3月18日，腾讯宣布 2019Q4及全年财报。财报显示，2019年Q4，腾讯的媒体告白 业务同比下降了24%。
在德律风 会中，马化腾专门对这项业绩下降作出了解释。
在马化腾等高管看来，这项下降是可以接受的。媒体告白 （比如 腾讯新闻、腾讯视频上看到的告白 ）收入不到腾讯告白 营收的20%，社交告白 （比如 微信朋友圈中的告白 ）等种类的告白 收入还坚持 着上升势头，因此总体影响不年夜 。
Pony的另一番话，却道出了互联网告白 行业的一个不良信号——“网络告白 业务的毛利率会有一些承压，尤其是媒体告白 业务”“媒体告白 收入恢复或还需一段时间。”
也就是说，欠好 过的日子还将连续 。告白 是互联网内容和商业生态的重要组成部分 ，也和我们每小我 的互联网体验密切相关。令人担心 的是，它已经“欠好 过”到什么水平 ？何以至此 ？将往何处？
那只黑天鹅，让下滑酿成 了下坠
巨头们的财报数据，也在验证着这个“不良信号”。
百度预计，2020年一季度核心收入（告白 ）将同比减少10%-18%；微博CEO王高飞则更为消极 ，他预警道，今年一季度微博营收可能下降15%-20%，并且 这种影响会连续 到今年第二季度。
经济年夜 环境欠好 的时候，很多企业削减成本的第一刀，往往会砍向营销和推广费用，调剂 告白 支出。对于互联网公司来说，将流量卖给告白 主收取告白 费的“古老”盈利模式，至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级其余 巨头，告白 营收仍占收入的30%-50%，甚至更多。
“销售自然是难了一些。”一位接近腾讯告白 销售体系的工作人员告诉 刺猬公社（ID：ciweigongshe），“疫情期间的影响还是比较 年夜 的。”
2019年，中国告白 市场处于整体萎缩状态
这种影响，在告白 行业高层的言论中表示 得更为明显。让站位更高的他们忧虑的是，这次疫情不是告白 业不景气的根来源基础 因，自2019年、甚至更长时间以来，行业就已经进入了下行区间。
与2003年非典时期的经济环境不合 ，短期的新冠肺炎疫情结束后，中国历久 的“经济疫情”还没有结束。告白 巨头分众传媒董事长江南春表示 ，“对于企业，难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性，主要原因在于两点——人口红利的消失，流量红利的结束。”
2019年，江南春所在的分众传媒净利润18.8亿，同比减少了68%，公司盈利能力“腰斩”年夜 半，可谓惨烈。
对此，分众传媒在财报中将利润下滑的主要原因，归纳为“互联网类告白 主因市场融资环境等原因调减告白 预算，互联网行业告白 收入年夜 幅缩减”。
这不是分众传媒经营不善，而是互联网告白 行业在2019年的普遍问题。
另一家A股上市告白 公司每日互动，2019年净利润1.11亿元，同比下滑55.38%。和分众传媒一样，每日互动也将互联网告白 缩减归为盈利下降的主要原因。
从两家上市告白 公司的遭遇不难看出，2019年的告白 行业遭遇的寒流有多冷洌。蔓延全球的肺炎危机，则让这场寒流酿成 了暴风雪。
2月10日，新潮传媒上班的第一天就宣布裁人 10%，并且 要求年夜 家不要“过度解读”。CEO张继学表示 ，“新潮账上尽管还有近10亿现金，但如果收入归零，也只能活六七个月。要战胜此次疫情，必须 踩死刹车，卡死现金流，降低成本，确保活着。”
许久未见的用户时长增长，涌现 在了2020年1-2月
图源：QuestMobile
唯一的“好消息”是，互联网用户使用时长变多了，流量年夜 盘在短期内实现了多年未见的高增长——Quest Mobile数据显示，全网用户每日使用总时长从1月23日的50亿小时，上涨到2月3日（许多企业线上复工第一天）的61.1亿小时。
对于互联网公司来说，这意味着流量多了，用户多了，可以卖的线上告白 位和曝光数量也变多了。
但先别愉快 太早。
告白 主萎缩的情况下，可供销售的告白 位多了，只能让线上告白 变得更不值钱。
一位接近百度营销的人士，向自媒体罗超频道透露了症结 词告白 的报价数据——百度搜索、信息流和悦目 视频中同一个症结 词的告白 单价，在疫情后均创下新低。
一种典范 的搜索引擎症结 词告白
在百度上买症结 词告白 ，是一种普遍的营销策略：当用户搜索特定症结 词，告白 主的链接就会优先展示在搜索结果中。这也被称为症结 词竞价排名，一度是搜索类公司的主要告白 盈利模式。
