国内告白 营销热点透视

　　从开年片子 《啥是佩奇》的故事化流传 ，到优衣库与KAWS联名的饥饿营销，到伯爵旅拍领衔“年度最烦人的几个告白 ”，到Kindle“盖面”的自嘲自黑，到星巴克“猫爪杯”深谙消费者心理，到奔驰  CEO退休引发宝马与奔驰  的相爱相杀，到奥迪变身英菲尼迪的乌龙告白 事件，再到年夜 热的盲盒……2019年，每一个营销事件都称得上是现象级的流传 。

　　2019年告白 营销的变与不变

　　2019年国内的告白 营销，我们可以用“守正立异 ”一词来描述。内容营销、跨界联合、明星流量依然是2019年告白 营销的主旋律，国内告白 营销界在这些方面深耕细作，不乏优秀的作品问世，与此同时，面对新技术的冲击也在积极探索立异 告白 营销方法 。

　　内容依然为王，吸引受众主动流传

　　在传统硬性告白 不再有效的市场环境中，原生告白 、内容营销受到人们的热捧。《啥是佩奇》之所以能快速流传 ，反应 内容依然是品牌流传 的重要基础。爷孙之间的认知反差，既提供了笑料，也让受众产生  共鸣  ，生动有趣的流传 内容最终赢得人们的认可与转发。阿迪达斯“新年造万象”蕴含的中国文化内涵则是告白 得以胜利 的症结 。阿迪达斯运用牡丹、海棠、莲花、老虎、仙鹤、锦鲤等意象造诣 一幅幅别具一格的画卷，万物跃然纸上，趣味横生，用现代作风 诠释中国传统文化。旺旺56个民族罐的胜利 ，除了盲盒概念之外，主打民族文化品牌也是症结 之一。其恰逢新中国成立70周年推出，付与 品牌更多的文化意义，唤起年夜 众的民族自豪感，提高了消费者对旺旺品牌的好感度。

　　品牌联合，共享品牌营销结果

　　跨界联合是2019年国内告白 营销的主题，无论是奥利奥与故宫的合作，还是优衣库借力KAWS，以及年夜 白兔联合气味图书馆等告白 营销爆款案例，都注解 行业之间的界限 逐渐被打破，渗透、融合已经成为当前告白 营销的主流。如果用一个流行的词汇来总结2019年企业告白 营销，那就是“太难了”。因此，涌现 那么多的品牌联合、抱团取暖也就无独有偶 了。然则 企业品牌合作需要在理念以及应用等方面有共通之处，以此达到  品牌联合1+1＞2的目的。品牌联合应追求深度的产品  合作而不是简单的品牌名或商标的露出，跨界营销不克不及 仅停留在告白 营销层面的合作，而是需要在产品  开发层面上进行合作，比如  奥利奥与故宫的合作。品牌之间只有深入联合能力 真正形制品 牌价值的合力。

　　节日营销连续 火热

　　每逢重年夜 节日，各类告白 营销活动便会袍笏登场 ，甚是热闹。《啥是佩奇》的爆火虽然 有其他原因，然则 视频宣布 的时间也是恰到利益 ，春节回家过年的情节唤起了不少人对家乡 、亲人的思念之情，于是，在共情效应的作用下，人们猖狂 转发分享。阿迪达斯的《新年造万象》告白 在2020年元旦之前推出，也是迎合了新年的时间节点，通过聚集年夜 牌明星，利用我国优秀传统文化元素，再加上节日效应的加持，告白 在各年夜 社交媒体平台热播，新浪微博热门话题仅仅三天的阅读量就达到  了2亿。

　　品牌“自嘲”拉近消费者距离

　　对于很多人来说，电子阅读器kindle的品牌形象是居高临下 、严肃庄重的，品牌和消费者之间总感到 还是隔了那么一段距离，让人敬而远之。消费者用kindle盖泡面的奚弄 ，某种水平 上是对品牌的无声回应，亚马逊敏锐地捕获 到这一点，巧妙地加以利用，制作出年夜 众喜闻乐见的告白 ，看似是自嘲自黑的行为，却一下子拉近了品牌与消费者之间的距离。不顺从主流，自我奚弄 是当下年轻消费者的生活方法 ，kindle和消费者一起主动下场自黑，这样既能吸引年夜 众的存眷 ，也能树立品牌亲民的形象，迅速拉近和年轻人之间的距离，不需要投入太年夜 的成本，却可以取得十分显著的效果。

　　名人代言告白 的风度   依旧

　　名人代言在告白 流传 中有着不凡 的影响力，品牌借助各类名人的吸引力扩年夜 知名度，将消费者对名人的存眷 转移到对品牌的存眷 ，利用爱屋及乌的移情效应，增加消费者对品牌的喜好。在2019年告白 营销热点中，明星代言告白 依然占据着重要的位置。阿迪达斯新年告白 片中，刘亦菲、陈奕迅、易烊千玺、彭于晏以及杨颖等人，均在国内拥有较高的人气，明星效应十分显著，仅易烊千玺一人就为《新年造万象》告白 带来近2000万次的播放。因此，一些知名品牌热衷于请年夜 牌明星代言，不仅可以为品牌带来更多的人气，更能彰显品牌实力。网红主播作为新时代的流量名人在2019年风光无限，其强年夜 的带货能力受到众商家的热捧。“口红一哥”李佳琦创造  了5分钟卖失落 15000支口红的纪录，直播带货全年盈利近2亿元，因田园生活走红的“东方美食生活家”李子柒全年盈利达到  1.6亿元，名人效应在告白 营销中依然坚持 强势。

