CPC竞价告白 怎么计划 设计流程？

对于中小客户，告白 预算一般比较  有限，需要对告白 预算进行合理的分派 以及实现效果最年夜 化。为了让中小客户实现加倍 自主进行投放和带来更多更精准的转化，本篇文章为年夜 家介绍面向中小客户的CPC竞价告白 设计流程，让告白 主实现自主的投放和治理 。

前言

随着互联网流量红利的逐渐消失，告白 主逐渐将重心转移至效果告白 ，尤其是中小客户。效果告白 相对于品牌告白 投放的加倍 精准，更能核算出投入产出比。效果告白 最年夜 的特点就是很快的看到告白 消耗了若干 钱，有若干 点击量，带来了若干 下载量和注册量。

对于中小客户，告白 预算一般比较  有限，需要对告白 预算进行合理的分派 以及实现效果最年夜 化。为了让中小客户实现加倍 自主进行投放和带来更多更精准的转化，本篇文章为年夜 家介绍面向中小客户的CPC竞价告白 设计流程，让告白 主实现自主的投放和治理 。

整个流程是以中小客户推广自己的门店进行示例的，分为创建  告白 创意、创建  推广计划、告白 投放以及数据申报 四年夜 节点，详情如下文。
01 如何创建  告白 创意？


什么是告白 创意？创意就是用户在网页、应用或其他数字环境中看到的告白 。

著名告白 年夜 师威廉·伯恩巴克曾经说过：“创意是告白 的灵魂，是将告白 付与 精神和生命的活动。”

为了能够真正吸引到消费者的存眷 ，引发内心的共鸣  ，在脑海中留下深刻的印象，告白 主需要依据 告白 位和人群创建  适合 的告白 素材创意匹配用户的喜好，并最终实现告白 的营销目的。因此，在投放告白 之前，需要创建  对应的告白 创意素材。

为了实现告白 主对素材的统一和高效地治理 ，客户在创建  告白 计划之前，先进行创建  素材，期待 素材审核通过生效后方可联系关系 至告白 计划中，告白 素材创意的详细流程如下文。

目前媒体中一般会存在较多的告白 位置，不合  的告白 位置会有对应的创意素材，如下图的中，Banner告白 位和信息流中的告白 位对于素材的要求就不合  。

创建  素材的字段如下：
1. 创意类型


即与推广内容一致的创意类型，所以需要首先选择创意素材的类型。创意类型会依据 业务进行分类，如在旅游业务中会有硬广banner、游记、笔记等类型。本篇以中小客户的门店推广创意为例，即将中小客户的商号 详情页进行推广，增年夜 门店的曝光。
2. 推广门店


对于中小客户或者署理 来说，会有多个门店，所以需要客户选择当前需要推广的商号 ，为选择的商号 进行引流，进而带来转化；若为其他创意类型则需要选择与之对应的推广内容。如：若创意类型为硬广banner，则推广内容可为图片/视频。
3. 创意名称


一般需要给新建的创意进行命名，便利 后期进行查找。
4. 素材内容


依据 创意类型推广不合  上传不合  的素材，如下图信息流位置告白 位置就上传素材题目 和图片即可。
5. 预览


当创建  完一条素材，我们需要让告白 主能够看到实际的推广样式，一般要提供预览的功能  。

为了防止涌现 违规素材或者与推广内容不一  致的素材，给媒体平台带来不良的影响和给用户带来欠好 的体验，所以当用户创建  一条素材后，平台需要进行审核，审核通过才可生效，具体审核流程如下：

当创建  的素材审核胜利 后，则素材就会生效，在创建  推广计划时可进行联系关系 。当创建  的素材审核欠亨 过时，可进入系统中重新编辑  原有的素材，再次提交，直到审核通过生效为止。

02 如何创建  推广计划


当创建  完素材，告白 主就需要考虑如何进行推广自己的门店了，需要考虑在什么时间进行推广，每天推广的预算有若干 ，需要在哪些告白 位上面进行推广？

因此，为了便利 告白 主对推广时间、预算以及推广内容进行治理 ，需要向告白 主提供创建  推广计划的功能  。

推广计划就是告白 主对于告白 推广的一个初步计划（包含 预算、时间、推广内容和位置等），告白 主可依据 环境进行随时调剂 ，所以在创建  推广计划时，不和告白 账户的余额进行挂钩，告白 主所有推广计划中的预算之和可以跨越 告白 账户的余额。

以推广中小客户的门店为例，为年夜 家介绍下如何创建  推广计划，原型见下图。

对于中小客户来说，对于自身门店在列表页中的位置比较  在意，都希望涌现 在列表靠前的位置，为门店带来更多的流量。因此，为了满足同一目的地列表页有多个告白 主的需求以及给用户带来较好的体验。

本例中我们将列表页中的2、5、8、11作为告白 位（具体投放策略详见第三部分  ：CPC告白 投放），除了默认位置，客户还可添加其他智选告白 位 ，为门店带来更多的曝光。创建  推广计划的具体流程如下：
1. 选择推广内容


