跨界营销怎么玩？不会的就进来看看

从心出发  ，从人性出发  。

一、如何理解跨界？

1.跨界的三种方法


跨界是一个很年夜 的词，通常来讲，主要有三种跨界方法 ：人的跨界、产品  的跨界、IP的跨界。

① 人的跨界

演员去拍片子 算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。

我本科学的是音乐美声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个赓续 跨界的进程 。

这些职业看起来一个个不搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。

② 产品  的跨界

做营销或者从事市场工作的人一定会密切存眷 “跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流  。

举几个年夜 家都熟悉的产品  跨界案例：

看起来是六神清凉油的Rio鸡尾酒，还有洗发水味的Rio酒和英雄墨水味的Rio酒。

年夜 白兔作为一个童年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如  气味图书馆，有年夜 白兔香水、年夜 白兔唇膏等。

泸州老窖就比较  夸张了，推出的是酒味的香水。

产品  跨界的计划 总是异常 好玩，但年夜 家有没有发明 ，其实产品  与产品  之间，无论怎么跨界，都还坚持 着它原来产品  的样子，都只是把年夜 家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品  上面。

③ IP的跨界

IP的跨界，其实是产品  和内容之间的跨界。

比如  优衣库和漫威的合作款、联名款，其时 真是异常 火爆，很多人去抢购。

比如  故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都异常 引人注意，也异常 带货。

通过以上三种方法 的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。

现在，手机酿成 了人体上的一个器官，年夜 家平常在上面获取信息，所以线上流量异常 年夜 。慢慢地，很多品牌的营销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。

这也是我今天要讲的跨界：从线上跨到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
2.从线上到线下的跨界


2018年有一个异常 经典的跨界营销案例：“获得 ”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书宣布 会，口号 很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。

从这个口号 年夜 家就知道它产生 在菜市场。并且  ，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都按期 去三源里菜市场淘点食材。

它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品啊、菜啊都异常 贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。

对于这件事情的缘起，“获得 ”市场总监做过一异常 漂亮的分享，他说这是一本异常 朴实的讲义，能让年夜 家从生活之处着手去理解那些看起来很精深 的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。其时 面临了几个问题：

第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；

第二，新书宣布 的节点，作者本人必须  要做一场宣布 会；

第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学讲义》。

综合以上三点，找到了一个异常 巧妙的结合点，把看起来居高临下 的一本书，拉到了线下的一个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场异常 实际的经济学感官体验。

薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉  年夜 家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且  通过什么经济学原理打动年夜 家来买。

最终，这不是一个签售会，也不是一个新书宣布 会。因为它把一个看起来异常 居高临下 的事件拉到了一个平民庶民 之中，然后用最简单的方法 将双方之间的这座桥梁搭建起来。

整个活动一气呵成，如此胜利 ，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一定要去考虑的。

第一，可延伸。

为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里自己 就蕴含着一种“让更多不了解经济学的人通过异常 朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希望，也因此组成 了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。

“获得 ”品牌总监用“信号”这个词来形容它，就是便利 年夜 家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。

当我们要去做跨界的场景营销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。

第二，可扩列。

“扩列”是00后黑话，就是在QQ石友 上扩年夜 石友 列表。结适合 才 的案例，就是要寻找除了线上粉丝之外的新粉丝。

之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动涌现 在这里的时候，它能够影响周边异常 年夜 的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较  “吸粉”。

这些人可能之前不是“获得 ”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，然则 整个线下活动给人的体验和影响最终能够异常 鲜明地赞助 他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。

第三，可引爆。

当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地涌现  在年夜 家眼前。

比如  “获得 ”的举措：

用年夜 量的视觉元素把整个菜市场包抄 起来，让它具有丰富  的信息；

为摊主拍摄像告白 一样的宣传画，用三米乘四米的标准 整个挂在菜市场里面，以此分别  为自己的摊位佐证一个经济学常识。

如此安排 ，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷  打卡拍照，将自己获取到的一点信息立马分享出去。

当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上的爆点。当然，一个丰富  的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。

比如  说再请一些跨界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都邑 形成这个事件的一个异常 丰富  的元素，并且  成为线上持久流传 的一个重要反馈。

第四，可第二曲线。

年夜 家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，然则 细分到品牌中的话，一个品牌所存眷 的第二曲线是什么？

它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次活动，或者让这个品牌成为一个自力 的品牌，能够产生  另外一个维度的影响。

基于此，“获得 ”后面又去做了一些比较  有趣的新书宣布 活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方法 。

“获得 ”这个案例里的每一点安排 都是靠零散的创意来承担的，比如  把新书宣布 会放到菜市场上，比如  菜市场的选择与最终决议确定 ，比如  在肉里插一个牌子告诉  别人我要传递的信息……

