华为的数字营销实践

今天给年夜 家聊分享的内容是华为数字营销的实践。主要聚焦两部分  内容，一部分  是如何做好内容营销；另一部分  就是通过MarTech平台，实现数据驱动，存眷 营销和流传 的效果与产出。在正式开始之前，我做一个简单的自我介绍，我是卒业 后就加入华为，目前在华为工作将近19年的时间，其中15年是从事营销相关的工作；在华为总部，以及在海外都工作过，做过线上线下的营销活动。从2015年开始，负责华为数字营销业务。

今天给年夜 家分享的内容主要分为三个章节，第一部分  先简单介绍一下华为数字营销成长 的历程，第二部分  是内容营销，第三部分  是数据驱动和营销效果评估。华为的数字营销成长 ，年夜 概可以把它分为三个阶段。

第一个阶段年夜 概从2010年开始到2018年，这个阶段主要是以品牌流传 为主，这个阶段的主要工作是自媒体的建设和运营，包含 网站和社交媒体，这个阶段重点存眷 粉丝的增长，包含 这些渠道怎么样把内容给经营好，连续 提升粉丝的数量和渠道影响力。同时会结合一些付费媒体，做一些对外的流传 ，重点目标是聚焦在公司品牌的连续 提升。

第二个阶段就是兼顾品牌和营销。就是除了品牌以外，还要看营销的效果是什么，这个阶段实际上是从2019年开始，我们认为这个阶段会连续 两三年的时间，这个阶段存眷 的重点主要有三个方面：就是华为现已经有的一些自媒体渠道，包含 华为官网以及各社交媒体账号，此外付费媒体渠道都异常 蓬勃 ，那我们怎么样做好内容？所以这个阶段的重点是聚焦在精品、高质量内容的开发；第二，要开展全媒体的渠道运营，包含 和外部媒体做一些合作，把好的内容通过全媒体对外进行流传 。第三，就是通过华为构建的MarTech平台，实现数据驱动，无论流传 还是营销，我们一定要看到最终的效果，怎么去评估？现阶段无论是线上还是线下的营销流传 效果都是可以评估的，无论品牌提升的效果，还是以营促销产生  的线索、销售，通过这种数据评估，就可以把营销的工作价值很好的涌现  出来。

第三个阶段，我们认为从2021年以后，数字营销它不仅仅是一个营销和流传 手段，更重要的是它会成为B2B领域重要的销售渠道之一；很多人都知道，IBM来自线上的销售收入占比已经接近了20%。随着我们业务的成长 和数字媒体的成长 ，即使是B2B的业务，我们很多销售、办事 也都是可以在线上完成，这个阶段存眷 的重点有三个方面：首先要实现线上线下的全流程客户体验设计，存眷 客户的体验，让他更好地从线上接触了我们的信息，更好地获取产品  ，这一点在B2C领域是做得异常 好的，那B2B领域怎么样做得更好呢？第二个是我们通过MarTech平台，实现营销对象、进程 、以及决策的数字化，未来逐步实现营销的自动化和智能化，这些都是可以实现的，因为现在整个MarTech平台成长 异常 迅速，越来越多的产品  可供我们使用。最后一点，是我们以线索和销售为导向，要构建专业化的营销团队，无论数字营销还是MarTech平台都异常 专业。要实现业务的集中化运营，能力的办事 化，以及办事 的市场化。作为一个专业的数字营销团队，在公司内部，对其他各个业务部分 提供办事 ，这样能赓续 提升能力、整合伙 源，对公司连续 创造  价值；未来甚至可以对外部企业和伙伴提供办事 。

