线下告白 的「命运拐点」

作者| 花哥 来源|甲方财经（ID:jiafangcaijing2019）

2020年原本应该是中国线下告白 市场苏醒 之年，艾瑞等多家咨询公司都曾给出不合  的增长预期，但疫情的突然降临，给2020年中国线下告白 市场的增长蒙上了阴影。

如果站在5个月的时间维度看，线下告白 应该是疫情期间最惨的赛道之一；如果将这个时间维度拉长到5年，线下告白 正站在一个命运拐点。

这场疫情给中国经济按下了“暂停键”，但随着压抑许久的消费需求获得 爆发，线下告白 重回正常已是必定 ，尤其是下半年，必将迎来报复性增长。

更更更重要的是，这次疫情将重构线下告白 ，让行业朝着OMOMO的偏向 加速演进，数据化、AI化、千人千面等提上了快车道。

关于这次“黑天鹅”机会，花哥的思考逻辑如下。

01

疫情冲击下首先包管 要活着

各家止损方法 略有不合  

2019年受经济下行的影响，告白 行业原本就不景气，如今又加上疫情影响，更是苦不堪  言。尤其是线下告白 ，年夜 量线下的告白 价值降低，转化的效果不及预期、告白 主流失......

互联网生意的实质 就是流量，有了流量，告白 才有价值。为了阻止疫情的流传 ，全国各地实行严格的限行办法 。不合  于线上的告白 ，户外告白 依赖的商场、地铁、片子 院、餐厅、写字楼等场景变得空无一人，人流呈断崖式下降。

线下如果没有了人流，户外告白 的资源价值趋于为零，告白 主减少投放也是情理之中。

此外，户外告白 投放的常客也受损严重。以OTA领域龙头的携程为例，携程预计，2020年第一季度，净营收将同比下降45%至50%。若不计股权待遇 费用，2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。

受到疫情的冲击，零售、快消、餐饮、影视、旅游等行业突然陷入停滞状态，相应的投放预算也会缩减甚至为零，这样也直接影响到线下告白 企业的收入。

“黑天鹅”事件让人措手不及，原本线下企业的客户，纷纷  转到线上进行投放，更是雪上加霜。对线下告白 企业来说，能够活着就是 唯一目标。但如何活着，又是企业的一道难题。

在此配景 下，户外告白 媒体既要巧借外力（联合知名品牌，借势抗疫宣传），也要勤修内功（强化技术贮备 和办事 水平）。这里以一些头部公司为例，在疫情之下，头部玩家应对的办法 ，或许能给行业提供一些参考。

△ 分众自救 江南春化身李佳琦

从2月16日开始，分众传媒董事长江南春就变身“创投圈的李佳琦”，开始了一场又一场的直播，从正和岛、36氪、创业黑马、商界识堂等各个toB平台汲取流量，攻坚潜在客户的消操心 智，当然转化效果并不及时。

△ 新潮自救 营销一千自损八百

2月21日，新潮传媒决定，捐出100亿刊例价告白 资源，赠送给此次疫情期间的爱心企业。每个企业的告白 赠送金额与企业此次疫情的爱心捐款金额相当(捐若干 ，送若干 ，最高不跨越 刊例价5000万元)。这是一次高超 的疫情公关，也是一起向年夜 型企业客户抛送橄榄枝的自救行动，然则 行业普遍认为，新潮此举可能让其错失其赖以发家的小企业客户基本盘，需谨防客户与市场双失的为难 局面。

△ 白马自救 寻找潜在投资者

1月24日，白马户外媒体(00100.HK)宣布 通知布告 ，公司谨此向公司股东及潜在投资者提供最新情况，Clear ，Channel Outdoor Holdings,Inc.对其于公司约50.91%的持股的战略性审阅连续 进行，惟CCOH已开始与一名潜在买家初步进行商讨。目前CCOH尚未作出任何决定，亦无与任何人士就实行潜在交易订立任何明确协议。

△ 雅仕维自救 引入蚂蚁金服

11月20日，雅仕维宣布 通知布告 称，公司拟向蚂蚁金服刊行 合共3567.57万股，认购价为每股4.10港元，较11月20日收市价4.7港元折让约12.77%。所得款项净额约为1.43亿港元。公司指出，所得款项将用作一般营运资金及旗下中国及新加坡项目之资金。并且  公司现正考虑可能将集团在东南亚、香港和澳门的业务分拆及于一间认可证券交易所自力 上市。

疫情期间，分众等行业龙头企业通过积极介入 疫情防控宣传，进一步强化了品牌影响力；也有如新潮传媒通过裁人 降薪，全力迎接穷冬 降临；还有京东钼媒等数字化营销平台，依托于智能化广了结 端的提前结构 。

