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数智化营销的“京东谜底 ”:当增长可以“驾驭” ...
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数智化营销的“京东谜底 ”:当增长可以“驾驭”
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2024-4-30 00:32:01
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营销人们,正在面临前所未有的焦虑。
一方面,是流量触顶、营销场景碎片化的年夜 配景 下,获客、留客变得越来越难;另一方面,是随同 AI的蓬勃成长 ,“AI将推翻 营销”已经成为行业的共鸣 ,然则 如何能力 更好地拥抱AI却是众说纷纷 。
不确定,正在成为市场的主旋律。如何能力 在不确定中找到确定性?近日举行的京东2024京赢未来数智营销盛典,透露了谜底 。
AGI时代营销的“智”与“简”
AGI到底如何重构营销?恐怕是很多营销人存眷 的话题,尤其是年初的文生视频模型Sora产生 了深远影响,甚至引发一些营销人恐慌。
事实上,
AGI在给营销带来挑战的同时,也带来了更多的机会。
以京东为例,它
通过全方位的告白 AI能力建设,实现了创意、出价、运营等环节的智能化。
这些告白 AI能力的落地,不仅年夜 幅提升了告白 这个古老行业的投放效率,更是可以通过人、货、场更精准的匹配,提升告白 的转化效果。以智能创意为例,京东基于年夜 模型的多模态预训练能力,对商品内容进行充分 理解,并结合用户的偏好生成多种创意,实现了端到端的用户创意展示。相比之前“千人一面”的创意,智能创意可以实现“千人千面”,这种“智”的跃迁带来的转化率提升显著超出 了传统的创意生成办法 。
AGI重构营销的另一年夜 价值,是“
简
”。例如,京准通将在今年推出全新的智能助手,这个年夜 模型时代商家专属的全天候AI告白 助手,不仅在交互上实现了自然语言式的对话,让交互门槛做到了极简,并且 集成了很多自动化能力,让投放变得更快捷、高效。如果说以前在京东上做投放,还需要比较 专业的能力和比较 丰富 的经验,现在有了这样的智能助手,用户在轻松交谈中就可以完成高效的告白 投放。
当然,最能体现AGI时代营销的“智”与“简”的,莫过于京准通4月15日推出的重磅产品 ——
全站营销
,你只需要选择目标商品,输入全站的ROI目标,然后剩下来的事情它都能自己完成。
全站营销产品 极致的“简”的背后,是极致的“智”
,因为几乎所有的营销都做到了智能化、自动化。并且 ,正如其名,全站营销产品 是一键智投全站,这意味着其打破了全站自然流量和付费流量的界限 。如此推翻 性的产品 ,也是营销视角的变革 ,从流量视角到生意视角,让营销真正助力生意的增长。
从目前应用的情况来看,全站营销的效果也异常 惊人。以欧舒丹为例,通过目标商品选择、全站目标ROI设置以及进程 中的数据监控和调优,投放商品GMV实现了环比133%的剧增。同样,另一个服饰商家棉致也通过全站营销实现了投放后单品GMV环比增长297%的效果。
京东在营销上一直奉行的策略是“智简经营、稳健增长”,显然,其将AI赋能营销上的突破很好地体现了这一点,
告白 AI能力的落地,让经营可以实现“智”与“健”,助力稳健增长。
当增长可以“驾驭”
京东2024京赢未来数智营销盛典的主题是“
驭·见增长
”,其中的“驭”是症结 ,暗含“驾驭”增长之意。
实现增长已经很难,驾驭增长更是难上加难,京东到底是如何做到的呢?