症结 词竞价告白 有个缺点，那就是总会有同行来竞价，购买 费用如拍卖一般节节上升。但在疫情期间，就连症结 词告白 都涌现 “逆转”，告白 单价开始下降了。
对于互联网告白 年夜 厂们来说，如何处理 好“多出来的流量”也是个年夜 问题。多余 的流量不是普通商品，可以像倒失落 牛奶那样销毁，而要找到一个新去处。
一方面，互联网公司降低了告白 销售价格以留住告白 主；另外，还推出了不少流量搀扶 计划，把充裕 流量和合作伙伴分享。
就在最近，淘宝联合阿里妈妈为商家提供直通车、钻石展位、超等 推荐等营销资源，抖音拿出10亿直播流量打造“宅家云逛街”计划......年夜 厂愿意拿出这些流量的背后，有相当的原因是流量多而廉价，用它们来赋能商家比直接告白 变现的效果更好。
告白 主过冬了，供给 商们怎么办
2月9日，北京网红会所“K歌之王”宣布与所有员工解除劳动合同。尽管之前就传出过效益问题，但这家曾让王思聪一夜豪掷250万的顶级KTV突然崩塌，还是成了一时的年夜 新闻。
K歌之王宣布封闭 ，堪称线下行业遇冷的标记 性事件
这也是2020年初，线下行业的一个缩影——生存，已经不是一件容易的事。线下娱乐、餐饮、酒店......这些原本的互联网告白 年夜 户，纷纷 停止了投放或资源置换合作。
原因无他，“春节后就没有客人了”，一位三线城市中型酒店的负责人告诉 刺猬公社，“美团、飞猪、携程的告白 合作，我们都中止了。”
对于线下行业而言，这种袭击 是全球性的。国际知名餐厅预订平台OpenTable的数据显示，截至3月19日，使用该平台餐厅的实际到店用餐人数同比下降了98%。
受影响告白 主还不只线下行业，部分 线上数码、零售也被波及。“我们很多客户是手机品牌，他们的宣布 会都改为线上或者延期举行，对我们影响就相当于项目周期变长了很多。”告白 工作室“竹蜻蜓”开创 人李鸥说。
李鸥曾在4A告白 公司和互联网年夜 厂工作过，2019年4月成立了现在的工作室，主要办事 手机等数码厂商。他们聚焦告白 美术设计，在家当 链里属于偏下游的生产环节。受到宣发需求减少影响，工作室从1月到现在新增客户不多。
因为业务收缩，处于行业中下游的告白 行业供给 商们，还遭遇了回款账期延长或合约调剂 。竹蜻蜓工作室办事 腾讯的一个项目计划一月结束，“因为疫情他们的视频不做了，削减了预算，整体项目也延后到现在。”李鸥说。
但部分 受疫情影响而火爆的在线行业，营收和用户范围 不降反升，并且 对告白 行业提出了更高要求。
很多企业都希望，在危机期间，将行业、品类的机会，借助营销和告白 流传 变为品牌的机会，并且 还要提升产品 的销量 。
典范 的年夜 型品牌告白 ，疫情期间少了很多
从告白 的功能 上看，可以年夜 致分成两年夜 类——树立品牌形象的品牌告白 （Brand Awareness，比如 银联《年夜 唐漠北的最后一次转账》小猪佩奇片子 《啥是佩奇》），以及直接增进 销量增长的效果告白 （Direct Response，请李佳琦、薇娅或者罗永浩带货，也可以看作广义的效果告白 ）。
越来越精明的告白 主们，希望在一次告白 投放中同时实现这两个效果。
始于2019年的告白 营销理念“品效合一”，在最近被越来越多告白 主提起。其中，对于“效”的追求，占了很年夜 一部分 。
疫情期间的告白 投入，对于企业的品牌形象打造很有赞助 。但任何告白 支出，都可以看作是一种“基于回报预期的投资”，而投资都是有风险的。
在异常 时期，很多企业更倾向于尽快变现、降低风险，有立竿见影式的流传 。“客户更多地往电商、销售偏向 靠拢，比以前加倍 务实。”资深告白 人王凯是北京赞意互动告白 传媒有限公司合股 人，他向刺猬公社透露了这样的“趋势”。
告白 客户加倍 青睐“直接有转化的方法 ”，需求也更贴近“卖货”。王凯说，即使是明星代言等品牌告白 ，有些客户也希望能够向销售侧倾斜。
这样看来，罗永浩的选择简直太顺应时代潮流 了
2019年互联网告白 的数据证明，效果告白 具有“逆周期性”。效果越直接的告白 类型增长就越强劲。奥美开创 人奥格威那句名言“告白 不是艺术，做告白 是为了销售，不然 就不是告白 。”也被告白 人们一次次重复 温习。
2020年，这个趋势变得加倍 明显——不少告白 人的感触感染 是，客户的互联网告白 投放加倍 在意ROI（投入产出比），或者说，客户对于ROI的视角放宽了。