第一个阶段华为重点存眷 官网、社交媒体的建设和运营，可以看到，在2019年，华为官网拜访 的用户有4.2个，PV接近15亿，在网站全球的排名位居第416位。社交媒体我们也可以看到，华为结构 了国内和海外社交媒体，国内社交媒体主要包含 微信、头条、抖音、知乎、喜马拉雅等；海外包含 的主要是脸书、推特、和Ins。可以看到整个的粉丝量，还是有比较  好的基础，拥有一定命 量的粉丝是做好营销和流传 的基础。那华为为什么要结构 了这么多渠道呢？因为我们适才 讲的，如果第一个阶段做一些品牌流传 的话，实际上是要解决年夜 家认知的问题，比如  华为为什么要做抖音？年夜 家知道华为更多的是一家做手机的公司，实际上是华为做了很多通讯产品  ，以及面向政企市场的产品  和解决计划 。那怎么样让年夜 众了解到华为的业务范围  呢？抖音是一个很好的渠道，同时也可以让年夜 家了解到公司的文化和价值不雅 ，华为为什么能够获获胜 利 。所以说，针对不合  的受众，我们有不合  的目标诉求，使用不合  的渠道和受众互动。所以说社交媒体的结构 相比较 较  广，也是基于华为的业务范围  和业务目标来结构 社交媒体矩阵的。

第二个阶段，主要品牌流传 和以营促销，因为华为的业务范围  在产生 了一些变更 ，除了面向纯运营商的这种年夜 客户，B2B销售的一些产品  和解决计划 以外，还要面向年夜 中型的企业用户，甚至一些类2C用户的产品  和办事 ，比如  华为云业务；所以随着业务越来越广，公司品牌对业务的拉升作用异常 年夜 ，同时一些产品  可以直接实现在线上的销售和办事 ，这个阶段，以营促销就显得异常 重要。这样房子的图形展示它们之间的逻辑关系，我们在做品牌和营销的Campaign或者业务都邑 有清晰的目标，这儿展示的是以品牌的目标为主，构建万物互联的智能世界，这是华为的营销流传 主题。那这个目标面向哪些受众呢？这儿已经做了列举，包含 客户、伙伴、商业领袖，媒体甚至剖析 师都是我们的受众。渠道层面把户外告白 、搜索、SEM、付费媒体、甚至一些传统媒体全部调动起来，然后和我们的受众去互动。那用什么比较  好的内容把这些受众吸引过来呢？我们认为网站是异常 重要的一个内容聚合平台，然后把用户给吸引到网站上来，同时在网站会有一些深度的内容。无论视频的、图文的、还是案例，以及UGC的内容；此外还有专题网站以及国度 网站。用户拜访 网站以后，很多半 据就比较  清楚了，在获得客户授权同意的前提下，并相符 GDPR等数据隐私和平安 掩护 的前提下，可以基于MarTech平台做数据的监测效果的剖析 ，以及结果的涌现  ，基于数据剖析 ，可以连续 优化调剂 内容策略和投放策略，达到  最佳流传 和营销效果。这个调剂 年夜 家也比较  容易理解，如果付费媒体收集线索，那我们可以通过监测看到不合  渠道的效果，它的转化率是不一  样的。比如  36K、虎嗅等科技类媒体，转化率会比较  高；然则 在一些年夜 众媒体，比如  今日头条的转化率相对低一些，那基于数据我们可以实时调剂 策略，实现整个效果的最年夜 化，我认为是异常 重要的。

华为公司数字营销成长 的第三个阶段前面已经做了介绍，所以在这儿就不做详细的说明了，这是我分享的第一部分  内容。

接下来给年夜 家分享第2部分  的内容，第2部分  内容是“领导力内 容营销”。

内容营销的目的实际上是异常 多元化的，有提升品牌、教育市场、建立信任，或者做商机的挖掘和培育，我认为，实际上核心的目的无非两点：第一个是提升品牌，第二个是增进 销售。基于这些我们可以看到，目标不合  ，面向的受众也是不一  样的，我们把它分为几个层面：

品牌流传 ，会面向类2C的客户，来拓宽我们品牌和影响力的流传 范围  ，它的受众会比较  广，有一些可能基本 不会是你的用户，然则 对你的品牌，甚至会对销售产生  比较  年夜 的影响，这也是品牌流传 的受众。这里面一定会有一部分  是客户或者潜在客户，通过我们的一些宣传能够达到  营销效果，收集线索，扩年夜 销售。

那基于目标我们再看，对于B2B，年夜 家都比较  清楚的是客户购买  历程，分为5个层面：了解-吸引-问询-行动-拥护。

针对这种购买  历程，我们建立了分层、分级的内容和流传 策略。在内容上，我们基本上分为三个层面：第1个层面我们叫Hero Content，就可以年夜 幅度增加品牌认知度和影响力，而这些内容更多偏向于社会价值、商业价值，能够让年夜 众所了解到给他有什么好的，对他带来的价值，这样能更好地提升整个品牌的影响力。所以说，它面向的受众异常 广，需要线上线下的全媒体流传 ，甚至可以打一些电视告白 、机场、门户，让年夜 家了解这家公司是做什么的。比如  说华为究竟是做哪些业务的？它有什么样的社会价值？对社会创造  什么价值？这一点是异常 重要的。