另外，所幸各家线下告白 公司在2019年普遍拿到融资，账面现金相对平安 。

02

期待 疫情拐点

消费类报复性投放是机会

随着国内疫情被逐渐控制，人们的工作生活也将恢复正常，线下告白 回暖也成必定 。

虽然现在我们无法准确切实其实 定疫情结束的时间，但以非典为鉴，可看出在非典疫情对户外告白 的影响。

据CODC数据显示，2003年户外告白 投放的低点涌现 在6月，并随着非典疫情的结束（2003年7月基本结束），户外告白 投放涌现  回升之势。

疫情爆发正处于春节期间，原本线下消费的岑岭 瞬间将至冰点，叠加经济下行的压力，疫情期间里对户外告白 的负面影响很深。

如今中国的疫情已经被有效防控，国内疫情的连续 时间有望短于非典（2002年11月—2003年7月），各行各业都在积极复工生产，线下人流也将回归正常。相信从第二季度开始，各行业的告白 投放也有望回升，特别是遭受较年夜 冲击的餐饮、旅游、片子 等行业，户外告白 也必将迎来新一轮增长。

经历过2003年非典的分众传媒开创 人江南春也预测，这次疫情事后 ，年夜 部分  头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，并且 会踩油门。

如今解禁只是时间问题，线下行业将会迎来正常，户外告白 投放也会反弹。花哥认为，在疫情事后 ，消费需求将依照 “回暖——爆发——正常”的恢复路径。

A 回暖期

即使疫情拐点涌现 ，社会依旧是需要一个恢复期。受到疫情“尾巴”的影响，消费者在线下消费需求相比疫情期间要高涨不少，人流回升但并没有恢复到往日的水平。对于告白 主来说，此时是投放户外告白 的信号，但投放的范围 并不是很年夜 ，只是试探性投放。

B 爆发期

要知道疫情并没有把人们消费需求消灭，而是将需求短期的压制了。

当疫情的影响完全消失，复工、开学都走向正常。由于受到疫情历久 的压制，此时的消费需求将会在一段时间连续 高涨，一轮“报复性消费”将会涌现 。虽然疫情期间消费者收入会有所减少，但短期消费的信心不会降低。

人流再次回归到正常水平甚至高于正常，以快消品、食品为首的线下消费，将会获得 爆发式成长 ，户外告白 的投放也随之迎来一波热潮 。

花哥也采访过身边的朋友，年夜 多半 人会在疫情结束后的一周到一个月内，恢复线下消费，主要以聚餐、逛街、旅游为主。

C 正常期

在历经又一轮爆发性消费后，消费需求也将恢复疫情前的正常水平。“报复性消费”更多的是情绪所带动的，连续 时间不是很长，预计会在1个月左右。

虽然疫情尚未结束，但对户外告白 公司来说，竞争已经开始了。

正如BCG的《新型冠状病毒疫情影响》申报 中所言：“品牌应在苏醒 到来前提前结构 ，从而在疫情结束后的竞争中脱颖而出”。

这里面尤为症结 的一点是，除了传统的快消品牌，类如小仙炖、东阿阿胶、瑞幸咖啡等梯媒告白 的常客外，基于5公里生活半径圈的餐饮、教育、办事 等品类，将进入一个恢复性投放期。

这意味着生活小区将成为重点告白 投放渠道。

03

疫情倒逼重构线下告白

OMOMO模式将年夜 行其道

一次危机，意味着行业的一次变革  。这场疫情相当于一次压力测试，倒逼着企业自我升级改革  。

在花哥看来，疫情正在重构线下告白 行业，OMOMO将成为主旋律。OMO（Online-Merge-Offline）是指线上和线下的深度融合，这个商业模式是由立异 工厂 开创 人李开复针对新零售提出的概念

他认为，互联网对实体经济的影响，经历了纯线下时代、电商时代、O2O时代，正在逐步深化。未来OMO的新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。

如今，在线下告白 行业在被倒逼买通 OMO模型，花哥认为OMOMO（Online-Merge-Offline-Merge-Online）模式才是完整的闭环。对于这个未来五年线下告白 最重要的变革  偏向 ，有四个基础标配。

标配一，广了结 端全面智能化

疫情之后，各行业百废待兴，尤其是对于户外告白 行业来说，更是将加速进入生态重塑期。传统的投放形式和效果已无法满足家当 各方的需求，家当 数字化、产品  线上化升级迫在眉睫。随着5G和更廉价 的智能芯片的推广普及，线下告白 的终端100%智能化是必定 趋势。通过AI、IOT等数字化科技的应用，智能化终端管控的核心优势将逐渐显现出来。

标配二，告白 营销数据在线化

告白 实质 就是广而告之，也就是把有效信息传递给用户。有效消息的获取将成为整个营销家当 的症结 词，消费者需要有效消息（精准投放）、品牌方需要有效消息（效果转化和监测）、监管方也需要有效消息（数据平安 ）。如何能力 获取、传递有效的消息，这背后都离不开线上和线下的数据买通 。

近几年营销圈掀起追求品效合一之风，传统线下告白 的效果多次被质疑。众所周知线下告白 有三年夜 难题：投前选点难，投中监播成本高，投后难量化。

如何破解这个三年夜 难题，如今户外告白 的头部平台纷纷  选择了结构 数字化。通过利用人工智能、年夜 数据、IoT与营销知识图谱形成丰富  的用户标签与细分领域，赞助 告白 主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制订价 格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最年夜 化的目的。

