时候，用户只有九万多，因为有专人来做内容，所以内容的质量获得 了比较  年夜 的提升。过了两三个月就是十多万了，比原来的速度快了很多，然则 这样还是异常 异常 慢，后来我们搞了一个社会实践百强评选活动，这个活动昔时 一次活动就涨了六十万的粉丝，今年我们的第二届还没完，已经涨了五十万。

这些活动别人没办法  模仿，因为它动用了组织资源。组织资源在哪里？社会实践是高校组织的，因为我们是团中央机关报，跟学校官微和团委联系，他们先初选，初选完以后推荐给我们，他们有一个组织的作用在里面。学校推荐出来的五支实践团队参选了，他们就可以去拉本校的学生来存眷 ，来投票，这就是比较  有效的。他们来投票，顺便也看一下公号的内容，可能以前不知道，没接触，通过这次活动接触到了，认可了，可能就留下来，成为我们这个公号的用户。

作者：除了百强评选，中青报官微还办过高校新媒体论坛，效果怎么样？

毛浩：论坛反应 挺好的，需求挺年夜 的，他们特别需要有这方面的培训，因为现在高校对官微都挺重视的，所以报名介入 的人很多。

我们其时 最年夜 的目的是想建立起渠道，希望跟这些学校的官微建立起经常性的联系，办这个论坛，年夜 家面对面地见过面了，有过交流了，再回到原来就拉好的微信群里来，年夜 家的关系更密切了。我们想通过每年办这么一个论坛，能够跟这些高校起连接，让他们之间也相互连接，他们相互之间交流的那些经验是异常 有效果的，并且 特别受到欢迎，然则 没有人给他们提供这样机会，我们提供了，实际上成为了一个平台。

作者：团组织的榜单影响也是很年夜 的。

毛浩：影响很年夜 。我们开始做团组织公号排行榜时是报社自己做的，然则 做了一段时间之后，因为各个省的团委反应 比较  积极，团中央也觉得这是一个勉励 各级团组织做好官微的一个很好的评价机制，所以它就把它纳入了他们的评价机制里，目前这个排行榜是团中央宣传部指导下的，它是团组织系统内公认的一个评价标准  。现在它的影响力异常 年夜 ，因为它是团组织里目前唯一的一个。

作者：你自己对媒体做"大众号是怎么看待的？

毛浩：传统纸媒主要是报纸这一块，在移动端现有的平台里只有客户端和微信，微博主要是PC端的，网站还是PC端的，对于传统媒体在移动端的转型偏向 也就是这两个。移动端一个是它的成本比较  高，再一个就是新增用户成本也很高，对内容的需求量也异常 年夜 。相对而言。

微信公号门槛比较  低，成本比较  低，生产量也就一天几条，所以说它可能是媒体转型会率先选择的一个平台，所有的平面媒体都有"大众号，但不是所有的平面媒体都有APP。所以在年夜 家开始转型的时候，更多选择了用"大众号来作为他们转型。正因为低成本、低门槛，所以公号的量是异常 年夜 的，竞争很激烈。

是不是还需要再往下投入力量，我们的判断是微信公号可能还会有一段较长的生命周期，我们有一定的先发优势，在野蛮生长的后期赶上了一个尾巴，现在将近两百万的粉丝，在媒体公号里应该算是很年夜 号了，所以我们还会连续 一段时间在这方面继续投入，人力物力可能都邑 往里投入，至少在未来的几年里。

节选自《转合》