2024，零售回归本地

要问2023年的零售行业症结 词是什么？
我们给出的谜底 会是：低价、出海和本地  。


首先是电商平台重回“低价”竞争。从今年“双11”就可以感触感染 到，阿里、京东、拼多多平台都在打“低价”。再看商超，头部玩家纷纷  加入折扣年夜 军，各类快消折扣店也落地生根。第二个症结 词是出海，电商平台加码出海，SHEIN、TEMU等平台快速增长，同时很多消费品牌如名创优品、蜜雪冰城、喜茶等也在加快出海办法  。


而我们今天要聊的另一个症结 词是，本地  。


先看2组数据。

今年双十一涌现 了一个很有意思的反差现象。据星图数据宣布 的《2023年双十一全网销售数据解读申报 》显示，综合电商销售额达9235亿元，同比下降1.12%，连续两年下降。而线下实体商超在双十一重新成为“主角”。通过买通 线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家  、饿了么。


即时零售、社区电商等新型消费模式兴起，不仅增进 了线上线下融合，也拉动了内需。今年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长7.2%，而办事 零售额同比增长19.5%，比商品零售凌驾 13.6个百分点，比网上零售额凌驾 8.5个百分点。

本地  ，不仅是一个地舆 概念，它背后还蕴含着巨年夜 的商业价值。


过往电商VS实体的两分法体系中，电商满足了消费者对于“低价”的需求，但牺牲了一定的时间。实体则满足了“便捷”的另一面，但受制于商业地产的成本很难在价格上与电商抗衡。


不过  ，消费者的需求始终在，只不过  以前缺乏好的办法  满足。如今随着消费者习惯变迁和商品供给  网络的进一步成熟，能够平衡“价格”“便捷”的本地  零售开始显现 。


那么，什么是本地  零售?


我们可以给一个年夜 概的概念——以消费者为圆心，主要是周边五到十公里，涵盖商品和各类办事 的消费市场。本地  消费、本地  供给  、本地  履约，是本地  零售的“价值三角”。


无论是今年以来各类餐饮、酒店的火热，还是线上便利  店、实体商超成为“主角”，这些数据背后，都印证了本地  零售的崛起。


因本地  零售可预见性的成长 红利，各平台也在纷纷  加码。


比如  抖音、快手开始在本地  生活赛道“短兵相接”。小红书、微信视频号也正式进军本地  生活领域，纷纷  打造了本地  生活模块。滴滴开始提供包含 美食团购套餐、景点门票推荐、目的所在 评在内的本地  生活办事 。


电商平台方面，拼多多上线本地  生活入口，售卖产品  以连锁品牌的优惠券为主。阿里、京东加码半日达、即时零售，而美团也升级小象超市、开启本地  直播等，加固本地  零售护城河。


那么，本地  零售的特点是什么？商家如何抓住本地  零售红利，以及接下来本地  零售未来可能朝什么偏向 成长 ？
本地  零售“3年夜 动向”：更近、更快、更多



一些典范 消费者在社群向我们反馈，“日常买菜、买生活用品，很多会选择次日自提的社区电商”、“中午在办公室用餐则选择快餐外卖；晚上到家  会通过即时零售选购一些邻近 门店的零食饮料，一般半小时内送到家  ”、“购买  一些电子新品也会通过平台快送即时体验”、“平常还会通过直播线上屯票，周末到店消费核销”...


依据 我们不雅 察，多半 消费者的消费习性已经转变。这背后，折射出本地  零售成长 的一些变更 。


第一个动向是“社区化”。离消费者更近的社区消费成新增长点。


在家门口消费成为越来越多消费者的选择。仅以便利  店为例，中国连锁经营协会宣布 的《2023年中国便利  店成长 申报 》显示，社区便利  店的范围 在迅速扩张，2019年至2021年，社区便利  店范围 占比从30.4%迅速上升至58.7%。


同时商超也在向社区零售转型，比如  盒马mini、小润发等，都是新零售社区店。山姆、麦德龙等会员店也提供云仓满足社区需求，而各类社区生鲜店、奥莱店也是瞄准社区经营，不仅是顺应社区零售趋势，也是在寻求新增长点。