“告白 达到 了若干 曝光量级，获得 了若干 转发点击，这些是客户之前在意的核心指标，我们的业务也以数据为导向。”一家4A告白 公司的资深媒介谋划 经理周冬说，在特殊时期，告白 主在媒介投放时，除了存眷 千人成本、受众触达等传统核心指标，对内容、创意等软性信息的思考会加倍 深入。
周冬剖析 说，“告白 流传 说到底是人性之间的交流，而疫情期间是最考验人性的时候，这将倒逼告白 主更重视建立人与人之间的联系，触动人 性底层内部逻辑。”
这意味着，告白 主在衡量投放效果时，还要更深地结合告白 流传 的实质 ——内容，在可监测的统计数字之外，存眷 告白 在社会影响力等维度上的作用，重视“和人真正做沟通的器械 ”。
周冬觉得，从历久 看这也是告白 行业的自省和进步，是一个“好现象”。
报复性反弹？还是谨慎乐不雅 吧
我们不难从遭遇“黑天鹅”的互联网告白 行业发明 一两抹亮色，但对于年夜 多半 企业和供给 商而言，这依然不是一个温暖的春天。
图源：泽平宏不雅
3月中旬，疫情已经有所好转，但仍有告白 公司工作人员向刺猬公社透露，“几乎所有告白 主都缩减了预算。”随着疫情在世界范围 内蔓延，它对经济领域的影响，也变得越来越弗成 测。
告白 主们也明白，一方面是没有客源，曝光度再高的告白 也谈不上转化；另一方面，人们的存眷 点至今还在疫情上，在此期间做投放效果欠好 ，相当一部分 告白 主处于“蛰伏 ”不雅 望状态。
“年夜 多半 行业短期内的投放量肯定是要缩减的。”周冬说，“甲方也都在等市场年夜 环境的转暖，静不雅 其变。”
但和周冬一样，很多互联网告白 行业从业者的判断是，比及 疫情获得 彻底控制时，会有一个爆发式的（告白 ）投放。
最近两个月，企业营销活动年夜 减，消费者的品牌认知也在减弱。一些告白 行业人士据此判断，为了强化在消费者视野中的存在感，并借助告白 提升业绩，企业将在后疫情阶段加年夜 投放力度。
对于互联网告白 来说，还有另一个更年夜 利好。
在未来相当长的一段时间内，线下人群聚集都将受到限制。包含 苹果WWDC和ipad Pro、华为P40宣布 会在内的年夜 型展会，都从线下转移到了线上，这就为线上营销活动提供了更多的机会：本用于线下告白 和宣发的种种费用，将有相当一部分 投向互联网告白 营销中。
但这轮“反弹红利”，不是所有的细分行业都能享受。
移动告白 剖析 平台DataEye整体剖析 了16个年夜 行业后发明 ，疫情对告白 主活动的影响与2003年非典时期很像，即告白 年夜 盘整体萎缩，局部增长。
Dataeye监测到，旅游类告白 的投放在春节前“归零 ”
餐饮酒旅等行业的告白 投放断崖式下跌，季节性行业（如冰雪运动等）投放基本归零，在线教育、医疗、办公、游戏娱乐、生鲜零售等逆势增长的行业，告白 投放增长明显。
最近，互联网用户时长年夜 涨，流量价格相对低廉，正是一个扩年夜 告白 投放范围 的低成本获客机遇期。以在线教育、在线医疗等行业为例，平时获客成本往往高达上千元，在用户被动宅家期间，他们能以相对较低的成本迅速扩张。
2019年，腾讯、阿里、百度、头条、微博五年夜 巨头，垄断了国内互联网告白 近7成的市场份额；行业内前十的头部企业，拿走了中国互联网告白 年夜 盘的94.85%。这些巨头同样也是互联网告白 投放年夜 户。
周冬剖析 道，“年夜 公司们可调动的资源比较 多，对于（竞争激烈的）在线办公、在线教育等B端业务，可能会有一波相应的投放岑岭 。”
当人们讨论疫情对告白 行业的影响时，经常 会想起2003年“非典”期间分众传媒的创业故事。那年，江南春方才 开办 了分众传媒，就遭遇了“非典”。周围人都力主收缩保命，分众传媒却年夜 举进入办公楼宇，以相对较低的价格拿下了海量电梯告白 资源。
比及 同行们反响 过来时，分众传媒已经长年夜 为电梯告白 行业翘楚。这个案例，在之后的十几年间都是企业“危机中寻找机会”的标记 。
“非典”和“新冠”两次危机虽有不少相似之处，但产生 的时代配景 和产生 的影响已经迥然不合 ——一个是经济上升期的“局部事件”，另一个则是存量竞争时代的“全球危机”：危险更多，在危机中寻找机遇的不确定性加年夜 。
2020年的互联网告白 行业本就是Hard模式。在引入疫情这个“庞杂 变量”之后，吃告白 这碗饭的人们，请准备好更强的“反软弱 ”成本 。
作者 | 园长 语境 | 
