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倍轻松渠道改革 :直营店缩水22家、加盟店增超4成,北 ...
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倍轻松渠道改革 :直营店缩水22家、加盟店增超4成,北京加盟启动资金至少20万
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2024-5-1 19:57:16
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4月24日夜间,倍轻松宣布 2023年报以及2024年一季报。
2023年,倍轻松营收12.75亿元,同比增长42.3%;归母净利润为亏损5086.54万元,同比收窄58.97%。
从2023年报中可以发明 倍轻松目前存在的一个问题,即此前招股时许诺 的三项投资项目均未完成,再度延期至2024年。
也可以发明 倍轻松2023年正在进行的变更 ,
即不再追求直营店数量,转而开放加盟,依靠加盟方法 拉动下沉市场,进而带动销量。
然则 ,线上、线下同时进行的渠道改革 ,也面临很多困难,其中之一就是 应该如何盘活线上、线下两条渠道。
2024年一季度,倍轻松实现营收2.93亿元,同比增长28.59%;归母净利润1561.01万元,同比增长956.06%,实现扭亏为盈。
靠着线上线下的渠道改革 ,难以轻松的倍轻松,能否稍稍松一口气?
三项募资许诺 投资项目均未完成
2023年,倍轻松在招股书中许诺 的
营销网络建设项目、研发中心升级建设项目、信息化升级建设项目
等三项投资项目全部延期。
彼时,倍轻松招股时曾定下四项募资用途,除了弥补 营运资金外,还包含 了上述三项投资项目。倍轻松在招股书列明的建设期显示,要在36个月建设完研发中心升级和信息化升级项目,而营销网络建设计划27个月完成。
(图片来源:
招股书)
不过 ,2023年4月,倍轻松将“研发中心升级建设项目”和“信息化升级建设项目”延期至2024年12月;昔时 11月,又将“营销网络建设项目”延期至2024年12月。
除了项目延期外,倍轻松还在投资项目中降低、调剂 了项目投资金额。比如 营销网络建设项目和信息化升级建设项目的投资额度,分别 减少1.28亿元和1010万元;在研发中心升级建设项目中,倍轻松减少了软硬件购买 费用3500万元,增加了1000万元办公楼租赁装修费。
在2020年倍轻松招股书披露的营销网络建设项目里曾提出,要在全国新开设248家门店。
具体来看,该项目总投资2.79亿元,初始年租金及物业治理 费投入最高,预计投入1.3亿元,占其投资总额的比重为46.76%。此外,装修费用3953.3万元,铺货资金为4354.33万元,软硬件投入费为933.7万元,预备费1113.81万元。
据此计算,
倍轻松预计开设一家直营店的启动资金约94.3万元。
此外,此营销网络建设项目还包含 962万元的铺底流动资金、3510万元的品牌建设推广费等。
(图片来源:
招股书)
而倍轻松一家直营店进献 的营收是若干 呢?