因消费者对于便利  性要求的赓续 提高，未来零售社区化年夜 概率也是弗成 逆的。


第二个是“即时性消费”。当下本地  零售正在赓续 向“即时性”进化，消费者对“即时性”的内源要求也在赓续 升级。


依据 《2023火烧联赢.胡润中国新零售白皮书》显示，78%的受访者表示  即时零售高度满足即时性和便利  化消费需求，77%的受访者表示  未来会增加即时零售平台购物。


从受访者半年内选择消费的平台来看，消费者最常使用的包含 美团外卖、京东到家  、美团买菜、盒马、饿了么、叮咚买菜等。


我们特别存眷 到即时零售在这个双11的表示 ，订单增速颇为亮眼。


美团闪购、京东到家  、饿了么，再加上抖音等平台纷纷  激战双11，通过即时零售的模式吸引更多的线下实体加入阵营，越来越多的商场、连锁门店、便利  店、品牌商、中间渠道商正通过即时零售，找到新的增量口。


这点从美团财报也能反应 出来，三季度美团即时配送订单数增长至62亿笔，同比增长了23%。


第三个是“多场景消费”。消费者通过社区电商、线上下单到店自提、即时零售等渠道，实现本地  化多场景消费。


本地  零售要满足更多的消费场景，最终实现“所见即所得”。


以优衣库为例，推行线上线下同款同价，消费者可以自行选择门店试衣、线上下单；线上购买  、门店自提等多种模式购物，还可以在下单时选择门店急送，商品从门店发货后，半小时就送到家  等。


更多的实体门店，也开始测验考试 线上线下联动，来满足消费者“所见即所得”的消费需求。今年“双11”期间，银泰百货、天虹百货等多地实体商超综合体，推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买  后到邻近 门店使用。


综上来看，“本地  消费”需求的转变，也在驱动本地  零售升级。


「零售商业评论」认为，本地  零售是社区电商、即时零售、本地  直播电商等多业态的组合，不仅成为了实体店转型升级的重要偏向 ，也成为本地  消费的新增长引擎。


这里重点提下，本地  零售与传统电商的区别，核心是流量思维-增量思维、异地供给  -本地  供给  、长链路履约-短链路履约的区别。


从市场端看，本地  零售能更多激发增量市场。传统电商年夜 多半 是满足“目的性消费”，而本地  零售挖掘更多 “即时消费”带来的增量空间。


从供给  端来看。传统电商是“异地供给  ”，而本地  零售是“本地  供给  ”。本地  供给  可以挖掘本地  特色商品和品牌，还可以带动本地  供给 链升级。


再从中间履约环节来看，本地  零售的链路更短，履约效率更高。本地  零售的货在消费者邻近 的门店或者前置仓，货品流通效率也较传统电商年夜 年夜 提升。


本地  供给  、本地  履约、本地  消费，构建了无数个以3公里半径的本地  零售消费圈，而这些消费圈叠加到一起，便形成了本地  消费的范围 效应，并激发新的增量市场。而各类零售平台，串联起本地  供给  和本地  消费两端，利用流量、数字化、精准营销、即时配送等基础，加速运转，全面激活消费市场。


商家打响本地  零售战役？



对零售商来说，“本地  ”正在成为一个必须  重视的年夜 市场。


目前，永辉、华润万家等商超，711、美宜佳、屈臣氏、丝芙兰等连锁型渠道门店都加码本地  零售，同时名创优品、无印良品、华为、小米等品牌商家门店，以及各类处所 特色商品门店，也率先享受到本地  零售红利。


对于商家而言，首先要基于本地  零售平台，打造自己的“新阵地”。


比如  屈臣氏很早就与美团、京东到家  、饿了么等三年夜 平台杀青 深度合作。财报显示，屈臣氏今年上半年盈利、同店销售额双增长，屈臣氏“O+O”平台销售功弗成 没。屈臣氏已拥有跨越 2亿O+O用户，6000万以上付费会员。


再如坐拥30000多家门店的美宜佳，加码即时零售以来线上订单量暴增。还通过美团直播，吸引邻近 的消费者从直播间进入商户商号 ，带来高转化。“双十一”的美宜佳直播进店率达80%以上，平均每三人不雅 看就有一人下单。


