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市场营销的核心是什么
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市场营销的核心是什么
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2020-3-24 12:22:28
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什么是营销?企业应该如何去做营销?
这个问题困扰了我很久 ,未接触的时候觉得销售=营销,觉得销售就是营销,其实不然 ,销售只是整个营销系统中4P的一个环节。营销,在我看来是一种思维,它让你更系统和更精细的去思考和计划 企业的商业行为。
我从一个年夜 家都面对过的问题来向年夜 家解释营销到底是什么。
当你想涉足一个陌生行业的时候,我们应该怎么去判断这个市场能不克不及 做,能做的话该怎么做?
一个行业会包含 很多属于同一类其余 不合 的产品 ,这些不合 的产品 就是细分市场的结果。
市场细分
细分市场是一个异常 重要的概念,(积微者卓著)"大众号的读者年夜 部分 都是电商行业的,其实我们很多人并没有去十分注意这个概念。因为年夜 部分 人都是直接选择某一类其余 产品 去销售。直接跳过了市场细分的这个步调 。电商其实就是长尾理论的体现和实践。
那么,什么是市场细分?我这里举个例子
首先我们需要了解它的界说
市场细分:依据 消费者的
不合 需求、特征和行为
,将一个市场分为几个有明显区其余 消费者群体,他们可能需要不合 的产品 和市场营销组合。
分为四类:消费者市场细分、家当 市场细分、国际市场细分、有效市场细分
我们这里只讲什么是消费者细分
消费者市场细分:
地舆 细分
人口细分:是将市场依照 人口因素分为多个群体,这些因素有年龄性别、
人生阶段、收入、职业、教育、宗教、种族等
心理细分:社会阶层、生活方法 等
行为细分:依据 人们对产品 的了解,态度、反响 和使用情况,将购买 者分为不合 的群体
其中包含 :时机细分、利益细分、使用者状态、使用率、忠诚度、
细分之前需要了解消费者的需求。
消费者的需求有三个条理
需要:指人们觉得 缺乏的一种状态
欲望:由需要派生出的一种形式,受社会文化和人们个性的限制。
欲望是由所在的社会决定的,由满足需要的器械 表示 出来
需求:当考虑到支付能力的时候,欲望就表示 为需求
举个例子,一小我 渴了就是一种需求,矿泉水和橙汁和茶饮料甚至西瓜就是欲望,当考虑到支付能力的时候,欲望就酿成 了需求。那么一小我 选择喝矿泉水、橙汁、茶饮料或者西瓜由什么来决定呢?
由文化、或者个性以及生活方法 等等一系列因素所决定,这些因素就是市场细分的因素。
市场细分有很多办法 ,有多种细分因素,不仅限于以上提到的细分标准 依据 市场的特性可以设置不合 的细分市场的衡量标准 ,有时候需要更多的使用多种细分因素,以识别更小,更确定的目标群体。
市场细分之后,我们需要了解什么是有效的市场细分和去评估细分市场(这就是我们常说的如何选品)
有效细分的要求:
可测量性
可接近性
重要性:足够年夜 或能带来足够的盈利
可鉴别 性:细分市场要在概念上容易区分,对不合 的市场营销组合元素和计划 有不合 的反响
可操作性
评估细分市场(这一点对产品 开发来说很重要)
评估不合 的细分市场时,公司必须 注意三个因素,细分市场的范围 与增长特性,细分市场的结构优势(竞争情况),以及与公司目标和资源的匹配性
而一旦确定细分市场,就需要去研究细分市场的目标消费者的消费者行为,市场细分的因素(文化、个性、生活方法 等等)反过来有影响消费者的购买 行为。
接下来就是消费者调研
在进行消费者调研之前我们首先要了解消费者行为是怎样产生 的
知道消费者的行为模型
市场营销的刺激
因素主要有四个P组成:产品 、价格、促销、分销
其他刺激因素
主要在于购买 环境之中,包含 经济、技术、文化、政治。
所有的因素一并进入黑箱,在黑箱里转换成一组可以不雅 测的消费者反响 :购买 者的品牌和企业关系行为,他购买 了什么,何时购买 ,在哪里购买 和购买 的频率。
黑箱
:购买 者特征、购买 者决策进程
为什么购买 者决策也在黑箱之中,因为,购买 者决策不仅仅是结果,决策的进程 自己 也会影响购买 者的行为。
购买 者反应 :购买 态度偏好。购买 行为:购买 者购买 了什么,何时购买 ,在哪里购买 和购买 若干 。品牌和企业关系行为
消费者调研包含 哪些呢?
