为什么你始终做欠好 内容营销？

近十年来，企业在哪个领域一直在连续 增加预算？谜底 是“内容营销”。如果我们再问这些企业，你觉得你的内容营销获得该有的ROI（投资回报率）了吗？年夜 部分  市场人都邑 闪烁其词。

我想，其中的原因不仅是内容营销很难用KPI去器量 ，还因为每家企业、每个市场人对内容营销的界说 都不合  。

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时，他们一般有三种理解：

1、内容营销=公关/娱乐营销

他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，他们认为内容营销就是“花小钱、办年夜 事”的最好手段，公司对署理 公司和市场部的期待是“刷屏”。

2、内容营销=冠名/植入/KOL

这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”，冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知，他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作。

3、内容营销=双微一抖

企业把内容营销理解为“通过日常内容的宣布 和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求，阅读量、互动量、涨粉数等等。

这三种理解纰谬 吗？都对也都纰谬 ，因为他们都片面地舆 解了内容营销的价值。

第一种，内容营销=公关/娱乐营销，这是在“找炮友”

总是想“花小钱、办年夜 事”，这不就是一种有需求、却不想支付 的渣男思维吗？

第二种，内容营销=冠名/植入/KOL，这是在“追女神”

年夜 多半 女神都是高弗成 攀的，就算拼命追到手，往往也不克不及 一起居家过日子。

这样做内容营销，内容将无法沉淀为品牌资产，这实质 上还是一种资源采购，只是把以前把采购央视黄金时段的钱，转移到了头部内容上。

第三种，内容营销=双微一抖，年夜 部分  时候这是在“玩形婚”

企业切实其实 拿出了要过一辈子的体力去做内容营销，然则 每日的沉重 运营和急功近利的KPI指标，给团队带来了深深的疲惫感。最后酿成 市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司，公司治理 层睁一眼闭一只眼，市场工作演酿成 一段彼此迁就的形婚。

如果我们始终抱着以上三种方法 做内容营销，你的内容营销将永远没有起色。我经常 觉得，我们对一件事的理解深度，会决定我们能从这件事里，挖掘出多年夜 的价值。

面对“内容营销”这个概念，我们必须  先明确“为什么做内容营销”，能力 知道“怎么做好内容营销”。

一、为什么要做内容营销？

1、内容=让产品  价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映，里面没有捧红某个餐馆和佳肴，而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么水平 呢？《舌尖3》播出后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，里面王玉海师傅锻打的铁锅，3天内的订单就排到了2021年……

这口锅之所以种草无数家庭主妇，因为这口锅的出生 居然要历经“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”，

但这些铁锅的工艺真的是造成消费者猖狂 抢购的理由吗？我们做个实验，把章丘铁锅的推广方法 做个调剂 ，看看会不会取得《舌尖3》的效果。

假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道，然则 它拿到了一笔巨额投资，章丘铁锅用这笔投资，在《舌尖3》中做了8集中插告白 ，费用在1个亿。

在15秒告白 里，同样把“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么，章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗？虽然没有数据佐证，但我相信你和我的直觉一样，这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。

同样的卖点宣传、更年夜 的曝光量，为什么只有《舌尖3》的 “内容营销”可以引发抢购潮？而TVC告白 却无法杀青 同样的效果？

因为“内容营销”让产品  价值可触摸。

我们经常 有个误区，以为一小我 认可一件事是理性思维在主导，其实年夜 部分  时候人都是在非理性决策。比如  ，很多女孩在看《我的前半生》时，对饰演小三的吴越恨的咬牙切齿。这时理性的年夜 脑并没有告诉  你这是戏，这一切都是假的，而是感性的年夜 脑在赓续 将你拖入电视剧编造的世界中，你不由自主地认定这一切都是真实的。

“内容营销”可以杀青 同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物，把你拖入一个情境世界里，让你短暂地“共情”，相信这个世界里产生 的事。

通过《舌尖3》这个充斥 匠心、情怀的故事，章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词，让章丘铁锅的产品  价值可视化、可触摸，唤醒了用户的非理性决策。

2、内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发明 ，很多互联网应用都开始了内容化改革 。最开始是淘宝的内容化改革 ，增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口，并且 主页完全是以内容流为主的界面。

马上，很多APP应用也开始了内容化转型，比如  年夜 众点评、携程，更不消 提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、年夜 众点评、携程这些APP，它们都是消费平台，却为什么要拥抱内容呢？谜底 不难猜，因为纯真 的对象 平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上去消费，那么无论是用户范围 、停留时间还是消费频次，都邑 遭遇瓶颈。

但一旦有了内容，内容的丰富  会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费，把选购商品酿成 类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会年夜 年夜 增加；而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书，可以年夜 年夜 唤醒其他用户的购物欲望。

所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的始创 企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要你有能力产出优质内容，你就可以打破流量封锁。

3、内容=产品  消费的第一动因

2019年，内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之所以最好，不是因为创意很爆（在经济下行的2019，企业基本 不care创意），而是它胜利 地带动了优衣库的销售，并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。

2018-2019年，可以说是跨界营销的爆发年，人民日报&李宁，英雄墨水&锐澳，年夜 白兔&气味图书馆，路虎&国度 地舆 ，安踏&可口可乐……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销？仅仅是可以在制造新鲜感吗？不，我觉得这背后展现的是一种焦虑，是现代 品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

中国目前的年夜 部分  品牌，无论在包装、告白 、还是产品  上，都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是对产品  的一次内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品  驱动消费。

用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS，而不是优衣库的T恤只买99元，且质量上乘。

未来，内容会成为产品  消费的第一动因。

4、内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容这个器械 究竟 有艺术的成分在，所以它没有一个生产标准  ，很多时候像“买通 了任督二脉”，通了就是通了，没通就是不可 。

我们看到有些企业经常 能产出“刷屏”的内容营销，例如网易的市场团队。这绝不是花钱挖来创意年夜 拿，把预算翻倍就可以促成的。

举个例子，爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业，它的竞争敌手 主要是腾讯视频和优酷，一个背靠年夜 腾讯，一个背靠阿里，可以说从资本上来说，爱奇艺无法和这两个巨头抗衡。

但爱奇艺却有一点很强，那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像练习生》，2019年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容家当 、赓续 完善团队架构、赓续 进行试错所堆叠出来的竞争壁垒，无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补，所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里，依旧有很高的竞争力。

未来只有两种生意：内容生意和数据生意。年夜 数据会是用户的连接器，而内容才是流量的扳机。