品牌是企业经营治理 的中心？

【品牌，是企业各类 经营治理 活动的中心轴】，这，就是我真正理解的品牌真义。
它不是什么营销，也不是流传 PR，更不是什么营销创意符号口号告白 ，那些都是曩昔 式了。品牌属于（或等于）告白 和创意的时代，可能要结束了。
有人可能又要出来杠了：你没读过市场营销的书吗？！品牌，只是市场营销板块下的一个小业务板块罢了 ，甚至都没法跟营销并列，怎么一下子还成了整个企业经营治理 活动的中心了？！你到底懂不懂品牌？

一

“赢利”只是企业经营的限制

而不是出发  点

没错，曩昔 的理论和常识里，品牌只是企业各方面工作中的一个技术性、创意性小版块，它承担着包装和“吹法螺 ”的职责，是企业的“喉舌”，在小一些的企业里，它与营销傻傻分不清楚，于是经常人员和工作一锅烩处理  。
在曩昔 ，我们经营一家企业，“赢利”义无反顾 的成为企业经营治理 工作的轴心。企业的一切经营治理 工作，都围绕着“赢利”进行，是的，这里没有错别字，就是“赢得利益”的“赢利”。年夜 多半 企业的治理 、组织、经营，一切的一切，似乎都是紧紧围绕着“赢”和“利”进行。“赢利”才是一家公司，尤其是中国始创 型公司最年夜 的顶层正确。在企业里，不管说什么，总之就是“能拿单的人最年夜 ”，“能赢的人最厉害”，“能赚钱的人最伟年夜 ”。
真的是这样吗？
为什么反而企业越来越难赚钱？为什么治理 问题越来越麻烦？为什么90后00后动不动就出来整顿职场？
翻遍所有的治理 学教材，翻遍德鲁克先生所有的书，我们唯一能找到的谜底 是：利润不是企业和企业活动的出发  点和目的，而是企业经营的一个限制性因素。赢利不是企业做企业决策的原因，而是验收一个及格 企业的指标。
也就是说，“赢利”只是一个企业的底线，而不该 该是出发  点和终点。换句话说，一开始就抱着为了“赢”和“利”而出发  的企业，注定走不久远。
因为“赢利”基本 不是应该驱动一小我 ，一个企业的真正动因。把这件事看成 动因去经营企业的，往往抱着对这个世界“复仇”一样的粗暴  心态，这种心态下做治理 ，从一开头，就全错了。
我们来看看用“赢利”作为企业经营治理 的主轴和核心的症状和表示 形式：短期内，铁军聚首，士气昂扬 ，为了赢敌手 ，为了赚金钱，效率是很高的。简单高效，目的纯真 。然则 要不了多久，我们就会发明 ，组织开始涌现 问题，没赚到钱有人等不了了嚷嚷着离职，赚到钱了有人觉得分的少人心涣散。有些经营的还不错的企业，一旦混上市，治理 者纷纷  各自为战，开启人事斗争  ，维护自己帮派的利益。在组织效率上，年夜 家将目标定为“赢利”，一开始效率很高，但很快就进入人浮于事，偏向 不清，战略不明的状态。有的人考虑为历久 成长 舍眼前利益，有的人想的是眼前的钱不赚是傻瓜。往往CEO坐在中间缺少判断依据，最终只能居间调处 ，两边安抚了事。
用德鲁克的话说：只要员工把获利看成 企业的目的，他就会认为自己的利益和企业利益之间有基本的不合 ，并且  坚信是自己创造  了利润。
我说到这里，当然不是在抨击一个企业赚钱有罪。经营和利润，是作为一个商业企业的底线，是一个限制性因素。也就是说，没有好的经营和利润，这个企业也就完蛋了。然则 ，及格线的事，就等于满分吗？一个优秀的高材生，是因为入学第一天“立志要及格”，才成为高材生的吗？
当我们的企业从第一天，就把“立志及格”，成为企业的最高原则和出发  点的时候。它的很多治理 和经营动作就会围绕着“想方设法”及格而展开。横竖 是及格，有的是办法  和手段。“剽窃 一下”、“临阵磨枪”、“能混就混”，这样一来，这个企业所走的路基本上都是在“往下出溜”。
不管在战术上如何勤奋，其最高志向将和最高等 其余 中心轴没有，就只能陷入低效的卷。
“做生意”和“做企业”的实质 区别，其实就在这里。