第2个层面，我们认为是Hub Content，这些内容它主要的目标是：吸引用户对我们产品  感兴趣。第1个层面，如果讲公司层面的内容；第2部分  就是讲公司的品类品牌，就是一家公司有哪些类其余 产品  ？比如  华为，年夜 家知道除了手机以外，还做面向运营商的通信产品  ，还有面向企业的通信产品  ，包含 5G、路由器、交换机、计算、人工智能以及华为云的业务，让年夜 家要了解，不仅知道你这家公司，还知道你这家公司的产品  品类年夜 概有哪些，所以说这个时候目标受众就比较  精准，要依据 人群画像选择精准的媒体投放。

第3层面内容是Hygiene Content，这部分  内容是聚焦在重点产品  、技术计划 ，包含 白皮书、产品  小册子等，这些内容面向的受众就更精准，基本上就是购买  产品  的用户，甚至是已经在使用公司产品  的用户，针对不合  的内容，它的受众和流传 策略也不一  样，对外流传 的投放策略也是不合  的，在右边，这个图年夜 家可以看到，像Hero Content，每年也不会特别多，可能也就只有2-3波的对外流传 ，然则 它整个的流传 量和影响力是异常 广的，然后对于Hub Content和Hygiene Content，是全年都在连续 流传 的，就是让别人不仅了解你这家公司，喜欢你这家公司，同时也知道这家公司做什么产品  ，对产品  异常 感兴趣，然后最终产生  购买  ，这是我们对内容的分级和整体的流传 策略。

华为什么要聚焦在领导力的内容营销呢？这需要看华为的品牌定位和追求，华为希望“造诣 世界级伟年夜 的品牌，铸就基业常青”，华为公司的愿景“把数字世界带入每小我 、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。

华为公司希望成为一家这样的公司：“推动社会进步的领导力，有社会责任的影响力，以及能够激发文化的长年夜 力”。那么如果有这样的追求，现在华为离这个目标还是有一定的差距的，通过调研发明 华为现在是年夜 家相对说比较  喜欢的一个品牌，因为产品  做的也不错，性价比比较  高，但还不是一个受人尊重的品牌，现在我们看到华为的追求还是有一定的差距的。一个企业就像人一样存在社会中，别人喜欢你是因为你带来了很多价值，商业上的价值。如果受人尊重，你还要有很多社会价值，比如  说你承担了什么样的社会责任和社会进献 ，无论是绿色环保、节能减排，还是对社会、对社区、对本地 国度 的一些进献 ，当前阶段这一部分  工作显得异常 重要，就是一家企业不仅要商业胜利 ，还要做很多有利于社会、有利于社区、有利于社会的事情，这就是我们讲的社会价值。

在西方，几乎所有的企业都是异常 存眷 社会价值的流传 和提升，现在中国各年夜 企业对这一块的存眷 度也异常 高，最终无论我们一个企业还是一小我 ，都是要对社会产生  进献 和价值，一家企业的社会价值做好了，年夜 家异常 尊重这家企业，那对于商业价值的提升也是异常 有赞助 的，这是华为公司需要重点提升的部分  。

基于此，华为确定了领导力内容开发的三要素模型，怎么样提升华为公司的领导力，继而成为一个受人尊重和喜欢的公司？那就需要提升在领导力方面的内容营销工作。华为界说 了三要素的模型，体现公司的行业领导力，包含 思想领导力、技术领导力和商业领导力。