　　科技与创意让告白 营销的未来加倍 精彩

　　讲好品牌故事是内容营销的基础

　　告白 能否吸引消费者的存眷 ，一个重要的因素就是如何在有限的时间里讲出身 动有趣的故事。品牌在长年夜 进程 中会涌现 各类 各样的故事，故事化流传 就是要善于挖掘品牌故事，并用恰当的方法 讲述。讲好品牌故事是内容营销的基础，通过故事化的流传 使品牌走进消费者的日常生活，把品牌的认知、态度渗透在故事化的内容里，引起消费者的情感共鸣  ，通过与消费者的互动，提高消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度，进而产生  购买  行为和连续 的口碑流传 。内容营销可以在无形中和消费者建立一种紧密且持久的关系，而真正的好内容会在无形中提升品牌价值。

　　短视频告白 的影响力连续 显现

　　信息流传 逐渐趋向于视频化，无论是电视剧还是新闻信息，人们越来越倾向于网络不雅 看，并且 有很多已经转到移动设备上进行不雅 看。数据显示，视频网站的流量有将近50%来自于移动设备。在前置摄像头像素提高以及运营商流量资费下降的直接影响下，短视频正在进入人们的日常生活。抖音与快手等短视频平台的快速崛起，其流传 价值不雅 也逐步被企业认识。短视频告白 将会成为未来相当长一个时期的主流告白 的表示 形式，因为短视频极年夜 处所 便了用户利用碎片化的时间，可以随时随地不雅 看。面对5G时代的到来，网速突飞猛进，短视频的流传 力加倍 突出，用户消耗在短视频上的时长很有可能会增加。因此，告白 营销需要适应人们碎片化的媒介接触，施展 短视频告白 的影响力。

　　基于场景的互动营销正在崛起

　　消费者都是生活在一定的场景之中，其消费行为都是在特定的场景中进行，不合  的场景会产生  不合  的消费需求。前几年兴起的个性化推荐与法度模范   化购买  重点是解决告白 信息与消费者的匹配，实现所谓的精准流传 。然则 ，告白 信息的精准推送或者流传 只是完成了告白 找对人，然则 在什么时间、什么情景下进行告白 还没有做到，真正的精准流传 应该是告白 、消费者与场景的三者匹配。未来告白 营销的成长 将会是基于场景的互动营销，即以场景触发为基础，强调即时互动，通过深入挖掘用户需求和痛点，激发购买  欲望，建立起良好的互动关系，形成用户黏性与消费忠诚度。基于场景的互动营销中的场景构建离不开技术要素、时空要素、主体要素和社交要素，基于场景的互动营销让消费者在一定水平 上沉浸在场景中，然后品牌方通过及时、有效的互动可以很好地吸引消费者的注意力，能够让消费者沉浸式地介入 到营销的进程 中去。

　　人性化营销提升消费者体验

　　告白 营销的对象是具有情感与认知的消费者，告白 营销的最终目的也是满足消费者需求。因此，在告白 营销活动中，如何真正体现消费者的权利，让消费者真正成为“上帝”，是每个告白 营销人员都需要认真思考的问题。让告白 营销活动充斥 人性化，提升消费者的消费体验是未来告白 营销活动的成长 趋势。人性即人的天性 、本能，是人类天生的基本欲望，它跨越国界、民族和文化。人性化是人类社会成长 的主旋律，当然也是告白 营销活动的主旋律。在未来的告白 营销中，只有深入洞察消费者的心理需求，真正体现消费者的主动位置 ，能力 获得消费者的拥抱。在2019年热点营销事件中，星巴克猫爪杯和优衣库联名T恤遭遇疯抢，就是 人性化营销的有力证明。品牌若在告白 营销中无法与消费者产生  情感共鸣  ，便难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　新技术赋能告白 营销

　　技术变革  是社会进步的重要力量，每一次重年夜 的技术变革  都邑 对社会各行各业产生  重要的影响。随着年夜 数据、人工智能、5G、区块链等技术的兴起及应用，人类社会无异又一次站在技术变革  的风口浪尖上。年夜 数据挖掘与剖析 技术普遍 作用于消费者洞察，法度模范   化购买  让告白 信息投放自动化运行，告白 营销变得加倍 智能化。“年夜 数据营销”“智能营销”成为告白 营销领域的热潮，依托于5G的速度和年夜 数据的营销剖析 、洞察和判断成为未来企业和品牌营销的核心。人工智能作为告白 营销行业的新势力和新风向，在告白 营销活动中的价值日渐凸显。新技术的成长 给告白 营销带来无尽的可能性，谁能掌握和运用新技术，谁就拥有告白 营销的未来。

作者: 马二伟 王浩

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