二

我所说的品牌

到底是什么？

品牌为什么就能成为企业经营运营的中心主轴呢？
我所说的品牌，到底指的是什么？
品牌两个字里，其实包含  了两件事。一件事是：对企业内核的蒸馏和萃取。一件事是：对这个内核的应用和扩散。
两件事都得做得好，才叫做了品牌。至于品牌有没有做成？可以通过品牌的七个要素来验证。七个要素的工作听起来简单，做起来要跟企业经营和治理 的方方面面都产生 关系。因此，单靠传统意义上的品牌总监之力去推动品牌的推导和建设工作，几乎没有可能。
一个公司真正的首席品牌官，应该是开创 人或者CEO，至少是CEO。
比起其他治理 经营工作，一个CEO最最该花时间的，就是搞清楚这个企业的“内核”，有了这个器械 ，企业的各项治理 工作和判断决策，才有了中轴线和主心骨。不然  的话，如果每一项工作中，都有“有经验的”专家介入 ，专家拿曩昔 工作中的经验和模式来推动事情索要资源的时候，CEO如何找到自己的立场？
有了中轴线和主心骨，CEO在每一块工作中就了一个清晰的主张，从事这个岗亭 的人也会明显自己的工作偏向 是什么原则是什么，继而主要去施展 自己的技术和专业即可。同时治理 者和CEO也不必事事追到骨头缝里，搞得做事的人被高管追细节逼疯，甚至爽性 丧失主管能动性，酿成 被动的“打工人”。
很多公司都用OKR这种目标导向的思路来督促全员目标对齐，我们要继续想一件事，OKR的这个O（目标），是怎么来的？为什么是这个O不是其他O呢？企业的最最上层，是想要往哪里去？我们这家企业和其他同行企业个性的不合  又是什么？我们的气质是什么？什么事是我们不会做的？什么事是我们一定会做的？这伙人里什么人会获得 这家公司的尊重和奖励？什么人一定不适合 ，会被清除出组织？这个企业的高层说的那些年夜 家真的相信吗？
我罗列的这些问题，绝不是危言耸听，这些都是每一个员工，默默憋在心里的真心话，是很多治理 者选择性忽视的内容。
如果一个企业，满墙口号口号 ，治理 者满嘴战略目标客户导向，然则 落到员工身上，年夜 家都默默祈祷会议赶紧 结束，心里想的是你说的鬼才信。落到组织上，依然是能拿单的员工昔时 夜 爷，其他也在创造  价值的员工围着拿单员工转，拿单员工围着老板的喜好转。那么，他们不管开若干 会，说若干 遍，这个企业，依然还没有真正的品牌意识。
品牌，不是一项技术，甚至是工作。它更多的，是一种底层思维，是一种志向。

李倩老师“品牌中轴图”｜©️关系品牌

三

品牌从古至今

产生 了怎样的变更 ？

品牌当然不是第一天就是这样的。最早的品牌，是个水货 ，英文叫Brand，词源是古挪威语Brandr（燃烧的烙印）。那时候的品牌，就是个符号，一个卖货的对象 。
只要一个燃烧的烙印啪一下盖在牛的屁股上，那就证明了这就是你的牛，它用来区别你的和别人的器械 。你的器械 就可以被人最早发明 ，卖出更好的价钱。
然则 品牌随着时代的成长 也在赓续 进化，后来的品牌，就酿成 了企业的一种资产，品牌是企业各项能力中的一项，我们有品牌，所以我们更值钱。我们有权力去营销我们的品牌。
再后来，品牌成长 成为一种感触感染 ，一种以人为本的体验经济，这时候，品牌猖狂 的代表“顾客”，顾客需求和客户胜利 被猖狂 提及，
然则 今天，品牌又来到了新的一个更完善的阶段，进入了价值共建的周期里。这时候的品牌，不是品牌方自己的，而是它和顾客共建出来的，关系和价值不雅 成为了品牌的症结 词，增长和信任成为了品牌治理 的轴心。

品牌四阶段｜©️关系品牌

这四个阶段的认知和实践，目前在我们国度 的市场上，是混杂存在的。从把品牌当“符号”一直到把品牌当“轴心”，企业家们其实对品牌的认知无比混乱。
作者 | 李倩 关系品牌事务所开创 人倩姐。前青山资本董事总经理、《300天品牌思维修炼》作者。是为企业、CEO和品牌营销人提供教练指点 的导师。