品类营销的底层逻辑

什么是品类，什么又是品类营销？在本文，我们会给出一个别 系化的认知拆解。
一、品类的实质
品类的实质 ，有三种视角：

• 商品分类。比如  白酒、红酒、啤酒等；
  
• 消费者需求。比如  户外运动、休闲生活等；
  
• 群体记忆。比如  年夜 熊猫是中国国宝，长城是北京地标等。
  

总体上说，品类营销是一种以特殊主题分类的内容营销，这种分类有可能爆发出异常 年夜 的商业价值。那我们就从商业价值角度来拆解一下品类的实质 。
二、品类，是从赛道到产品  的购物路径
我们以“服装赛道”为例：整个服装行业市场范围 年夜 数1万亿。当消费者有服装购买  需求时，是怎么从万亿范围 落地到某个产品  上去呢？
（一）客户如果去买服装，通例  有2个路径：零售路径、预售路径
零售路径，客户先去商场，在商场现有的服装品牌中来选。假设在商场里有两类分区：外穿区（女装、男装、童装等）；内衣区（女士、男士、儿童等）。
预售路径，客户有理想的品牌，去这个品牌所在的商场，直接奔向品牌门店，在货架上挑选。
客户购物路径，就这么简单么？
我们来看一张相对完整一点的客户购物路径地图，共分三类：货架商业、内容商业、智能商业。

原来，通例  “零售路径”和“预售路径”，都属于货架商业。
（二）那么内容商业又是什么呢？
传统定位理论会说：格力=好空调，红牛=知名功能  饮料。这两个都属于货架商业下的品牌=品类，都是与目的性、有计划、高欲望消费者直接挂钩的内容分类。
我们去动物园，要不要参不雅 中国的国宝？我们去北京，要不要参不雅 北京的地标？显然，这些都是内容商业的购物路径。中国国宝、北京地标，这些都是具备社会群体记忆的内容分类，并不是产品  分类，也不是行业分类，更不是客户分类。
女士要不要买瑜伽服？男士要不要买冲锋衣？这两个都是具备强行业属性、强产品  属性、结合生活场景的内容分类。
小米，是年轻人的第一部；无印良品，极简美学的基本款。这两个都是弱行业属性、弱产品  属性，强客户属性、强情绪价值的内容分类。
粉丝为什么在董宇辉那买文学作品？年轻女性为什么在李佳琦那买化妆品？这两个都是弱行业属性、弱客户属性、强IP人设、强情绪价值的内容分类。
货架商业，已经是传统商业（包含 天猫、京东、拼多多等）。内容商业，是新兴商业（不仅仅是指小红书、抖音、快手等，传统告白 之外的内容流传 ，同时，也能带来品效合一的商业价值）。
货架商业和内容商业，都需要新型内容媒介。品类，是新型内容媒介的一种，它是从赛道到产品  的购物路径。
二、品类，是从门店到业态的零售体验
这一部分  ，我们来聊一聊线下零售业的品类营销。
对于线下零售业而言，最核心的资产就是门店了。零售业的实质 是效率、成本、体验。这种效率，既包含 客户对接效率，也包含 供给 链对接效率，更重要的是人场货匹配的周转效率。
对于传统线下零售业来说，同样是门店，客户的感知和体验，切实其实 是年夜 不相同。在消费者认知中，门店有年夜 卖场、便利  店、折扣店、生鲜店、果蔬店、社区店、专卖店、综合性超市、仓储会员店，等等。
这里有一个认知心理学的概念，叫“模式识别”，当我们遇到年夜 量离散信息时，我们的认知带宽受限，于是，我们要尽可能地在这年夜 量离散信息中，提炼出简洁的模式。这个模式中，整体优先于单个信息。
“模式识别”举个例子，当一个餐馆有50道菜，另一个餐饮有60道菜，中午去哪家吃呢？我们提炼成，一个川菜、一个粤菜。菜系，就成了我们选择餐馆的年夜 类决策路径。在范围 化的客户决策路径上，菜系普遍优先于普通菜品。
那我们再回到零售业，有以下几个范围 化特征：

