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一文讲透营销:做营销,我们到底在做什么?
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2020-3-24 07:26:58
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经典营销课:做营销,我们到底在做什么?
这是本周四晚上蒋军老师社群语音分享课程文字整理。
有人说营销就是卖器械 ,对消费者而言,就是买买买,营销就是差别 化,营销就是搞好关系,营销就是建好网络,现在互联网时代了,营销就是做好社群。
这样的不雅 点对纰谬 呢,也没错,但如果你总是跟着这些节奏,你将一事无成。
做营销,到底在做什么?
我已经多次讲过,最基础的营销理解就是满足需求,杀青 目标;营销的实质 是创造 消费者价值。
注意,这里的需求需要转化一下,转化为:消费!
如果仅仅谈需求也是不敷 的,要从消费的角度看需求。
我们在视频课程中已经讲过,中国营销年夜 致经过了几个年夜 的时间段。
一个是年夜 供给 时代;一个是告白 轰炸时间;一个是渠道终端时代;一个是品牌营销时代,现在是互联网营销时代!
这其中的症结 是需求围绕消费在变更 !
四个时代
第一个时代,产品 供给 时代。
典范 表示 是供给 创造 需求,不管你喜欢什么颜色的T型车,只要消费者选择黑色就好了,因为我只生产黑色的。这种是被动的满足需求,也是满足,然则 被动的满足;
第二个时代是告白 年夜 轰炸时代
。
传统的四年夜 媒体时代,我们称之为媒体的霸权时代。一个企业,一个产品 要迅速成名,只有两种策略:一种是央视告白 ;一种是明星代言,这都是媒体中心化时代的品牌塑造和流传 的重点方法 。10多年前,这样的方法 造诣 了许多标王和神奇的企业。如小霸王、秦池、爱多等,都是通过年夜 流传 快速走红,再迅速消亡的。
我们看到,随着消费个性化、媒体去中心化和移动浪潮的来临,这样的企业在迅速的滑落和消亡,取而代之,快速崛起的是小而美的有品质,有情怀,有价值不雅 的品牌,如三只松鼠、小茗同学、茶π等。
这个时代,突出了产品 的卖点,性能,叫做主动的满足需求,这个时代在中国出生 了很多标王,可谓成也萧何败萧何,风光无限迅速衰落。
第三个时代是渠道致胜,终端为王。
把渠道和终端的资源垄断,提升了对消费的控制,这也是中国式营销的一年夜 特色,也算是主动营销,捆绑式营销的经典,这个时代,也出生 了很多伟年夜 的品牌,如娃哈哈,加多宝(王老吉),康师傅,统一等;
然则 ,20多年来,在中国市场取得不凡 造诣 和业绩的品牌都是对渠道(终端)控制力很强的企业,要么就是深谙中国市场特色的、本土化胜利 且彻底的企业。娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控造就了中国市场三个顶尖品牌。但随着互联网及技术的成长 ,消费者行为模式的转变 ,以及渠道选择和媒体接触习惯的转变 ,让传统企业一夜之间陷入到了不知所措,甚至茫然之中。
这两年,娃哈哈,康师傅的销售业绩涌现 年夜 幅下滑,似乎,渠道和终端一夜之间失去了魔力。年夜 企业尚且如此,作为中小企业主,你的企业要怎么走出渠道和终端的陷阱,怎么能力 做年夜 业绩,增强盈利能力?
第四个时代是品牌营销时代。
不只 是被动满足和主动出击,还要创造 消费需求——乔布斯说的那句话还回响在耳边,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品 ,他们会发明 :这就是我要的器械 。
这是什么?激发需求,创造 需求。
品牌定位,品牌形象、品牌谋划 等。言必品牌了。
品牌营销是什么?是让短期的销售加倍 有连续 性,增加消费者的好感和体验,形制品 牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。
解脱 纯真 的告白 、点子、销售、促销、公关、流传 ;而是以策略化创意,品牌系统的建设带来产品 的溢价能力,一句话:品牌营销就是让产品 畅销、长销、高价销。
从企业营销三个阶段:
营销第一阶段:产品 +销售。
这个阶段,企业基本处于比较 “原生”的状态,这个阶段,企业以产品 和技术为主,加上一些销售办法 和手段。最典范 的案例就是福特说的:“不管市场和消费者需要什么颜色的T型车,我只有黑色的”,这是典范 的生产思维,那个时代,供给 不足,只要生产出来产品 就好了。
当然,生产阶段成长 到现在的混合状态,还是有很多企业开始注重产品 和技术,他们深知,把产品 品质做好是基础,再通过人员(团队)推销和强化销售,也取得了很好的业绩。
产品 +推销,最年夜 的问题是生产导向和企业视角,有好产品 加上推销(销售),市场就会接受,企业便有业绩。产品 +销售这个阶段,中国的消费类企业应该不多了,工业品企业(年夜 客户营销)、制造业企业还存在相当的数量,可能现在还不足以致命,但已经危机四伏。如果不尽快变革 ,客户流失,市场下滑,企业衰亡是一定 的!