消费者购买 类型
消费者决策行为
消费者需求
影响消费者购买 行为的消费者特征
消费者购买 类型
我们依据 产品 的不合 对购买 类型做了四个分类
庞杂 的购买 行为
:品牌间差别 很年夜 ,介入 水平 高
当产品 很昂贵,购买 不频繁,购买 有风险并且 有很高的自我表示 作用时,消费者介入 购买 水平 一般较高,尤其是消费者对此类产品 不太熟悉时。
比如 汽车和电脑这类产品 ,这类产品 消费者介入水平 较高,购买 决策受影响因素较多,较庞杂 。
寻求变更 的购买 行为
:品牌间差别 很年夜 ,介入 水平 低
比如 我们买不合 口味的糖果,饼干和面包之类,可能只是想试试不合 品牌的口味的差别 ,这类就属于寻求变更 的购买 行为。
寻求平衡的购买 行为
:品牌间差别 小,介入 水平 高
当消费者介入 购买 水平 较高,购买 的产品 很昂贵,购买 不频繁,购买 有风险,但品牌差别 不明显时,消费者的购买 行为表示 为寻求平衡的购买 行为。
比如 名贵的珠宝首饰和地毯
习惯性购买 行为
:品牌间差别 小,介入 水平 低
比如 你去买一袋盐,货架上摆放着什么我们就去买什么,或者在电商中,我们只看搜索排名前几个的,只是出于习惯,而不是品牌忠诚,这就是习惯性购买 行为。
这一点异常 重要,一定要了解自己的产品 和针对的目标消费者购买 类型属于那种,不合 的购买 类型,消费者会有不合 水平 的购买 决策方法 ,在购买 决策的各个环节都邑 有不合 的表示 。我们需要针对这些差别 采取 不合 的营销手段。
下面我们看下消费者的决策进程 都包含 那些器械 。
消费者的购买 类型决定了消费者的决策进程 是怎样的,决策进程 自己 又影响着消费者的行为
消费者决策进程
确认需要
信息收集
计划 评价
购买 决策
购买 后行为
比如 购买 电脑这一庞杂 的购买 行为类型,消费者可能会多方面进行信息搜集,信息搜集的方法 和结果影响了消费者购买 哪一种电脑。购买 后的体验和评价又会影响下一次的消费行为。
再一个就是黑箱中的另一个因素:消费者特征和消费者心理因素(都属于影响消费者行为的因素)
文化:文化、亚文化、社会阶层
社会:参照群体、家庭、角色与位置
小我 因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方法 、个性及自我不雅 念
心理因素:念头 、感知、学习、信念与态度、
这里可能需要解释一下的是心理因素:只针对念头 来讲,举个例子:一小我 的购买 决定会受到潜意识念头 的影响,有时候消费者也不完全理解,比如 购买 奢华 轿车的消费者可能会解释说,为了良好的驾驶体验和舒适性,从深条理 角度剖析 ,他可能是希望在别人面前展示自己的胜利 ,或者借用产品 所代表的个性来注解 自己的生活方法 。
这些因素决定了我们还采取 如何的营销手段,订价 、宣传、分销和产品 的差别 化和定位,拿我们做电商的来讲,当你去做listing和做推广计划 的时候,需要注意到这些影响因素,来决定如何设计整体的计划 和细节。
水、橙汁、西瓜这些产品 自己 就是消费者需求的体现,因此,我们还需要对产品 做一个深入的调研,了解产品 的特性。
我们可以依照 生活方法 和社会阶层对水进行市场细分,那么水就不只是用来解渴的,还可以用来彰显社会位置 ,还可以彰显个性。所以年夜 家也就看到了,只是一瓶水,被商家玩出了这么多花样,从一元到百元应有尽有,这就是市场细分的作用。
细分市场决定了这些“水”(产品 ),不合 的水背后代表着是不合 的消费者行为和消费者特征,依据 这些差别 需要采取 不合 的营销手段,例如去做不合 的差别 化和定位。
差别 化和定位属于市场细分的最后一个阶段:确订价 值计划
差别 化和定位工作包含 三个步调 :
识别定位可能基于的一系列竞争优势,确定适当的竞争优势,以及选择整体定位策略。
公司必须 把他的定位有效地向市场进行沟通和传送。
聪慧 的公司能够在与顾客产生 联系的每一处,都找到使自己差别 化的办法 !