• 业态，联系关系 着客户直觉（决定客户进哪家）
  
• 品类，联系关系 着客户动线（决定客户逛哪里）
  
• 商品，联系关系 着客户需求（决定客户买什么）
  

在上面三个客户购买  路径（进、逛、买）之外，还有一个异常 重要的，就是体验。体验，联系关系 着客户印象和情绪。对下一轮购物循环时，进哪家的直觉，是症结 增进 因素之一。
这样，我们就理解了。在线下零售业中，品类营销，是承上启下  的，向上对业态起作用，向下对商品起作用。结果是在海量的商品中，从门店同质化中杀出来，既形成了消费理由，又加深了购物体验。
三、品类，是从卖点到入口的流量抓手
这一部分  ，我们来聊一聊线上电商的品类营销。线上电商与线下零售，是完全不合  的两年夜 场域。
对于线下，我们需要SKU宽，多品类摆设 ，视觉化涌现  ，导购化沟通，最终是位置优先，客户体验强化。
对于线上，我们需要年夜 单品，多条理 递进，用A产品  引流（微亏或微利），B产品  承接（中毛利），C产品  变现（高毛利），D产品  货架（这类是通例  品，不需要对外宣传）。最终是流量优先，客户运营强化。
在线上，由于数字化优势，我们能够捕获 到单个客户决策点，围绕着单个客户决策点，商家可以进行曝光触达，或者兴趣种草，或者原理科普，或者比较 测评，通过这些内容营销，把自身的产品  卖点放年夜 ，进而上升到品类营销，打造一个商业流量入口。
这里，需要解释一下。产品  卖点，原来 是有流量之后提升转化率的；现在提升到品类营销之后，在客户有消费欲望时，有一定概率会想到这个品类，从而实现华丽转身，转酿成 商业流量入口。
举个例子吧，我们说手机的底层逻辑，简单粗暴  ，手机=通讯+生活（音乐+照相+影视+游戏）+办公。

假设，我们把手机客户决策点一一列出来（见上图）。现在我们已经知道结果了，华为手机把照相这个通例  的产品  卖点，通过品类营销手段，打造成了单一最年夜 的客户决策点。

• 品类界说 ：人像摄影年夜 师。
  
• 底层逻辑：华人最好的照相手机（显然苹果是欧美作风 ）。
  
• 体感：组织一轮公关行动，不合  的会议，在拍集体照之后，采取 华为照片发朋友圈的比其它手机品牌要多。
  
• 势能：徕卡加持，既是原理，更是势能提升。
  

照相手机，就从单一维度的产品  卖点，拉升到了内容营销的商业流量入口。很多客户在购买  手机时，在优先级重要性上，非分特别 重视照相功能  的比对和满意度，从实质 上转变 了客户购买  路径和行业竞争格局  。
原来，围绕着产品  卖点，我们可以做内容基建，用互联网语言打造出一个独有品类出来。而这个品类，有可能线上线下通用，最终酿成 客户的一个决策标准  ，形成了商业流量入口。
我们说一流企业做标准  ，不是行业标准  ，而是客户决策标准  。
四、品类营销的四年夜 策略
关于品类，我们上面讨论了很多。那下一步就是品类营销有什么策略呢？我们来解释一下：品类营销的四年夜 策略。

先看上图。我们简单粗暴  地把业务分为两年夜 类：一是触达体量天花板的业务（体量年夜 ，但增速缓慢），二是量价齐升的业务（增速很快，体量不一  定年夜 ）。
再加上老品类、新品类两个维度，就分成了四个象限。分别  是：品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。
1．针对触达体量天花板的老品类：
我们要采取  品类聚焦策略。体现在：商品效率提升、控品控店，在产品  同质化的配景 下，力争内容情绪差别 化。
2．针对触达体量天花板的新品类：
我们要采取  品类分化策略。体现在：小场景产品  线、年夜 渠道产品  线、优势性产品  线、趋势性产品  线、内容性产品  线和场景性产品  线等。
3．针对量价齐升的老品类：
我们要采取  品类扩张策略。体现在：要有迅速年夜 范围 抢占市场的组织能力和战略决心，建设一条全新的主航道；要在竞争加剧之前，结构 好差别 化竞争；依据 不合  的战略目标，匹配不合  的立异 能力资源。
4．针对量价齐升的新品类：
我们要采取  品类重塑策略。体现在：重新界说 客户，重新界说 产品  ，重新界说 物种。
五、品类营销的业绩评价

当我们开展品类营销之后，我们能获得什么商业结果 呢？这里，我们给出了一个业绩评价指标体系。
1．在经营效率上的数据涌现  。具体体现在商品效率、渠道效率、客单效率三个维度的指标上。
2．在营销效率上的数据涌现  。具体体现在商品摆设 、内容摆设 、心智摆设 三个维度的指标上。
3．在公司核心竞争力的数据涌现  。其中：内部竞争力，主要是产品  力和商品力；外部竞争力，主要是品类资源和品牌资产。
要做到业绩评价，离不开企业数字化建设。离开数据驱动的品类营销，对业绩增长的支持作用，难以量化衡量和准确兑现。
六、小结
品类的实质 ，是产品  属性、客户需求、内容消费、社会性话题等多种视角的商业主题分类。
1、品类具有重要的商业价值，包含 ：

• 从赛道到产品  的购物路径。
  
• 从门店到业态的零售体验。
  
• 从卖点到入口的流量抓手。
  

2、品类营销有四年夜 策略：
品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。
3、好的品类营销，结合数据驱动：

• 可以提升经营效率；
  
• 可以提升营销效率；
  
• 可以提升核心竞争力。
  

所以品类营销拆的越准，商业价值挖的越深。
作者 | 曹升 灰度认知社开创 人、第二增长曲线办事 商，多家上市公司增长参谋 。