营销第二阶段:产品 +渠道。
这个进程 ,除了重视产品 品质,技术要素和销售(推销)以外,企业开始加强销售网络建设和终端的抢占,可以说这个阶段是中国营销的典范 模型。正是因为对渠道的重视和终端的掌控,消费品领域出生 了众多的年夜 佬级企业,如前面的提到的娃哈哈、康师傅和加多宝。
不过 ,产品 +渠道的阶段,也将要全面成为曩昔 式了,因为,很多时候,对渠道和终端的掌控,外面 上是掌控了渠道、终端,但依旧忽略了营销上最为重要的原点:消费者。
告白 、推销之后,进入到了渠道和终端的混战,很多年前,《销售与市场》上有人的质疑:终端之后,怎么办!现在不雅 点已经异常 鲜明,终端之后,就是品牌营销时代的来临。
最好的例子上面已经讲过了,消费品年夜 佬集体进入到了下滑甚至恐慌,因为时代已经变了,还是固守二三线市场的渠道,缺乏主动立异 和消费者洞察,业绩下滑、甚至年夜 幅下滑是弗成 避免的。
营销第三阶段:品牌+营销。
品牌营销能力 真正解决消费者价值问题,这是真正的消费者和客户思维。不管企业的产品 有多好,技术有多强,渠道和终端多么 喜欢企业和其产品 ,最后的价值,一定是消费者的价值,只有这个逻辑通了,才有企业的未来。
讲品牌营销,可能很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,还需要讲吗?实际上,这就是典范 的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。
实质 上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分 ,是在品牌为主导下的营销系统打造。
产品 可以过时,技术可能落后,但品牌和其代表的精神却可以连续 甚至经久不衰。
互现在,联网时代来了。
我们需要加倍 精准的触达,需要超等 IP带来光环和流量,需要人格化的连接能力,也需要商业模式的推动和社群的转。
超等 IP怎么打造?
1、品牌IP的原点:内容和话题能力
2、第二,品牌IP的人格特征:品牌人格化
3、第三、超等 IP的流量转化:建立信任和背书
4、第四,品牌IP连接能力:自成势能与自带流量,负成本连接
5、社群驱动:社群是动力,亚文化,结合商业模式
6、品牌IP仪式感:精神属性和品牌信仰
但,这些都是跟消费变更 和升级相关的。
前面我们讲了四个时代,三个阶段:看起来还是需求的满足,其实实质 是消费变更 驱动的。
需求变更 :从被动满足需求,到主动满足,再到引领和创造 需求,最后到精准触达,进行消费新增量的获取,沉淀,转化和裂变。
那么,消费是怎么激发这些需求变更 的呢?
第一、存眷 技术、质量、功能
第二、存眷 价值,体验
第三,存眷 生活方法 很精神愉悦
你看看,这不就是品牌和产品 成长 的一个完整进程 吗?
营销四年夜 概念正本清源!
我们需要正本清源的不雅 念和术语和概念有:
第一,需要和需求
很多人都说,消费者的“需求”是满足不了、满足不尽的。错!消费者的“需要”才满足不了,更满足不尽。因为消费者连自己也不知道自己需要什么!iPhone就是最好的例子,在乔布斯创造 出iPhone之前,消费者知道他需要一部iPhone吗?当然不知道。但消费者有这个“需求”吗?当然有!不要说“无法超出 客户的期望,客户的期望是无穷无尽的”这样的陈词滥调了。笔者告诉 你:消费者的“需求”是可以满足的,也是可以超出 客户的需求和期望的。不信,你去问问乔布斯和他的iPhone!