未来数字营销能力将是平台竞争的症结 。如今受疫情影响，企业不得不慢下来，但这不是坏事，相反平台可以修炼内功，提升数字营销能力，加速数字化转型，迎接拐点后更为激烈的竞争。

标配三，告白 投放即销售成交

随着人脸识别技术、支付通道、移动账户、地址授权等通道的的成熟，最理想的告白 投放模型是投放即成交，让消费决策直接在营销场景中完成。

标配四，线下公域流量线上私域化

目前，主要的模式是通过获得线上数据进行剖析 ，进行线下告白 投放，这是很多品牌的通例  操作，但事实上，告白 投放结束并意味着品牌营销的结束。

对于品牌方来说，更重要的是把线下获取到的数据转化回线上。通过数据沉淀，赞助 治理 品牌资产，让告白 投得其所。有了投后数据的有效反馈，告白 不再是成本，而是可转化的投资收入。

类似于京东钼媒+京东商城，分众+阿里巴巴，新潮+百度的合作模式中，最症结 的是商家如何通过技术手段，将线下的公域曝光流量转化为投放品牌的私域流量，是历久 持久投放的胜负手。

纯理论过于枯燥，花哥以京东钼媒对某空调品牌的告白 投放为例，可以给年夜 家演示，当完成了OMOMO（线上-线下-线上）完整闭环时，告白 投放会产生 实质 的变更 。

如上，基于OMOMO模型的告白 投放，将通过线上线下买通 的数据，还原用户足迹（浏览&加购某产品  而未购买  的人群等），筛选出线下投放网点进行针对性投放，从而实现线上购买  率有效增长，并且  因为在同一平台生态，商家可以通过症结 路径，这公域流量转化成商号 的私域流量。

这只是平台数字营销的其中的一个例子。在高速成长 的时代，各家都面临着粗放式运营等问题。正如花哥前面所述，曩昔 的投放形式和效果已无法满足品牌方的需求，家当 数字化、产品  线上化升级迫在眉睫。事实上，京东钼媒正在凭借自身的数字科技能力赞助 行业提升转型升级的速度。

目前来看，相比分众和新潮，背靠京东商城和京东数科的京东钼媒微弱占据着起跑优势，未来分众+阿里、新潮+百度/京东，能否形成1+1＞2的效果尚弗成 得知。

时间是检验OMOMO模式最好的标准  。

04

花哥的几个轻思考

线下告白 也将千人千面

如今数字化在户外告白 市场日渐渗透，越来越多的巨头开始发力结构 ，这也吸引了年夜 量资金的投入。

而户外告白 场景化、无限延展性和强制性的三年夜 特征，也吸引了年夜 量告白 主转向户外告白 。对于户外告白 ，花哥也有以下几个轻思考：

1、户外互动告白 升级

在《2020十年夜 营销不雅 察：告白 投放与私域流量合体》 一文中预测，2020年，告白 行业将进入一个无互动不告白 ，互动即效果的时代。3G时代图文是主流、4G时代短视频直播是主流、5G时代下交互是主流。2020年将会有越来越多的互动告白 涌现 在户外，让用户沉浸交互体验之中，拉进品牌和用户距离。

2、视频取代图文成为主流

随着5G技术的成长 ，未来网络的传输速率可达10Gbps，这意味着一部高清片子 的下载只需不到一秒时间，视频输出将获得 质的提升。此外，相比静态的图文，人更容易被动态视频所吸引，视频告白 形式也将加倍 相符 用户的使用习惯。这也意味着，视频会取代图文，视频场景将成为户外告白 的主流。

3、告白 场景加倍 多元

除了传统的梯电告白 ，告白 场景品类将在资本催熟下快速扩张，包含 电梯物联网屏、电梯投影、横秀、框架海报、快递柜、道闸、门禁屏、门禁灯箱、社区通知布告 栏等。以京东钼媒为例，在全国400多座城市范围  内，拥有跨越 5500万的POI点位，笼罩 社区、零售、出行等场景，其中框架告白 跨越 200万，电梯电视屏16万，社区门禁屏跨越 10万，可以说智能告白 场景将无处不在。

4、户外告白 的千人千面

随着AI技术、年夜 数据的成长 ，我们已经看到了线上告白 会依据 小我 兴趣喜好 ，来推荐个性化告白 。从千人一面到千人千面，未来户外告白 也将依据 个性来推荐。以区域来定制，也能以社区来定制，甚至以小我 来定制。

5、行业洗牌加速，“年夜 鱼吃小鱼”效应明显

对于一些中小企业来说，没有充分 的现金流，恐怕等不到黑暗前的黎明。头部玩家凭借自身资金、技术实力等优势，将会赓续 并购倒闭的中小企业资源位置，行业的洗牌加速。对于户外告白 行业来说，更是将加速进入生态重塑期。随着线上流量竞争已经白刃化，迫使告白 主开始拓展线下流量。疫情之后，“年夜 鱼吃小鱼”的效应也将会加倍 明显。

花哥后记：

最坏的时刻也孕育着最好的开始。2020年，活着就意味着一切。相信熬过漫长的穷冬 后，线下告白 必将迎来加倍 明媚的春天。