思想领导力就是要这家企业必须  要具备领导者的眼界，领导者的眼界表示 在你对未来要有一个很好的洞察力，要了解这个行业、这个世界在产生 什么样的变更 ，未来的家当 偏向 在哪；此外就是行业洞察力，对行业进行深入的剖析 ，然后率领 整个行业走向胜利 ，把家当 蛋糕做得更年夜 ，这是一个领导者的眼界。另外除了领导者的眼界以外，还有一个很重要的就是领导者的实力，实力体现在技术立异 力，你是不是真正有核心的症结 技术和产品  为客户连续 创造  价值，无论在5G、或者智能手机和各个领域，都要有这种核心的实力技术立异 力来体现领导者的实力。另外一点就是领导者的姿态。领导者的姿态是什么呢？你有了这种实力和眼界以外，在整个家当 里面能不克不及 和家当 生态共赢，率领 合作伙伴一起创造  价值、分享价值，实现商业的胜利 ，这是异常 重要的。所以说，领导力三要素是异常 重要的。

可以看一下，基于华为领导力的三要素，华为做了哪些内容，给年夜 家分享一些案例。从思想领导力、商业领导力和技术领导力来做一些分享。体现华为思想领导力的内容有两个产品  ，一个是GIV（全球家当 愿景）；还有一个GCI（全球连接指数），这是和华为业务强相关的，华为每年都邑 宣布 GIV全球家当 愿景申报 ，会对未来5~10年的家当 成长 展望，这些内容也会花很多精力做开发，开发完以后会通过社交媒体分发到各个渠道做精准的流传 ，影响行业的智库和高层的领导，实现领导力的连续 提升。

年夜 家可以看到这些流传 的数据，整体的数据表示 还是不错的，同时也做了一些纸质版本的小册子，在各个展会论坛上发给客户。

还有一个就是华为公司的愿景，我们把它叫做营销流传 主题，华为通过告白 ，包含 文案的解读，在公司内部以及外部进行普遍 的流传 ，公司的愿景不该 该仅停留在口号上，而是融入到公司员工的行动和思想上。公司的产品  开发也要围绕着公司的愿景去做，所有员工的行为也是围绕着愿景来赓续 被激发，这就是公司践行愿景“构建万物互联的智能世界”。

还有能够体现领导力的内容就是公司年报，年报也是一个异常 重要的一个载体。这是公司2018年的年报，通过动图的方法 比较  浅显易懂的让年夜 家看到华为公司的基本的情况以及经营情况，包含 对未来的战略和投资偏向 ，可以说，这个年报取得了异常 好的流传 效果，仅仅通过华为在自媒体就取得了100万+的流传 量，互动量接近26万；微博有170多万，都有异常 年夜 的增长。包含 在海外社交媒体上互动量也异常 年夜 。

年夜 家对整个内容还是异常 感兴趣的，通过这些就可以很好地与客户互动，提升公司在思想方面的领导力。

还有一个就是年报通过在网站上进行流传 ，体现华为公司的社会责任和社会价值。包含 公司的可连续 成长 、绿色环保以及平安 可信，整个网络是平安 可信的，让受众拥有更好的体验。

在商业领导力方面，可以看到更多的胜利 的商业案例。更多的通过案例分享的方法 来涌现  ，就是在商业领域我们为客户、为这个社会所带来的价值，包含 5G火车站、5G酒店这些做现场宣布 会，与此同时，通过社交媒体、网站，对外进行普遍 流传 ，把整个技术，转变为商业应用案例。

除了商业的案例以外，我们还聚焦了一些社会价值的案例进行流传 。这是个什么样的案例呢？年夜 家可以通过扫这个二维码进到网站上可以看这个视频，这就是我们用现在的技术，包含 手机、包含 无线技术，来掩护 热带雨林。我们知道现在热带雨林被砍伐的异常 严重，通过手机和网络技术去监测整个雨林有没有受到人的砍伐。有一家公益组织，通过回收旧手机，加上太阳能的电池，然后把它放在雨林中接收年夜 自然的声音，可以通过系统后台和人工智能的方法 进行剖析 ，哪些是动物的声音？哪些是人的声音？哪些是砍伐的声音？一旦系统剖析 有人为的入侵和砍伐，听到这些声音的后台就会报警，然后通知护林人去勘察，这样能够实现对整个雨林和动物的掩护 。可以看到这种偏社会价值的内容是异常 受到年夜 家存眷 的，甚至无论在微博、微信还是其它的社交媒体，都取得了异常 好的流传 量，同时把这些故事在公司内部流传 ，让领导们在外面代言的时候，通过展会、论坛，以及其他数字渠道对外流传 ，体现在社会价值方面的进献 。