首先需要确定自己推广的内容，可以是一个门店，可以是网站或者APP，本文以告白 主的门店为例。
2. 选择推广的时间


推广时间需要和告白 主的活动时间联系起来，选择适合 的推广时间。
3. 推广预算


由于目前是竞价的模式，告白 的消耗是不确定的，需要告白 主设置一定的每日预算，如果当日的消耗金额达到 告白 主的每日预算时，告白 会自动下线，显示“当日预算已达标”。
4. 告白 出价


需要告白 主依据 自己对排名的需求进行出价（需高于告白 的底价），同时也可以依据 系统的出价建议进行出价，可排到系统预估的位置（每个排名会有对应的出价的建议），告白 主若希望一直涌现 在排序靠前或者获得 更多的曝光时，需要及时调剂 出价。
5. 添加智选告白 位


对于中小客户的门店来说除了正常的排序告白 来说，还会有一些如信息流等其他的推广位置，为门店带来更多的曝光，告白 主可依据 自己的需求进行选择。
6. 联系关系 告白 素材


不合  的智选告白 位需联系关系 对应的素材，方可在对应的告白 位进行展现。同时，在联系关系 素材时只能联系关系 与当前推广内容一致且已生效的素材，素材一旦被告白 计划联系关系 ，则不再允许修改；若要修改素材，需重新创建  生效的素材修改告白 计划，重新联系关系 素材即可。
7. 推广区域


因为智选告白 位会有地舆 位置的属性，告白 主可以依照 自己的需要选择在某些区域的智选告白 位进行推广自己的门店。
8. 定向人群


为了给告白 主提供更精准的投放人群，带来更多的转化，告白 主可以选择一些基本的人群标签，如：性别，年龄、亲子等标签；当在创建  完告白 计划时，告白 就会依据 推广的时间进行生效。

同时，告白 主可随时上线/下线告白 计划。依据 账户情况、告白 主操作以及告白 自己 的流转，一般将告白 计划的状态归位期待 投放、正在投放中、投放完成、下线、当日预算达标、账户余额不足六种状态（依据 公司的业务进行来定）。

由于告白 计划的状态首先由告白 账户余额来决定，只有在告白 账户余额年夜 于0的时候，告白 计划才会依照 正常的逻辑进行流转。

其次，当告白 余额满足条件时，告白 计划则由告白 主的操作进行决定。因此，依据 告白 账户和告白 主的操作情况，状态的优先级为：账户余额不足>下线>期待 投放=正在投放中=投放完成，同品级 其余 状态，谁先涌现 就显示谁。

除了告白 “投放结束”的其他状态下，告白 主若要修改告白 计划中的推广时间、每日预算，出价等内容时可以进行随时修改。
03 告白 投放流程


当告白 计划生效时，就需要考虑两个的问题：怎么把客户要推广的内容展现到对应的告白 位置？怎么样的告白 不会较年夜 的影响用户体验？

上文提到过中小客户对于列表中的排序比较  看重，然则 为了较小影响用户体验，对要推广的门店设置基本的要求，尤其是比较  靠前的位置，如第二位，只有当推广的门店满足第二位的要求（如必须  是五星好评、点评数年夜 于50个才可在第二位进行投放）方可在第二位进行推广。

为了赓续 为门店进行扩流量，引起更多的存眷 ，商号 还可在媒体上的除了列表页告白 的其他告白 位（统称智选告白 位）进行推广，同时也可进行地区 和人群定向，实现流量利用率最年夜 化，带来更多的转化。但需依据 告白 位的属性和位置，展现相符 场景的告白 ，一方面为用户推荐好玩有趣的门店，另一方面也可以为门店进行引流。

因此列表页排序告白 位和智选告白 位有不合  的投放策略，但相同之处就在于都邑 过滤失落 恶意点击，最年夜 水平 的包管 告白 主的利益，两种告白 的具体投放策略如下所示：
1. 列表页排序告白 投放流程


列表页排序告白 是在特定的目的地列表中，通过CPC告白 的购买  可以使得告白 主的门店排序在比较  靠前的位置，这里以2、5、8、11为例。同时为了给用户带来较好的体验，平台会对第二位的门店会有一定的要求（如必须  是五星好评、点评数年夜 于50个才可在第二位进行投放）。具体投放策略如下：

总的来说，同业列表告白 位竞价机制和展现策略总结为以下几点：（1）召回

当用户拜访 曝光的告白 位置时，用户侧调取告白 接口，告白 侧获取所有满足要求（即与用户拜访 的目的位置 置一致）的生效告白 ，过滤失落 状态未生效，预算达标等告白 。如用户正在北京的美食购物列表页，则客户端会向告白 提议 请求，告白 侧调取推广目的地为北京，类型为购物的所有生效告白 。

（2）排序

当告白 侧拉取了所有满足要求的生效告白 ，首先需要先判断是否满足第二位的展现条件（如必须  是五星好评、点评数年夜 于50个才可在第二位进行投放），满足第二位的展现条件进入第二位展现队列，若不满足的进入到剩下位置的队列中。