其实，从延伸到扩列，再到引爆到第二曲线，这都是在讲品效。
3.万物皆可被展览


当我们要选择跨界时，当我们要在线下构建一个场景时，存在一个基础的创意点：万物皆可被展览。

我们不管做什么品牌的跨界，也不管是线上还是线下，商品或者虚拟，我们首先要信任自己的品牌的标识和优势的奇特 性，心里要建立一个信念：它是可以被展览的。

接下来，我们看几个在跨界营销里异常 奇怪的展览案例。

案例1：恋爱 博物馆展览

杜蕾斯有个线上线下相结合的营销活动，叫恋爱 博物馆。在这个博物馆里，展出了很多和恋爱 相关的物件，这些物件连接着一个个真实的恋爱 故事。

这切实其实 是寻找到了一个创意，因为恋爱 故事里的每个物件，其实不仅仅是一个物件，它们都被我们付与 了情感 。杜蕾斯借此将这些器械 提炼出来去展示自己的理念。

这个创意其实就是在锁定一个主旨延伸的同时，又找到一个可能引起很多共鸣  的、可被展览的一些元素。

案例2：鞋履：乐与苦展览

这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。

这个活动的是太古里从北京到成都甚至更多的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，跨越 140双。

这个国立博物馆专门收藏从18世纪左右到现在的时尚界中异常 有突破的设计单品和品牌，并把沿革的进程 展示给年夜 家。

而鞋子适合每小我 息息相关的一个物件，并且  鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感异常 接近的点。

案例3：人民日报的时光博物馆

人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣  的物件。

之所以界说 为时光博物馆，就是要连接人民的情情感 绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。

案例4：梦想加空间办公情绪展

我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念异常 感兴趣，所以在2016年 9月也做过一个跨界展，叫办公情绪展：一部分  是日常办公的很多情绪的夸张摆设 ，另外一部分  是互动环节。

我们把办公室装满海洋球，年夜 家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕获 你跳到办公室里的那一瞬间。

我们还跟其时 的耳机品牌联名，年夜 家可以去选择一个和自己办公情绪相关的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，最后年夜 概有400多人介入 其中。
4.可被展览的暗含因素


看了以上案例，年夜 家会发明 其实办一个展并不难，然则 每个展览里都存在一些暗含因素：

① 不雅 察者视角

不雅 察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是异常 症结 的。因为只有你从展览中抽离出来站在一个不雅 察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生  共鸣  。

② 可被欣赏

可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅get到某个器械 5%的信息就被吸引曩昔 ，令你驻足。

也可以说是一层信息可能包含  着另外一层信息，它展示出来的方法 是可以被解读的，并且 它肯定是美的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。

就像是博物馆，把一束灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段恋爱 故事，这其实是你在欣赏它的一个信息互动。

③ 一本正经

任何一个线下活动的要求都不克不及 潦草。涌现  给年夜 家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让年夜 家感触感染 到你的态度。
二、如何跨界？

1.突破次元壁


突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。

案例1：布鲁塞尔的车展

2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。

mini在这个车展上要宣布 一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。

它的一个要点就是你在线上follow一下我的Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页面点个“赞”。

你每一次点赞，就可以fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。

这里面的一个核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让年夜 家赓续 跟这个品牌产生  连接的界限。

它有两重路径，一重是到线下加入 布鲁塞尔车展的有若干 人；一重是可能存眷 新车宣布 的这些人走到这，看到有这么一个活动，可以到线上跟一下。

案例2：IKEA（宜家家居）攀岩墙

IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个年夜 教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，年夜 家可以爬上去。

你爬上去的进程 会发明 你和所有家具都有一个亲密接触的进程 。这样的线下活动，一是引发了广年夜 人群跃跃欲试，想要挑战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出年夜 家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样的线下场景会在线上普遍 流传 。

案例3：马蜂窝十二个国度 的网红墙活动

马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的12面墙搬到了现实生活中。

这个举动的核心是为了让年夜 家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
2.突破次元壁的三个维度


① 找到一个穿透信号

在打破次元壁时，找到一个穿透信号异常 重要。

MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有它下面的火；

IKEA的穿透信号是把一个年夜 家平常看起来只能平放在地上的器械 立起来了；

马蜂窝的穿透信号是把世界的弗成 能酿成 了可能，并带到你面前。

② 抓住一些点去触发用户的真实感触感染

当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香味触法，并且  是一个个有拥有立体感触感染 的人。

所以，我们一定要抓住一些点去触发他们异常 真实的感触感染 。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放年夜 这种体验和感触感染 ，这是突破次元壁的一个症结 。

③ 深入人心

深入人心就是如何让别人站在我们这边。年夜 家可能能够听得进去你讲的话，然则 你要让他站在你这边，就异常 不容易了。

然则 ，只有深入人心，能力 获得年夜 家的认可与接受。那如何能力 深入人心呢？

第一，一定有一个想传递的精神内核。

比如  知乎的不知道诊所，它落地到很多处所 ，包含 年夜 型的shopping mall（购物广场）、学校、园区等，现在已经商业化了。

对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综合场景。

举一个与此相关的小案例：

“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不合  场景不合  主题，然则 逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。

