品牌告白 与效果告白 区别

户外媒体就是户外媒体，电视媒体就是电视媒体，然则 当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候，它就酿成 了一个全新的器械 。从创业角度来说，你处在一个比较  混乱的时代傍边 ，可能会允许你有很多不合逻辑、不合通例  的器械 涌现 ，然而重新组合的时候，它出生 了一些全新的办法 。

农夫山泉告白 语：我们不生产水，我们只是年夜 自然的搬运工

最近跟朋友品茗 聊天的时候，说我们公司最近盘算 投放告白 ，要曝光率高，又要介入 度好，还要在业内发声，最好还不怎么花钱，做一波完美的借势营销，要同时兼顾效果与品牌。那么问题来了我们是要做自己的品牌，还是追求短暂的效果，让顾客都能记住呢，其实做品牌跟做效果的差别 ，就像中药跟西药是一样的事理 ，品牌做的好的，效果绝对不会差：效果做的差的，品牌极少会有做好的。

一个告白 可以弗成 以做到品牌和效果兼顾，而它们之间又有什么样的差别 ？

明确一下告白 目的：

告白 的目的是以最小成本去触达普遍 的目标用户，从而杀青 购买  或成交。

那么告白 理所当然的就分成了效果告白 和品牌告白 。

品牌告白 与效果告白 区别

品牌告白 以树立产品  品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出流传 品牌在消费者心目中确定的位置的一种办法 。品牌告白 最重要的一点是告白 的持久性，短期的告白 曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯得死死的。

效果告白 则在基于效果为基础的告白 系统中，告白 主只需要为可衡量的结果付费。效果告白 最重要的一点是当天投入，当天见效，这是互联网告白 的最年夜 优势。我们在移动端投的告白 ，消耗若干 钱，有若干 点击量，若干 下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。

品牌告白 与效果告白 两者的优劣比较

品牌告白 相比效果告白 更能让用户铭记。这个从告白 创意上就能够看得出来，品牌告白 不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品  的卖点，向用户转达 产品  调性的信息。品牌营销最终决定着你是否会成为忠诚的顾客。

效果告白 相比品牌告白 更能见效快。这个从告白 角度来说客户只看到眼前的效果，却没有盘算 去塑造自己的品牌

品牌与效果同时投放，相辅相成，达到  1+1年夜 于2的效果

这个是我朋友之前做游戏推广时，告白 预算千万的一个案子总结出来的经验。效果告白 可以买来流量，然则 ，纯真 的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，在各年夜 游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌告白 依然有很多用户赓续 进来连续 了3个月以上。

营销的主要问题在于产品  还是在于流传 ？

人的生活有一定的纪律 和一定的轨迹。我思考，如果能把告白 植入到他的纪律 和轨迹傍边 ，就会跟他频繁响应。比如  ：在国贸做一个年夜 盘，如果没有位置，能不克不及 追着人的轨迹走呢？你可以等着人来，也可以追着人走。那追着人走的时候，如果把位置为中心的思路换失落 之后，就酿成 了追着人的生活轨迹走。

没有同质化的商品，只有同质化的认知

“同质化“一直被用来形容产品  的毫无特色，这是一个异常 有意思的一件事情，哲学告诉  我们，世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也弗成 能存在两件一样的商品。如果真的存在”同质化“，那也只是我们的认知”同质化“。“认知同质化“是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，”客不雅 “是不存在的。不管你的产品  和其它的产品  有什么不一  样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买  决策。所以，告白 人们请不要偷懒，不要把告白 效果欠好 归咎 到产品  不可 上，告白 效果欠好 只能说明你的告白 有问题。不管困难有多年夜 ，告白 人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？看完上面一段话的品牌主们请不要着急拍手 称庆，如果你的产品  真的足够优秀，卖不出去那是弗成 能的。

产品  即流传 ，流传 即产品  

优秀的产品  自流传 是这个时代的特性。设想一下，如果你是一个卖电脑的厂商，你的电脑保质期十年，那么我相信你只需要开一个小小的宣布 会，你的电脑可能就被预定完了。所以，正是因为你的产品  不敷 优秀，你的品牌流传 才困难重重。是你不敷 优秀的产品  为告白 公司们出了一个巨年夜 的难题。说到这里，我们再反向思考一下“流传 即产品  ”。关于这个问题，第一： “并不是告白 把商品“表示 ”出来，而是告白 “使得”商品“存在”。第二：消费者在消费商品之前，就先消费了告白 。而要使告白 被消费，告白 自己 也必须  “商品化”。……翻译一下， 告白 并不一  定要依附于商品，也可以创造  一种意境去容纳它，构建它，经过告白 构建的商品，加倍 温暖，加倍 有体验感，而这种体验感自己 也是消费者消费的一部分  ，构建体验的进程 即商品化的进程 。

创意流传 的逻辑是什么样的？

告白 创意策略的讯息层、洞察层、联系关系 层、表示 层。

告白 创意的产出历来没有标准  的流程，我一直也以为是没有的。后来，在学习ML的神经网络算法时，我发明 了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

首先是讯息层，对商品包含  的一切可售卖特征进行拆解，包含 功能  、规格、设计等亮点。同样的办法 ，拆解竞争敌手 、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准  是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考能力 发明 它。

然后是联系关系 层。不合  的角度可以获得不合  的洞察，然则 不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的联系关系 在一起。很多告白 的洞察异常 棒，然则 它不克不及 和产品  紧密相关，这就导致了消费者只记住了告白 而没有记住品牌和产品  。

最后是表示 层。表示 层是最具艺术感的条理 ，同一种讯息，不合  的表示 方法 ，可以给人带来不合  的感触感染 ，也就会产生  不合  的效果。有些告白 直白，有些告白 委婉，有些告白 为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微片子 。

如何去塑造一个持久品牌？

一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。

只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢？首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的进程 。其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族中兴 的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了对抗 权威的故事。这些故事背后总有价值不雅 和性格在起作用。价值不雅 用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感是一种文学艺术……

另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。

当前，很多品牌的流传 策略都异常 的散，这是一种对流传 资源的浪费。如果做一个比方 ，一般品牌比如 短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感；知名品牌则比如 片子 ，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，然则 一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它片子 上；伟年夜 的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，热潮 迭起，情节跌宕放诞 放诞 。每一款新产品  的推出，就是一个小热潮 。新产品  使用的技术和资料 可以拍成一段故事，主导产品  生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品  的体验和感触感染 同样可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可记忆的器械 都可以成为这个剧本里的角色或者道具。并且 ，细节越丰富  ，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的利益 就是，消费者会被整个故事所吸引而赓续 的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。

没有告白 语？你的每一句话就是我们的告白

简单直接不做作的告白 形式，又能有效地突出品牌理念，有助于强化品牌知名度，消费者对品牌的好感度自然up up。

总结：通过上面的剖析 、比较 ，我们可以看出品牌告白 和效果告白 ，各有优缺点，不克不及 因为看不到效果，就不投品牌告白 ，也不克不及 因为没有连续 性，就放弃  效果告白 ，品牌告白 一旦占领了用户心智，功能 比效果告白 强百倍。效果告白 是短期的，品牌告白 是历久 的.

讨论区：(欢迎年夜 家留言)

1、你相信行业经验和行业规矩 吗？

2、对现在的媒体行业来说，“内容为王”还在“渠道为王”？

3、告白 怎么投放，能够占据核心位置？

4、品牌告白 与效果告白 哪个更重要？

5、如何抢占心智，塑造一个持久品牌？