如有两个告白 主推广的门店的目的地和分类都是北京、购物，第一个告白 主的点评数为20，出价12元，第二个告白 主点评数为70，出价6元，那么只有第二个告白 主有资格进入第二位的竞价排序队列，第一个告白 主则自动进入5、8、11告白 位的排序队列。

（3）展现

对于第二位，满足第二位的所有告白 计划依据 竞价倒排结果，最高价展现在第二位，其他未获取展现机会的进入5、8、11进入竞价倒排，依据 竞价结果进行展现，

（4）计费

本例竞价告白 中选择广义第二价格GSP方法 计费，即用第二位出价+0.01的

方法 扣费。如果出价相同，则随机排序。如有两个告白 主都满足第二位的条件，第一位出价12元，第二位出价10元，最后第一位告白 主竞价胜利 展现在列表页的第二位，然则 计费的时候是依照 10.01进行计费的。
2. 智选告白 位告白 投放流程


智选告白 位就是媒体中一些具有优质流量的告白 位，可进行人群定向。与列表页排序告白 位不合  ，智选告白 位不会存在较多的位置去进行竞价，而是针对媒体中的某个告白 位置和定向人群进行订价 。智选告白 位可以依照 告白 主选择的推广区域和定向人群进行推广。

推广区域：

当告白 主选择智选告白 位中的某些区域，只有用户拜访 该区域的告白 位时告白 主的出价才会进入排序队列进行竞价，最终依据 竞价结果来决定是否展现。如告白 主选择了北京进行推广并出价最高，那当用户拜访 北京目的地页面的智选告白 位时，就会显示告白 主的告白 。

定向人群：

DMP（数据治理 平台）提供用户的标签（如女性用户）。当用户拜访 某个告白 位置时，先经过推广区域筛选一遍，并通过年夜 数据接口获取用户的人群画像，通过人群画像再进行匹配生效的告白 并依据 出价进行排序，最终依据 竞价结果来决定是否展现哪个告白 。

如告白 主选择了推广区域是成都，用户标签是女性，那当一个男性用户拜访 成都目的地页面的智选告白 位时，无论告白 主的出价有多高，都不会展现该告白 主的告白 。

总的来说，智选告白 位竞价机制和展现策略总结为以下几点：

（1）召回

当用户拜访 曝光的告白 位置时，用户侧调取告白 接口并传输用户ID，告白 侧拿到用户ID之后调取对应的人群画像，调取与该用户画像且推广区域一致的所有生效告白 计划。

如一个女性用户正在拜访 上海目的地页智选告白 位置，则客户端会向告白 提议 请求并传输用户ID，告白 侧调取年夜 数据接口获取获得 该用户的人群画像含有女性标签，则告白 调取所有推广区域为上海且定向人群为女性的所有生效的告白 计划。

（2）排序

依据 调取的所有满足推广区域和定向人群标签的所有生效的告白 出价进行倒序排列。

（3）展现

满足推广区域和定向人群标签的所有生效的告白 出价中价格最高者进行展现，其他告白 位本次暂不展现。

（4）计费

本例竞价告白 中选择广义第二价格GSP方法 计费，即用第二位出价+0.01的

方法 扣费。如有两个告白 主都满足智选告白 位的条件，第一位出价12元，第二位出价10元，最后第一位告白 主竞价胜利 展现在列表页的第二位，然则 计费的时候是依照 10.01进行计费的。

由于智选告白 位为多个告白 位，所以会通过频控策略进行控制。一方面避免不合  告白 位填充相同的告白 对同用户一天内超n次，打搅 用户。另一方面避免同页面相近告白 位填充相同告白 。
04 竞价CPC告白 数据申报


当告白 投放结束，告白 主比较  关怀 自己的POI有若干 人浏览了，有若干 人点击了，今天花了若干 钱，当天的预算是否达标等一系列数据。

为了让客户更直不雅 的地看到告白 投放的数据和进行相关的总结，需要为用户提供可视化的投放相关的多维度数据申报 ，便利 用户进行查看。数据申报 一般会含有曝光数、点击数以及消耗金额，其中曝光和点击是依据 UV还是PV来算，每个公司的标准  不合  ，这里以UV为主。数据主要有以下的维度：

日期：可以查看告白 投放进程 中某一天的投放数据，只能查当天之前的日期。曝光次数：即POI在不合  的告白 位置总计获得 的曝光次数。点击次数：即POI在不合  的告白 位置总计获得 的uv点击次数。消耗金额：即某一天中天用户uv点击数*价格。

示例如下：

05 小结


CPC竞价告白 中从创建  素材-创建  告白 计划-告白 投放-数据申报 就完成了整个的告白 流程，然则 对于告白 的一些状态是与告白 账户实时挂钩的，本篇文章尚未提及。在实际构建竞价告白 体系时需要和公司的业务成长 偏向 和当前状况进行结合，构建适合当前业务成长 的流程。

最后，感激 年夜 家的耐心阅读，如有流程或者不雅 点纰谬 的处所 ，欢迎批评指正。

作者：梦里花开