第二,竞争思维和用户思维
关于这个话题,只是纯学术和实践的探讨,不存在其他。
但提到这个话题,就必须 得提到“定位”。实际上,笔者小我 异常 否决 将“定位”神化和绝对化,如一个“定位”造诣 了加多宝一年数百亿元的销售额,等等,笔者觉得太武断、太绝对了,在这里不展开讨论了。
但定位理论既然是一个理论,必定 有过人之处,能够解释一些现象。有人认为定位就是竞争思维,将之与用户思维对立 起来加以批判,其实这也是纰谬 的。
定位理论不消 研究用户吗?不消 洞察消费者吗?当然需要了。说定位只是竞争思维就有失偏颇了,如果一个理论是从用户出发 ,同时又有竞争战略的考量,不更好吗?依照 某些人的不雅 点,定位是竞争思维,那么,互联网思维中的用户思维岂不是忽略了竞争?忽略竞争的用户思维的结局是什么?就是战略的迷失!这里也不展开了,建议年夜 家去看看年夜 前研一《巨人的不雅 点》一书。
竞争思维也好,用户思维也罢,都是无法忽略的,万弗成 割裂和绝对化。其实,营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题,也是基于战略和用户的,只是很多人不懂营销,只会哗众取宠、搞旁门左道罢了 。
第三,卖点和买点
对前面说到的“第一”和“第二”,年夜 家模棱两可和认知混乱还勉强可以理解,但“卖点”要过渡到“买点”就显得幼稚和可笑了。笔者不知道有此说法的人到底都是些什么人,如果是纯互联网的某些自认为是、了不得的“年夜 咖”也就算了,究竟 他们没有经历过完整的传统营销,只会从字面来认识和理解“卖点”。他们认为:卖点,就是企业依照 自己的意愿提炼出来的销售理由。笔者解释的对不?
你说对?笔者要说:错!
如果是从业多年的传统营销人员,还是这么幼稚地认为“卖点”要过渡到“买点”,说明他多年的营销白做了。
笔者又来科普一下产品 的基础知识。
什么叫卖点?
卖点又叫奇特 的销售主张,英文缩写:USP。提炼卖点主要原则有三个:
一,向消费者陈述 一个主张,购买 此产品 会获得 某种具体的利益 ;
二,必须 是奇特 的,是竞争者没有提出或者不克不及 提出的;
三,强有力地打动消费者,吸引新的顾客使用(测验考试 )产品 。
仔细看看,卖点的提炼就没有研究消费者吗?哪一条不是从消费者出发 的!我们还需要“买点”吗?简直就是混淆视听和误导,彻底的伪命题。
当然,在移动互联时代,产品 的卖点提炼要有一些变更 。笔者提出了《移动互联时代产品 卖点提炼的4个要点》,之前已经有专文论述,或请拜见 本人即将出版 的新书《移动互联时代的品牌营销策略》。
第四,4P和4C
4C的提出,可能是营销学上迄今为止最年夜 的不雅 念混乱,没有之一。
“4C理论”的提出年夜 概快有20年时间了,但你看,除了混淆视听外,还有什么进献 吗?基本没有。提出这个“理论”的人,对营销一定是不了解的,或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人,笔者敢肯定,一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。
我们一个个要素来看4C的误导和混淆。
先看:产品 ——顾客
上述不雅 点,一看就没好好念书 ,呵呵。营销的教科书上不是写了嘛,消费者不是跟你买钻头,消费者要买墙上的那个“洞”,这不是顾客视角是什么?简直弗成 理喻了!
产品 的设计、包装、形象,哪一个不消 研究消费者、不是从顾客角度出发 的?另外,产品 组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的,怎么会涌现 “产品 ”需要转移到“顾客”的情况呢?反之,移动互联时代说要重视产品 (实际上,传统营销组合第一个要素就是产品 ),难道就是忽略用户的?简直荒谬之极啊!
再看:价格——成本
对价格的认识如果仅仅是购买 成本,可以说对营销的理解连皮毛就不达到 。为什么这么说?你想,营销学领域 的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单,而是包含 了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素。
也就是说,消费者愿意用这个价格来买,但不一 定买获得 这件产品 ,其实质 包含 了渠道成员的利益诉求,没有利益谁去帮你卖?