最后一部分  是技术领导力。一家公司的技术立异 力是异常 重要的，年夜 家可以了解到，2019年华为公司宣布 了一系列的芯片，包含 计算领域的业务战略，以此来体现华为在技术方面硬实力，包含 一些黑科技，这些就是一家公司在技术领域的连续 投入，能力 够研发出来很多结果 ，率领 整个公司和整个行业连续 向前成长 ，配合 做年夜 家当 蛋糕；所以说技术领导力就体现在核心的、硬核的技术和产品  上。

以上是给年夜 家分享的华为在领导力方面做的一些内容，要做好这些内容，投入还是异常 多的，最重要的一点就是做好内容营销，需要专业化、复合型、思维跨界的团队，需要团队密切合作能力 完成的，包含 内容的主编、内容谋划 、内容制作，以及媒体经理、法务经理、社交媒体经理等等，同时还要有公关文案、设计师、以及外部Agency，需要华为团队和外部署理 机构协同合作做好对外的流传 ；所以说内容营销，有一个优秀的团队是异常 重要的。

内容营销包含 两年夜 部分  ，第1部分  是内容生产，第2部分  是内容流传 ；它包含  了8个步调 ，年夜 家可以看到做一个内容营销，首先要设定目标，就是通过内容营销想杀青 的目标是什么，是品牌？还是销售？第2部分  ，是有了目标以后，受众是谁？他们的需求和渴望是什么样的？这个要了解到受众想看到什么，想了解什么，然后再基于此来展开内容的设计和计划，整个计划是怎样?我们内容应该怎样设计?然后包含 内容的主题、形式、主线，然后才是创作。这个创作，就是什么人在什么时间产生  了这些内容，最后就是内容分派 ，内容分派 也异常 重要，这些内容通过哪些渠道去流传 ？因为不合  的渠道对内容的形式是要求是不一  样的，内容分派 完，接下来是内容的推广，利用内容怎么样与客户进行互动，客户对你的内容产生  兴趣，围绕着热点和症结 字进行推广，流传 完接下来需要对内容的评估，看看我们流传 的效果，杀青 最终的一个目标，然后基于流传 的数据剖析 ，可以连续 优化内容，包含 投放策略、内容主题、甚至一些创意都可以做调剂 和转变 ，这是内容营销的8个步调 。要做好内容营销，这是异常 重要的流程和办法 。

除此以外，华为现在也在做一些积极测验考试 ，曩昔 比较  多的内容是华为自己的团队去创作，因为我们异常 了解自己的产品  ，对所有的受众是不是都异常 了解呢？我觉得会了解比较  多，但不一  定异常 了解；华为在曩昔 两年的全联接年夜 会中做了一些新的测验考试 ，就是内容进行共创：华为与行业媒体、专业媒体合作开发内容，因为这些平台上有很多受众，也都是华为的目标受众，媒体对他们的受众加倍 了解，清楚这些受众喜欢什么样的内容。华为把一些核心的内容给媒体，由媒体来创作这些内容，并且  在媒体的渠道上进行分发和流传 。通过测验考试 发明 这是一种异常 好的内容创作方法 ，媒体加倍 了解受众，能够用受众比较  喜欢的方法 和调性开发和流传 内容，这样可以逐步构建一个内容营销的生态，这一点是我认为也是一个异常 重要且值得测验考试 的办法 。这些数据都可以通过MarTech平台进行效果剖析 评估，然后连续 的优化。

接下来，给年夜 家分享第3部分  的内容，数据驱动和营销效果评估。

我们用一个案例来说明如何做数据剖析 和效果评估。华为每年都邑 召开全球ICT领域的旗舰年夜 会，是由华为主办的；目的是搭建一个开放的合作平台，参会嘉宾主要是由合作伙伴、客户配合 介入 。主要是做前沿技术分享，还有一些技术的探讨、共建家当 生态，是行业的盛会。目前已经举办了4年，年夜 家有兴趣的话可以扫这个二维码，了解一下详细情况。目前B2B领域的很多企业每年都邑 开很多线下会议，利用线下会议的机会，我们怎么样做好线上线下的协同流传 ，笼罩 更多的人群和目标客户？