依据 国信证券研报显示,倍轻松2019年单店年平均收入最高可达189万元;到了2022年,单店年收入较最岑岭 下降40%至113万元。
目前,距离倍轻松设置的营销网络项目建设截止日期仅剩不足8个月,而其距离“新开248家门店”和“第一年新增门店60家,第二年新增门店80家,第三年新增门店108家”的目标越来越遥远。
招股书显示,截至2020年末,倍轻松共拥有165家直营店,但截止2023年底,倍轻松仅拥有143家线下直营门店,直营店数量不增反降,缩水22家。
搜狐财经拨打了倍轻松董秘办的德律风 ,自称来自证券部的工作人员在德律风 中表示 ,年报数据中的直营店数量只是倍轻松截止到年末的数据,既包含 新增数,也包含 闭店数量,“它并不会同步显示今年只新增了若干 ,而会体现为当期期末的留存数。”
“(只是纯真 两个数相减,投资者)可能会觉得门店的进度比较 慢,实际上有关失落 然后才新开的。”该工作人员表示 ,其中包含 对地舆 位置欠好 的门店进行调剂 ,也包含 店面到期关停重新选址等情况。
然则 ,该工作人员也表示 ,“整体来说,门店开设进度会受到疫情等因素影响。”
最新的倍轻松2023年度募集资金使用情况数据显示,其营销网络建设项目2023年投入2389.68万元,完成投资进度的84.69%。
若依照 此前招股书中计算出的直营店开店成本94.3万元作为比较 ,2023年倍轻松开设直营店25.34家。
而研发中心升级建设、信息化升级建设等项目的投入进度也仅完成29.37%和29.99%。
线下经销渠道连续 增长
虽然直营商号 范围 没有进一步扩年夜 并面临“缩水”困境,但截止2023年底,倍轻松已经拥有了44家经销门店,与2022年30家线下经销门店相比,同比增长46.66%。
在倍轻松的招商页面表示 ,
“0加盟费·低投入(10万+即可开店)。”
不过 ,搜狐财经以加盟咨询身份向倍轻松方面询问,倍轻松表示 ,在北京等城市开店需要准备20万-30万元启动资金,在省会城市也需要20万元左右启动资金。
招商人员表示 ,这些启动资金主要包含 租金、2-3位销售员工工资费用、吊顶、地面、墙壁以及软装等物料费用,进货费以及贮备 流动资金等。
并且 ,招商人员还表示 ,会向加盟商收取一部分 押金,“这个押金随后半年之后我们就会返给您。”
前述倍轻松证券部的工作人员告诉 搜狐财经,“(倍轻松)的进度相对来说是比较 慢的”,该人士表示 ,倍轻松后续将继续扩展加盟商。
倍轻松年报数据显示,2023年,其线下经销渠道的营收达到 1.11亿元,同比增长68.74%,虽然从营业收入来看,线下直销进献 营收为2.6亿元,是线下经销模式的2.34倍,但从增幅来看,线下经销渠道增速则远高于线下直销31.95%的营收增幅。
财报表示 ,
倍轻松线下经销增长的主要原因是免税渠道、加盟业务和新增山姆渠道带来的增长。
在倍轻松证券部的工作人员看来,倍轻松与其他家电公司相比,经销体系建立相对较慢,并且 与美的、格力等传统家电企业的经销体系不合 。
在资深家当 不雅 察家丁少将看来,与经销相比,
加盟商和品牌的联系加倍 紧密。
“经销商如果没有和品牌商没有签署排他协议,往往能够同时经销多个品牌产品 ,经销商和品牌商的关系主要是货物买卖关系。但加盟商和品牌商的关系会加倍 紧密,需要获得 品牌方的品牌和技术授权,也具有一定区域掩护 。”
依据 长城证券研报显示,倍轻松的直营和加盟模式各有利弊。加盟模式拥有展店速度快、投入资本成本低、轻资产运营等特点;但产品 管控困难、部分 收益让渡给渠道经营商导致毛利率水平不高等 问题也值得存眷 。
与之相比,直营模式在品牌体验、品控、毛利率、经营治理 方面与加盟模式相比更优,但资金、人力等成本方面投入较年夜 ,并且 营收天花板也较低。
丁少将告诉 搜狐财经,“如果依靠倍轻松自己结构 直营渠道,他们要投入的人力和资金资源就会异常 年夜 ,对倍轻松现金流周转和资源贮备 都邑 形成很年夜 挑战。”
不过 ,从消费者角度来看,
直营模式有加盟模式弗成 比较 的优势。
丁少将认为,“从消费者的角度来看,产品 相同的情况下,更愿意选择直营店,因为在产品 质量、售后办事 等方面更有保障。”
“然则 加盟商在这两方面都有一定风险和不确定性,经销商的产品 虽然获得 了品牌授权,但产品 来源消费者很难追溯,可能会存在串货等问题。在售后办事 方面,也不排除为赚取高额办事 费用,家电的小毛病按年夜 毛病去修理。”丁少将称。
除了经销门店速度扩展快,倍轻松还在2023年主打下沉市场。
倍轻松2023年财报显示,其在加盟商渠道建设方面有所突破和进展,除了原有互联网多途径获客渠道外,2023年,倍轻松还与山东和江苏两家省级零售办事 商完成签约,开启了“省级零售办事 商招商加盟的新业务模式”。
从省份来看,主打下沉市场成为倍轻松2023年的结构 重点。其财报中也表示 ,倍轻松将通过省级零售办事 商现有渠道,有效开发市场盲区,特别是对二三级城市乃至下沉市场的渗透开发,提高国内倍轻松品牌认知率。
倍轻松的招商参谋 告诉 搜狐财经,“全国来说,北京、郑州、西安、济南这几个城市都是做得异常 好的。”
线上如何盘活线下?