很多时候我们不克不及 简单地认为消费者接受的成本就是我们订价 的原则,而是要考虑整条价值链上的利益怎么分派 ,能力 让产品 顺利的销售出去。退一万步讲,如果消费者只是愿意用他认可的价格买,但渠道和终端并不会卖,这时的交易还是无法杀青 ,至少年夜 多半 消费品企业是这样。
三看:渠道——便利
由渠道转向消费者购买 的便利 ,跟“价格”问题一样,是不懂营销造成的认知毛病 ,对其他人也是一个经典的误导。渠道的作用并不仅仅是一条“通道”,而是推动销售、杀青 营销目标的进程 ,这其中有渠道的主动性和积极性在里面。如果仅仅是提供便利 ,便不需要营销人员的努力也能完成销售了,还需要在这里空费 唇舌谈营销干什么呢?
渠道的作用是要有策略的解决谁来卖的问题,如果没人卖,消费的便利 性又体现在哪里?(电商、移动互联也一样存在这个问题)
四看:促销——沟通
最后一个营销组合的要素是“促销”,很多人认为现在不要“促销”,要“沟通”,因为“促销”是以企业为中心和出发 点的,而“沟通”则是双向的、互动的,从消费者或用户出发 的。对吗?粗看有点事理 ,实际上也是似是而非的伪命题。
“促销”是从Promotion一词翻译过来的,本意实际是“推广”,而我们知道的“推广”就包含 了5个对象 :告白 、销售增进 、公共关系、人员推销、直效营销。
“促销”只是其中一个对象 罢了 ,推广的目的是建立品牌,这已经是共鸣 了。难道品牌只是企业的自我设定吗?品牌是谁的?是消费者的嘛,消费者拥有品牌,这也是常识了。
我完全不赞同卖产品 就是卖产品 ,产品 是商品的不雅 念。
产品 最终一定是品牌,一定是一种价值不雅 和生活方法 。
不要说品牌营销过时,不要说定位过时,这些是基础, 不管什么时代,创意、策略、品牌都是需要的,我们要做的只是围绕消费进行需求的匹配,资源的整合,以及需求的激发和引导,甚至创造 消费的新的增量,并通过互联网的方法 、技术和对象 ,实现消费的转化和裂变。
你如果理解不了,就只能被别人割韭菜。韭菜界的五年夜 高人!
1、段永平:小霸王,步步高,OPPO,vivo,拼多多;
随便一个品牌或者产品 ,鼎鼎年夜 名,段说,营销不重要,产品 最重要,嗯,你相信吗?相信就收割你,割你韭菜。
2、史玉柱:脑白金,黄金错误 ,征途游戏;
对产品 谋划 、告白 ,消费的洞察,一流。
3、杜国楹:背背佳,好记星,E人E本,8848手机,小罐茶;
礼品、送礼,升维思考,降维袭击 ,跟史玉柱有一比。
深刻的洞察消费和市场,对营销的认知非同一般。
4、李笑来:EOS,Press-one
台站无数,割完韭菜还骂傻X;
不说了,新东方出来的,能说会道,还有一个锤子手机罗永浩。
5、贾跃亭:乐视、法拉第未来,搞出一个融资论
投资轮次孙宏斌论典故:
种子轮,天使轮,preA,A,A+,B,C,BAT,PreIPO,IPO,孙宏斌轮,全剧终······
就是这个典故,这么来的。
很多人总结为:智商税。
我则以为是营销认知,第二节课已经讲过了。
如拼多多,消费降级了吗?未必啊,是升维思考,降维袭击 你,让你无处可逃,瞬间缴械,一年几千亿是智商税,是假货忽悠?是真实的消费,升级和降级不是价格,是消费的欲望。
认知致胜的时代到了。今天的分享就到这里了,感激 年夜 家收听,我们下期再见。
不雅 点:深知精准营销开创 人、CEO 蒋军
互联网营销课程招募会员,每周语音分享,报名请私信;头条语音专栏和视频专栏已经开通。
提供互联网精准营销谋划 运营,品牌IP化构建,场景化产品 谋划 ,互联网商业模式设计,营销运营,资源导入及项目落地,快速实现销售转化。
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