2019年，华为全链接年夜 会的效果数据，这个数据显示，现场参会人员有32,000多人，谈话 人有300多，直播在线不雅 看人次三天跨越 了3000万，有7500名开发者，赞助伙伴有80多家，有11家成员联盟组织，还有180多家合作伙伴联合展示，媒体有400多家，笼罩 了50多个国度 和地区  ，媒体报道跨越 了10万+，有40多家直播合作媒体。可以看到的是，这个会议的范围 是异常 的年夜 的，从数据表示 来看应该是不错的。比如  直播，我们在4年前举办的时候，其时 的直播量才二三十万，经过三四年的努力，整个直播量越来越年夜 ，影响力和笼罩 面越来越广。在线下我们可以看到，3万多人已经是一个范围 异常 年夜 的会议了，然则 和线上的介入 人员相比还是异常 异常 小的，所以说我们可以利用这样的线下会议机会，把整个会议的影响力进一步去扩年夜 ，能够带动品牌提升并产生  销售线索和机会。

从数据剖析 的角度来看，我们是怎么实现的呢？重点存眷 的是线上数据，华为构建了一个MarTech平台，后面我会给年夜 家介绍支撑整个年夜 会线上线下的数据，相信很多公司也都能够做到，就是通过监测对象 对网站的流量做监测和实时剖析 ，这个是比较  容易做到的。在获得客户授权同意的前提下，网站可以做很多的数据剖析 ，包含 拜访 者来自于哪些区域、哪些行业，拜访 的驻留时间和跳出率等。此外就是社交媒体，热点话题的流传 量、流传 效果以及竞争剖析 等；同时通过看板，看线上线下数据，包含 邀请、参会、注册、签到人员的数量，以及在不合  的展馆、会议室分别  有若干 人对哪些话题感兴趣，线上直播的情况，有多个屏幕同时在直播，实时不雅 看人次等，这些数据都是可以看获得 的。

这页PPT年夜 家可以看到这个会议的流传 效果剖析 ，异常 重要的是整个品牌的流传 声量，通过有舆情剖析 平台，能够对流传 效果实时的监测和剖析 。只需要把对外流传 的症结 词以及目标区域输入到系统中，就可以看到它整个声量的变更 ，当然，也可以对友商做一些剖析 ，看看通过这此的会议，流传 的目标有没有杀青 ，这样就可以很好地评估对外流传 的效果。

华为通过客户数据平台来识别和剖析 目标受众，做到加倍 精准的流传 。我们知道通过各个渠道拉到很多客户在网站上，通过不合  的标签，就可以看到有哪些客户来到网站，然则 还没有注册，如何给他推荐精准的内容吸引他来注册？还有一些受众比较  关怀 5G的内容，系统可以基于他对这些内容的存眷 度在网站上可以自动打分，基于打分的这种结果，可以定制化的推送这些内容；这样的话，整个注册，以及转化的效果就会异常 好，可以有效地提升营销效果，做到精准投放。

华为两年前就开始用这些平台做数据剖析 ，可以看到这几年的数据，全联结年夜 会的流传 量、注册用户越来越高，然则 花的费用实际上是略有降低，那这是怎么做到呢？就是基于年夜 会整体的流传 和营销目标，选择了很多媒体合作，第1年可能选择40~50家媒体，不是特别清楚每一家媒体的效果是什么样的，做一年以后就有一些基线，比如  要拉注册的话，需要选择更精准的垂直媒体进行投放，华为现在实现的方法 可以对不合  媒体进行投放效果监测，基于监测数据做实时动态调剂 。这种方法 在B2C领域是异常 容易实现的，现在B2B领域也在快速成长 ，由于效果不容易评估，一开始做起来并不是那么容易，然则 慢慢地通过数据的监测和剖析 ，就比较  容易实现。

举一个比较  简单的例子，目前很多人都在使用今日头条获取信息，为什么不投头条呢？还有一些像36氪、钛媒体等，我们年夜 家可能有的看的不多，为什么在那投放？最后直接拿数据，在这些新媒体，包含 垂直媒体，客户注册转化率可能达到  了70%，然则 头条一般只有10%以下，通过数据我们就很清楚了，我们应该是投放哪些媒体，这一点我认为也是异常 重要的。当然并不是说今日头条不重要或者欠好 ，这是需要基于营销和流传 目标选择不合  的媒体。

