品牌简史

1946年，历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋年夜 沂逛古玩店，偶然发明 一块印刷告白 铜版，然后就买下了它。这就是中国告白 史上出名的刘家工夫 针告白 ，目前已知的中国乃至世界最早涌现 的品牌告白 实物。

这块铜版正中是一个拿着铁杵捣药的白兔，上方为“济南刘家工夫 针铺”，左右为“认门前白兔儿为记”，下方为“收买上等钢条，造工夫 细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。
它是一则典范 的品牌告白 ，它涌现 了品牌名称“济南刘家工夫 针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条，造工夫 细针”。
按英文品牌一词Brand的起源，历来有三种说法：
A、起源于古德语，意为火漆，代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份；
B、起源于古法语，意为白兰地brandy，用以区分产地和生产白兰地的庄园；
C、起源于古英语，意为烙铁，用于牲口交易时烙在牲口的屁股上，用以标记  家当  所有权，从而与他人家当  区别开来。
这差不多代表了品牌最初的三年夜 作用，识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。
要知道，品牌是一种经济现象。它一定是社会经济成长 的产品 ，是商业逻辑的自然延伸。品牌的意义和实质 ，一定 与其时 的社会经济状况相适应。

稀缺年代

在漫长的农业经济占主导的年代，商业不蓬勃 ，商品稀缺，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌，是自发演化的结果，而非刻意设计的产品 。
品牌始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者，标记  所有权。
一开始，年夜 家慢慢觉出哪里的物产更好，谁家做出的产品  更好，于是这个产地和生产者，就被人际流传 所传颂，成了最初的品牌。
因此，最早涌现 的品牌都是产地品牌。比如  西湖龙井、六安瓜片、武夷年夜 红袍、安溪铁不雅 音；比如  湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦。
比如  汾酒、茅台、剑南春，它指的都是产区，山西汾阳、黔北茅台镇、四川绵阳（唐代属剑南道），这整个区域出产的酒都很好，而非特指某一家。
以及一些生产者品牌，比如  上文的刘家工夫 针铺，比如  张小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驴肉火烧、X记肠粉啥的。

这个以农业经济、自然经济占主导的年代，我把它称之为稀缺年代。
在这一时期，品牌的内涵还异常 单一，品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品质。
不管是产品  品牌还是生产者品牌，品牌的主要价值在于指示产品  出身  ，从而注解 知名度和品质背书。

年夜 生产年代

随着中国进入现代社会，工业时代来临，社会进入年夜 生产阶段，企业越来越多，商品经济勃然兴起。在西方，这一历史进程从工业革命开始，生产力获得 解放，生产效率得以极年夜 提升，人类从农业时代迈入工业时代。
这时，依照 教科书的说法是：人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾。市场上供消费者选择的品牌还不敷 多，并且 仅有的这些品牌还品质良莠不齐，假冒伪劣层出不穷。
为了降低决策成本和购物风险，在这一时期，对于消费者而言最优选择就是选知名度高的。因为被最多人验证过的品牌，其品质风险最低。知名度越高，企业的造假成本也越高。
口碑虽然 可以背书品质，但它依赖人际进行扩散，在社会化年夜 生产阶段，它的流传 速度和流传 效率太低了。
所以这一时期的品牌建设，主要载体是年夜 众媒体（电视、广播、报纸、户外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。

所以这一时期各类 称号满天飞，诸如央视上榜品牌、省优部优国优、中国闻名 商标、中国名牌之类。
年夜 家会有这样一种消操心 理：只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品质肯定没问题。
（其实这就是从众心理）
那么不管是央视上榜品牌还是中国闻名 商标，实质 上都是在做知名度，通过知名度背书产品  品质。
在这个年夜 生产年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。
随着改革  开流放 年深入以及中国加入WTO，我们开始和国际接轨，市场日趋蓬勃 ，商品日渐丰富  ，竞争也变得激烈起来。
当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后，当企业和企业之间的商品变得日益同质化之后，如何塑造品牌、如何市场营销的问题就摆在了企业面前。
20世纪50年代，美国出生 了第一个告白 理论——USP理论。
它强调每个告白 都应该提出一个奇特 的销售主张，告诉  消费者本产品  与敌手 有何区别，为什么要买它。
到了1960年代，竞争更激烈了，产品  与产品  之间的区别更小了。
这时候，菲利普·科特勒说了——
企业只埋头搞生产是纰谬 的，必须  首先研究消费者需求，知道消费者想要什么，然后再进行生产；
一个产品  包打天下是不存在的，企业必须  对市场进行细分，针对一个特定的细分人群满足其需求。
然后，年夜 卫·奥格威说了——
产品  的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性，所以告白 必须  为品牌构建一个奇特 的品牌形象，为产品  付与 情感，为用户创造  心理的满足。
然后，杰克·特劳特和艾·里斯也说了——
产品  竞争越来越激烈，品类赓续 分化，品牌必须  在消费者心目中占据一个与众不合  的位置，要么第一，要么唯一。
再然后，迈克·波特说了——
差别 化是企业的基本竞争战略。
所以我们可以看到，在这个工业经济占主导、社会进入年夜 生产、市场充分  竞争的年代（我把它称作同质化年代），各类 告白 /品牌/营销理论袍笏登场 ，层出不穷。
考其实质 ，绝年夜 多半 理论都在强调同一个意思——差别 化。
在同质化年代，竞争又激烈，产品  没什么区别，那么自然要通过品牌创造  差别 。
品牌经由差别 化的利益、价值、意义（价值不雅 ）所形塑。
无差别 ，不品牌。