比如 :产品 特征、性能、设计、作风 等方面差别 化
或者渠道差别 化
或者办事 差别 化
或者形象差别 化
确定适当的竞争优势:
推广哪些差别 :
满足以下条件的差别 就是值得利用的
重要性:差别 对于目标消费者来说是异常 有价值的
显著性:竞争敌手 没有,或者公司有明显优势
优越性:消费者获得 的利益相同,但比其他办法 优越
沟通性:差别 可以沟通,购买 者能够看获得
专有性:竞争敌手 不克不及 轻易模仿
经济性:购买 者能够买得起
盈利性:公司宣传的这项差别 可以带来利润(顾客会因此买单)
接下来就是选择整体的定位策略
消费者:我为什么要购买 你的产品 ?
包含 以下几种策略
高质高价
高质同价
同质低价
低质更低价
高质低价
整个市场营销组合的设计(4P),实质 上是指计划 定位策略的战术细节,比如 实施高质高价定位策略的公司,必须 生产高质量的产品 ,制定高价位,选择高质量的渠道去分销,选择高质量的媒体去宣传,对电商来说就是一些列高质量的宣传信息源和信息内容,以及公司必须 提供高质量的办事 和采取 高质量的销售人员,这是建立一致和可信的高质高价的唯一办法 。
最后:
营销是一个庞杂 的系统,系统中包含 的器械 异常 之多,并且 很多因素之间互有联系和互有影响,比如 说消费者市场细分和消费者特征以及购买 环境之间。又比如 市场细分不仅仅依靠那些社会、人口、地舆 、心理行为等细分方法 ,也离不开对消费者的调研和对购买 环境的调研。首次 接触营销或者没有太多实践经验的人看到这里已经懵逼了,可能还是不懂营销到底是什么。简单的说,营销就和我之前设计的精细化运营方法 一样,是一个系统,这个系统能够更科学的去解决企业在商业行为中的一些列问题,对每一个涌现 的问题,都有对应的解决计划 ,深入去了解营销,你还会发明 ,它还和心理学有千丝万缕的联系,营销系统是一个骨架是一个肉身,心理学是营销这个年夜 系统的灵魂和血液,想要更好的进行营销,相关的心理学也是必须 要学习的。它是对很多细节的解释和填充,也是我们在解决实际问题中最容易忽略,然则 确实最需要去应用的部分 。
以上还不是整个营销系统的全部,只是年夜 概的讲了一下市场细分和消费者调研这块,以及消费者行为的黑箱模型,这两者在我看来是最症结 和最核心的,还有4P和4C内容,以及购买 环境因素,还有一个很重要的是,企业如何开展营销活动,这些器械 只有经历过实践过的人才会有同样的感触 ,觉得这些器械 原来这么重要。其实这些器械 都是最基础的关于营销的认知问题,你可以对比 自己的经历,你会发明 自己胜利 或者失败的因素都邑 和这些基本的认知有关系。
下一篇文章我会讲企业如何制定营销战略,涉及到一个公司该如何制定和治理 自己的营销组合。
文章中有不睬 解的内容和细节,可以直接留言,我会在留言区去解答。
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