在京东最新宣布 的“1+4” 营销增长计划 中,人货场经营策略的升级对此有很清晰的体现。
首先,是
可视化的驾驭
。什么是驾驭?就是能让营销到增长的链路变得可视化。京东的SUPREMEE营销链路升级到了GMV to SUPREMEE,简单来说,就是将告白 和GMV强联系关系 ,品牌和商家可以从GMV直接倒推流量和人群缺口,进行策略计划 制定。这种有的放矢的营销显然更容易驾驭,某视力保健品牌就是通过这种方法 科学指导预算分派 和人群策略,实现了种草转化效率提升20%、纯新增人群转化提高1.6倍的佳绩。
其次,是
全周期的驾驭
。众所周知,新品营销是全生命周期的,需要全周期一盘棋的计划 。在这方面,京东的Burst新品经营策略就可以跨越新品准备 、上线、推爆、运营等全生命周期,实现新品推广的效果最年夜 化。例如,海蓝之谜的某款新品就是采取 这个办法 论,实现了GMV进献 超30%、新品售卖量高于平均渠道超2倍的效果。
站内和站外流量联动,是商家的营销痛点之一。对此,在京东升级的人货场经营策略中,特意针对这个痛点,推出了全域联动营销。具体来说,就是
通过站内外的营销联动能力的升级,赞助 商家实现“全域生意增长”。
正如京东零售告白 销售与运营部负责人所说,
“1+4”的增长计划 中,ACME 2.0这个更合理高效的品牌增长体系,加上全域数智能力、人货场经营策略、全域营销资源和平台投入搀扶 这4年夜 增长因子,配合 带来了驱动品牌长效经营增长的新招式。
这一切,都让增长可以“驾驭”。
后记:数智化营销的“京东谜底 ”
“
在瞬息万变的消费市场,随同 消费者行为的多元化、营销场景的碎片化,现在的营销正在变得更有挑战、更庞杂 ,对于品牌来说,如何挖掘增量,收获连续 、有质量的增长,成为现阶段营销的重中之重。
”在此前举办的2024京赢未来数智营销盛典上,京东零售平台运营与营销中心负责人这样说。
这是当下品牌和商家们营销需求的真实写照,京东之所以对此有深刻洞察,一方面是京东自身深处其中,对营销痛点有很强的感知,另一方面是京东上有海量的品牌和商家,到目前,京东三方商家有效商号 数已突破百万,京东对品牌和商家们的营销渴求感同身受。
正是在这样的配景 下,京东围绕AI能力升级、营销产品 立异 、营销策略迭代三方面深耕,一切都为了实现这次数智营销盛典提出的:“驭·见增长”。
纵不雅 这一系列的举措,可以看到数智化营销的“京东谜底 ”,归结起来,令笔者印象深刻的是四个“最”。
其一,是
智能最简化
。京东推出的智能创意、智能出价、智能运营等智能化对象 ,尤其是新上线的全站营销产品 ,很好地体现出AGI时代营销的正确姿势,不仅能通过最简化的操作实现营销的极简、省心,并且 还能提升投放效果。
其二,是
效率最优化
。京东的诸多动作,特别注重营销效率,接地气,无论是以用户为核心,还是将流量视角切换为生意视角都是如此。这一切,都打破了营销和GMV之间的壁垒,实现了营销与生意增长的直达,以营销真正驱动生意增长。
其三,是
破界最深化
。既然营销的终极目的就是驱动生意增长,那么,制约这个目标的一切界限 都是可以打破的:付费流量和免费流量的界限 、站内与站外资源的界限 ,甚至告白 与内容的界限 都可以打破。纵不雅 整场活动,“联动”这个症结 词提及的频率异常 高,而联动就是打破界限 。例如,京东透露,在京准通的场景联动中,未来将会探索更多的玩法,如告白 与直播等内容营销的联动、智能投放产品 线上的全域自动化联动等。
其四,是
诚意最年夜 化
。据了解,京东在营销上不仅有技术和产品 的重磅升级,更是在补贴 和投入上表示 出最年夜 诚意,2024年,京东将拿出8亿奖励金为商家提供强劲的增长助力,包含 新商家登录即送300元红包、领航计划最高20%奖励金、品牌告白 /站外告白 最高50%对投等政策。相信这些政策将能为“驭·见增长”添柴加火。
《星球年夜 战》中尤达年夜 师有一句经典名言:
“Do. Or do not. There is no try”(要么做,要么不做,没有试试看)
。
面对AI年夜 潮的如火如荼 ,面对数智化的未来已来,品牌和商家们只有一个选择,那就是拥抱AI、拥抱数智化。因为,唯有这样,才是不确定中的最年夜 确定性,能力 真正让营销“驭·见增长”。
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