年夜 爆炸年代

接下来，我们进入了一个以互联网经济为主导的年代。在这个年代有两个年夜 的特征：产品  年夜 爆炸，和信息年夜 爆炸。
货架空前饱和，消费者的各类 需求都能获得 满足。譬如洗发水：去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能  已经全有了，想要做出差别 化越来越难。

今天你在淘宝搜服装的话，可以找到124万间商号 ，你还能怎么做差别 化？你还能开创什么全新品类?
品类再细分下去，消费者就要爆炸了。今天的消费者已经患上选择困难症。
更严重的问题是，今天社会信息严重超载，品牌流传 的成本越来越高，使得品牌想告诉  消费者差别 化也越来越难。
曩昔 是商品稀缺，消费者注意力充裕 （一打告白 ，消费者就会注意到）；
现在则是注意力稀缺，商品充裕 （再怎么进行告白 轰炸，消费者也不care你）。
如果你想让消费者注意到你的差别 化，那么你只比敌手 好上一点是没用的，用户基本 注意不到。你必须  比敌手 好上10倍，用户才可能感知到你和敌手 是与众不合  的。
但我们今天的品牌打造，依赖的还是同质化年代的流传 逻辑。
每做一次流传 ，都在拼命地寻找产品  的差别 化卖点，为差别 化而差别 化，结果找到的卖点跟敌手 可能只有5%的差别  。或者说找到的差别 化，消费者基本 就不关怀 。
在这个年代，新消费精神是追求精致>品质，追求精神满足>物质功能  ，追求出众>从众，追求想要>需要。
今日消费者在购物时，并不在意谁是细分市场领导者，并不在意谁的知名度最高，并不在意你和敌手 有多年夜 差别 。
他们在意的是购买  的品牌能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。
他们在意的是你能否通过品牌为他们创造  一种难忘的、个性化的体验。包含 品牌的质感与作风 、品牌使用后的感触感染 、品牌背后的故事与文化，以及品牌能否凸显我的形象和个性。

1997年，曾经有不雅 众跟乔布斯说：我认为苹果需要被外界认为与众不合  ，这很重要。因为如果苹果说，我们和年夜 家一样，只是做得更好，那似乎 没多年夜 意思。
而乔布斯的回答则是：我不在乎与众不合  ，我只希望能做到更好。如果要做到这一点必须  与众不合  ，那我们就不合  。如果不需要不合  也能做到更好，那当然也可以。
苹果首席设计师Jony Ive在iPhone 7宣布 时补了一句：“一款产品  要做到与众不合  很容易，但做到比之前更好却很难。”
苹果的市场突破万亿，并非是因为苹果与众不合  ，而是因为苹果创造  了极致的用户体验。极致体验带来心灵共鸣  ，心灵共鸣  带来粉丝和社群。这就是年夜 爆炸年代的品牌逻辑。
商品年夜 爆炸、信息年夜 爆炸，而注意力却越来越稀缺，品牌要想触达消费者，首先要引起用户的心灵共鸣  和确认。不然  ，你再怎么进行告白 轰炸，涌现 在消费者面前一百遍，它还是不搭理你。这时打造品牌，就是要创造  让用户共鸣  的极致体验。
在稀缺年代，品牌代表的是口碑。
在同质化年代，品牌代表的是知名度和差别 化。
在年夜 爆炸年代，品牌代表的是体验。
作者 | 空手 《逼真 文案》作者，前省广营销集团内容营销中心副总经理。

转发了