商家借助平台，能快速搭建本地  零售闭环。消费者看直播种草商品，下单‘拔草’后，最快30分钟就能拿到。

其次，商品要“出界”，特色商品、定制商品容易成爆款。


比如  广州本土中华老字号陶陶居就与美团等零售平台联名打造系列商品，在产品  上立异 ，发力预制菜，通过新品一举在本地  零售市场挖掘出了新的增量。


据美团数据显示，今年1-10月，“象年夜 厨X陶陶居”相联系关系 名定制商品的即时零售订单量同比增长10.4倍。


再就是多模式结合。不再基于单一渠道流量，而是要“多管道”引流。


比如  今年“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等实体商超，就在美团、年夜 众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，多模式并行，为门店引流。


以银泰百货为例，双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。超折半 门店客流同比实现双位数增长。


还有一个重点是，本地  零售更能激发处所 特色消费市场。


最近“东北早市”火爆全网，带动东北本地 消费升温，一些住宿、餐饮等商家率先打开新销路。再有，当下“沉浸式旅游”的新趋势，汉服家当 正在国内多点开花。洛阳的汉服妆造赓续 推陈出新，全家福、男士同袍妆造就迅速出圈。美团数据显示，截至2023年11月，平台上的汉服相关商家数量已跨越 1200家。


「零售商业评论」认为，本地  零售给本地  商家带来了“增量场”，让实体生意进入到确定性增长的新阶段。而一些能结合本地  零售趋势，立异 产品  、自带话题流量的品牌更容易火出圈，甚至能从本地  跑成全国性品牌。


本地  零售，也是平台的“升级战”



我们再把视野拉到整个本地  零售市场来看。


依据 中商情报网数据，目前国内本地  零售市场仍以线下渠道为主，线下零售范围 坚持 稳定。未来随着中国经济恢复增长，在线渠道将会成为本地  零售业增长的主要驱动力，2023年本地  零售范围 将达14.5万亿元。

我们也看到阿里、美团、京东、抖音等众多平台在本地  零售赛道上，都有各自动作。


近日，美团买菜改名 “小象超市”，向更全面的办事 进发。目前小象超市商品品类，已经达到  线下年夜 型超市水平。而抖音同样在不久前升级了其电商旗下小时达业务权重，在商城频道下为“小时达”开放自力 入口。饿了么宣布启动“双售三公里“模式，京东也宣布 了京东即时零售三公里模式。


对于平台而言，未来的竞争在哪？


此前胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示  ，数字化带动下的零售全新模式正在赋能全家当 链，深刻影响并显著提升零售效率，从而赞助 零售行业实现高质量增长。


数字化升级，带来履约和供给  的效率提升，对本地  零售尤为重要。


目前美团、阿里、京东等头部平台，都在加码数字化、科技能力，并赋能商家。比如  美团闪购作为平台，开放了“牵牛花数字化系统”“FAST品牌经营办法 论”等数字化能力。还推出“美团闪电仓”“歪马送酒”“果切”等立异 业态。


而本地  零售还有一年夜 核心，要实现千店千面，千人千面。


需要对消费者形成24小时洞察。德勤亚太消费品及零售行业主管合股 人张天兵曾表示  ，中国消费者已经步入了“零时差消费”时代。零售企业的思维需逐渐从产品  、所在 、渠道，转向对消费者24小时的掌握和洞察，这将成为企业的核心竞争能力。


而消费洞察的背后，则是能让“货”精准匹配到“人”。这意味着，本地  零售离消费者更近，也必须  更懂“周边”的需求，过往依照 省、市等地舆 单位  进行消费分层并匹配办事 供给  的旧办法 未必适用，未来极有可能是基于社区邻里为维度，形成的一个个蜂窝状供给  网络。这对平台和商家的运营能力均提出了更高要求。


另一点，分钟级竞速也是本地  零售的年夜 趋势。


今年“双11”期间，达达快送配送总单量达2亿，再立异 高，京东即时零售全国最快一单送达仅9分钟。


美团在履约方面也在提速。今年7月，美团外卖不仅在外卖平台设置极速达商号 专区，还许诺 15分钟必达，采取 专人配送。


本地  零售从效率和体验要依靠更强的科技能力来升级。需要入驻的品牌商、零售商与平台之间紧密结合。每个环节，都邑 影响到最后消费者的体验。


711开创 人铃木敏文说过，零售的实质 就是满足赓续 变更 的客户需求。本地  零售正处在消费快变的风口中，本地  品牌和商家要挖掘更多藏在本地  消费里的“宝藏生意”。