上面可能有这样的问题：有没有一句话就让人开心的办法 ？你听过的最动人  一句情话是什么……

看到这些，人们会自动进入问答模式，觉得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的谜底 。

其实，这是用品牌的方法 ，把人整个包抄 起来，让你站到了它那一边。

另外一个异常 症结 的因素，是他们在里面也做了很多可取走的器械 ，比如  处方签、就诊手册等，让年夜 家的整个别 验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。

“不知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。

第二，场子够年夜 。

这里的场子够年夜 ，不是空间上的年夜 ，而是它可以搜罗 万象，容纳各类 不一  样的内容。

比如  第一届淘宝造物节。造物节负责人其时 在整个淘宝网上精选了72家异常 小众然则 异常 精致的小店，有卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各类 体验的。

他们给这72家小店都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如  卖多肉的植物的小店，门口有一个特别小的门，你要钻进去之后能力 置身于被多肉植物包抄 的场景之中。这其实是一个异常 超出 的一种感官体验。

再比如  “这就是街舞”，整个场景安排 异常 年轻化，它在急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相比较 较  胜利 的年夜 型活动。

淘宝造物节完成一次之后，就酿成 了每年都必须  要进行的一个活动。它想传递的是：我们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！

第三，可传送且可被复制。

随着“不知道诊所”一季一季被做出来，年夜 家会发明 它与众不合  的内容开始有专题，那边的主题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，赓续 有品牌主动加入到淘宝造物节的涌现  进程 傍边 。
三、什么是场景？


讲到这里，其实我们还有一个在前面频繁提到的年夜 词没有讲——场景。

如何理解场景呢？是不是流量越年夜 越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随时进来？是不是越多元越好，能笼罩 到所有类型的用户就可以？谜底 肯定不是一概而论的。

我们来看一些关于场景的案例：

第一，电梯告白 。

某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面安排 了一个床垫场景，加上TVC（告白 片）的不间断投放，教年夜 家如何去跟这个床垫互动，也让年夜 家在回家和走落发 门时愿意跟这个异常 舒服的床垫互动一下。

第二，地铁告白 。

音乐类APP互动内容运营特性异常 适合地铁场景，比如  网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来脸色 悲哀  的人在那拍拍照，引起了全网轰动。

为什么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色促 的、拥有一颗不安宁 的心的人，他们或许正在思索今天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。

这时，他们不经意看到地铁里的音乐评论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。

举这些例子是为了告诉  年夜 家：不合  品牌有着不合  诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰本地 对话。

接下来，我再给年夜 家举个有深度的案例：

2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳1200人），老板交给我一个任务：做个活动，让门口排队。

我其时 就想，且不说年夜 家为什么要排队进办公室，症结 是有门禁卡能力 进入高端写字楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？

为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏zao奏节”，并找到32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生  共鸣  的人的信号就是“我们懂你的节奏”。

我们有三个维度去构建这样一个活动：

第一，万物皆可被展览。

我们要展览的器械 是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就能够用你的节奏场景吸引年夜 众围不雅 、介入 。

第二，放年夜 体验。

什么是放年夜 体验？其实就是找到属于自己的节奏。

因为我们的工作都是由不合  的节奏组成 的，所以我们其时 把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域分别  有着不合  的好玩的器械 ，年夜 家可以依据 自己的需要去选择。

第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。

节奏这件事不是年夜 家随便玩一圈就曩昔 了，既然要做这么一个活动，就要事先去查询拜访 、去咨询相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。

然后，整场活动会有几个集中的互动点，互动的时间的支配 也是要事先计划 好的。

想要深入人心，就要从人出发  ，从人心出发  。

这个活动的结果是怎么样？品效合一。

在高端写字楼里需要门禁打卡能力 进的一个空间，两天有1200人次的介入 、互动；线上有30万+的流传 互动，还有32个合作伙伴。

最终，我们塑造出这么一个形象：这是一个集舒适办公与可适应各类 工作节奏于一体的办公室。

另外，我们在整个活动中监测了一个数据，我详细跟年夜 家讲讲。

第一点，对场景来说，我们不是要年夜 而全，而是要更精选。

一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的这样一小我 群。

其时 我们监测的1200人是实时在现场领取活动钥匙、注册了我们账号的介入 人。从这个角度来说，其实不克不及 说它是一个绝对胜利 的案例，然则 可以跟年夜 家分享的是我们如何去把创意、品效和场景相连接。

第二点，既然已经做到线下了，一定要充分  施展 这个空间的冲突感。

这个空间的墙、地、面看起来是一个异常 立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间中的冲突感，给人以深刻印象。

第三点，选择可以沉浸的场景。

为什么很多品牌愿意跟我们合作？因为在我们的空间里，最起码有两三百的入住居民一天八小时都要待在这里，这样就能够有更多跟你的线上线下内容产生  互动的机会。

所以也是一个异常 沉浸和专属的沟通方法 ，因此，昔时 夜 家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。