除了加速结构 加盟店外,倍轻松还在抖音等兴趣电商领域加速结构 。
财报显示,2023年倍轻松线上直销营业收入为5.91亿元,同比增长67.5%,毛利率也高达63.05%,仅次于线下直销67.12%的毛利率。
倍轻松方面称,线上直销增长的主要原因是抖音平台的销售增长。据久谦数据,2023年第四季度以及2024年第一季度,倍轻松抖音销售额同比增长271.9%和47.2%。
久谦数据还显示,2023年倍轻松的抖音渠道GMV同比增长386%;其中第四季度虽然缩减了抖音的费用投入,但抖音渠道增速依然高达242%,在线上的销售占比跨越 20%。
国信证券研报显示,“在抖音巨年夜 的品牌流量曝光下,倍轻松的天猫及京东渠道同样实现良好增长。”
久谦数据显示,倍轻松2023年天猫和京东渠道GMV同比分别 增长20%和14%,其中2023年第四季度,天猫和京东渠道GMV同比增长16%和12%。
“预计2024年随着公司逐步开拓更多新品,并连续 提升
线上渠道运营效率
,抖音、天猫及京东等渠道有望连续 实现较快增长。”国信证券研报表示 。
线下直营店作为倍轻松营收来源的重要一环,抖音的展现不仅为倍轻松天猫、京东渠道带来了增长,并且 还为线下带来了引流。
依据 倍轻松官网提供门店信息显示,仅在北京,倍轻松就有22家线下门店,其中5家遍布于年夜 兴机场、首都机场以及北京南站等机场、高铁站内。
搜狐财经随机探访了北京两家倍轻松直营门店,据其中一位直营伙计 工介绍,在抖音平台有19.9元的按摩体验券;搜索后发明 ,这款体验券可以在全国122家门店通用,目前已经有1万+人次购买 。
该员工介绍,目前只能在倍轻松直营门店使用,主要作用是“引流”,“ 每个月年夜 概能带来70位-80位客人。”
该员工表示 ,如果购买 倍轻松的某款售价2000+的按摩仪,可以赠送2-3次体验券。据员工介绍,该体验券在平台第二次购买 会涨价至99元。
为此,倍轻松直营门伙计 工也需要进行按摩方面的培训。一位员工介绍称,该项目主要是上半身的颈肩舒缓和手臂经络,“我们有专业的中医师会进行培训。”
但也有直营门伙计 工表示 ,抖音的体验券“卖得也挺好的”,而这种体验券的其中一个使用场景,主要是“休息的时候或者逛街逛累了”进行休闲。
但该伙计 也坦言,“我们不纯靠抖音,(抖音)只是一部分 ,我们还是有很多累积的老顾客经常买我们家的自己用,包含 送人。”
就该伙计 的不雅 察来看,“抖音上只是个其余 ,因为它疏散 开的话其实并不算特别多,我们商号 很多,全国各地都有。”
出品
| 搜狐财经
作者
| 李保铭
编辑
| 吴亚
运营编辑
| 薛苏文
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