另外就是对网站的实时的监测和剖析 在线用户数，包含 这些用户都是通过哪些渠道来的，在全球各个国度 的散布 情况，以及他对你网站上的哪些内容比较  感兴趣，我相信这些数据都是异常 重要的，可以有效地指导我们实时调剂 内容策略，以及投放策略。

可以看到，我们更多的是就偏流传 层面的数据，包含 舆情的剖析 ，包含 社交媒体的流量，那这个数据它对我们营销究竟产生  了什么价值？若干 可以形成线索，若干 可以酿成 销售，通过智能看板，可以知道一个Campaign，或者是日常的营销工作，它能够产生  若干 Response，最终能形成若干 销售，这都是可以通过数据系统来实时监测和剖析 。

当然还有一些剖析 的纬度更细的，比如  到不合  国度 、不合  代表处，包含 从行业等各类 数据，从Response到VLC，直到最后签单的金额，包含 转化率，都可以涌现  出来。由于数据的敏感性，这里我把数据隐藏了。

年夜 家可以看到，从最初的流传 到营销效果都可以通过可视化的方法 看到各维数据，这样可以让指挥官更清楚地了解到这些信息，有助于做更好的决策。所以说我们认为，通过MarTech的数据可视、数据效果评估是异常 重要的，无论从品牌层面以及客户数据治理 、以及运营方面的数据都是异常 重要的，包含 品品牌和效果的评估，以及舆情剖析 到最后的产出，都是可以实现数据可视的。

所有的数据剖析 都需要有一个很强的平台支持，这是华为整个MarTech平台的全景图，主要分为几个层面。最上面一层是数据交互层，这是给客户做交互的，通过社交媒体、网站、Email等各类 方法 与客户做互动，基于这些互动，就可以做客户的精准定位，基于客户历程做客户的画像剖析 ，还有内容聚合平台，这是数据交互层。

中间一层是数据集成层，数据剖析 也是基于数据集成的层面来实现的。可以看到这一层分为三个模块，包含 数据收集和数据治理 ，内部数据源以及外部数据源；其中异常 重要的就是CDP平台，它可以实现跨不合  平台、不合  渠道的数据剖析 。这个平台可以把网站、社交媒体、付费媒体，甚至线下的数据集成进来，集成剖析 后可以看到一个客户，在不合  的渠道对内容的存眷 情况。这个数据是异常 具有价值的，可以有助于我们做精准的营销。内部数据源包含 社交媒体、网站以及CRM等数据。此外，还有外部数据，如告白 投放数据、SEM、SEO，以及第三方数据，把所有的数据集中进来，进行综合剖析 ，最终这些数据会进入到数据湖。

最下面一层，是数据决策。数据决策实际上是实现数据的可视化和智能剖析 ，这个的可定制化比较  强，基于业务的需求，可以偏品牌层面，做流传 舆情方面的剖析 ；也可以偏营销层面，剖析 产生  的线索、以及收入，来评估整个ROI。这是华为目前构建的MarTech全景图，已经在连续 施展 价值。

最后一页，给年夜 家总结一下，就是今天分享内容最核心的两个部分  ：一部分  是内容营销，另一部分  是基于MarTech平台进行数据剖析 和效果的评估。

在内容营销层面上，分享的主要不雅 点是，现阶段需要基于受众剖析 和不合  渠道的特点，开发精品、高质量的内容；除了自产的内容以外，还需要和行业媒体、年夜 众媒体、自媒体开展合作，实现内容的共生共创，以及配合 流传 ，要构建内容生态。流传 的渠道现在越来越多，特别是在中国市场，媒体渠道是异常 丰富  的，我们缺的并不是媒体渠道，而是高质量的内容。如果已经做好了对外的营销和流传 ，那怎么样评估它的效果呢？这就是构建MarTech平台，基于平台开展效果评估和监测剖析 ，赓续 优化和调剂 策略，使流传 和营销加倍 精准，提升ROI。另外，对内而言，可以把价值通过数据化的方法 进行量化，也很容易和内部相关团队以及老板沟通，获取更多的支持和资源；由此可见数据剖析 是异常 重要的。

作者：屈凡利 华为公司数字营销部总监