淘宝想做短剧的决心在今年显得非分特别 强烈。
此前，在内容盛典上，淘宝宣布 了“百亿淘剧计划”。最近，淘宝更是直接主办了一场“淘好短剧”宣布 会。会上宣布了一系列2024年的短剧搀扶 政策，包含 资金、流量、明星……
从去年下半年开始，截至目前，热衷短剧的淘宝一口气上线了20多部短剧。
这两年，在拼多多强势崛起，快手抖音小红书等内容电商平台加速追赶之下，腹背受敌的淘宝似乎一年比一年焦虑，同时也开始主动出击。
2024年，淘宝放出年度计划，淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时，用户范围 要同比增长100%，月成交破百万主播要同比增长100%。而为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。
短剧正是淘宝增强内容矩阵的一步年夜 棋，背后无疑承载着淘宝巨年夜 的内容野心。
靠主播不如拍短剧
为了内容，淘宝在今年可谓使出浑身解数。
一手短剧，一手“挖人”。3月份的内容电商年夜 会上，原小红书的头部主播正式确认入驻淘宝直播。这些年，淘宝四处挖人，抖音、B站、小红书……几乎都挖了个遍。
数据显示，仅2023年，淘宝就新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。这些新增的主播里，不少是曾经的出圈顶流，比如 B站曾经的“内容王者”朱一旦、跳操跳成抖音头部的刘畊宏。
淘宝甚至连电竞领域的主播也没放过。去年7月份，淘宝直播正式宣布 《游戏主播定向引入政策》，开始招揽电竞主播。
但除了天花板上的那几位带货主播，其他一线甚至超一线主播的战略价值，正在随着时间的推进而连续 缩水。时至今日，主播的价值意义在内容领域里早已年夜 不如早年 。
这一点淘宝应该深有体会。
花年夜 力气挖来的那些“顶流”，多半 转战平台之后的表示 都不尽人意。以刘耕宏为例，刘畊宏和妻子王婉霏在2022年10月入驻淘宝，首场直播效果并欠好 ，虽然有超200万人不雅 看，销售额却不到百万元，9.9福利链接也只卖出800多单。
而东方甄选入驻淘宝直播一周左右，场不雅 便从1000万+下跌至三四百万左右。还有网红在入驻淘宝前几个月，能轻松冲上成交榜，但此后的人气就一落千丈，一度暂停在平台上的内容宣布 。
淘宝不止一次经历过年夜 主播折戟的惨痛教训。从2021年开始，撑起淘宝直播荆棘铜驼 的薇娅、雪梨纷纷 停播，唯一幸存的李佳琦先是停播长达三个月，后面更是因为眉笔事件激起全网消费者众怒。
平台在享受年夜 主播流量的同时，也难免 沦为被动的一方，这是整个内容电商领域心照不宣的秘密。解脱 对人本位的依赖，也成了平台一再追求的目标。
同样有此苦恼的还有快手。2021年辛选GMV达133亿元，占快手直播电商四分之一，在快手电商领域拥有绝对的话语权，虽然2022年，辛选所进献 的GMV占快手下降到了5.5%左右，但此后的时间里，辛选集团依旧历久 占领 快手带货榜前三位置，让快手的去头部化充斥 变数。
淘宝虽然没有这类绝对话语权的主播，但接二连三的头部主播翻车，也让淘宝直播带货业务阴影缠身，元气年夜 伤。而短剧的涌现 ，恰好让淘宝看到了由人本位转向真正的“内容本位”的机会。
短剧自己 的电商触及效率让这场年夜 戏有了一定的可行性。2022年，在快手依靠短剧实现电商收入的人数增加了35%。同时，拼多多内年夜 量短剧都附带有商品链接，部分 短剧的商品“已拼100万+”。
再者，即使淘宝想要继续培养下一个年夜 主播，可时过境迁，狂热的消费者也未必会买账。依据 蝉妈妈的数据，2023年上半年开始，抖音电商直播平台不雅 众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数分别 同比下降29.6%、18.5%、25.0%。这对整个直播带货家当 来说，无疑都是一个坏消息。
很多年夜 主播也从中嗅到了危机。3月份，小杨哥失落 出抖音达人带货榜TOP20，随后宣布进军影视圈拍短剧；再往前，董宇辉因为对热搜的不厌其烦而清空微博。辛巴也一度放话，自己追求的目标不是做直播，而是要做供给 链。
曾几何时，直播间为了留住人气，巧尽心思。如今，年夜 厦将倾，很多先知先觉者，已经开始急着去盖起另一座高楼。
“夺回”出走的消费者
一直以来，淘宝都对自己的内容消费能力耿耿于怀。
数据显示，去年淘宝内容消费用户达8.6亿，但DAC（每日购买 用户）占淘系的比例远未到天花板。这或许正是淘宝连续 下血本去抢占内容赛道的症结 。
短剧的商业价值正在展现，越来越多的品牌开始在短剧中频发刷脸，甚至直接定制品牌短剧。因此获得淘宝的重视也在意料之中。
依据 抖音2023年美妆销量数据显示，前十年夜 美妆品牌中韩束以33.4亿的GMV（成交总额）登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。而在2022年，韩束还在该榜单的20名开外。而韩束的“翻红”，离不开曩昔 一年在微短剧上的投入。如今，韩束目前已经成为短剧界第一年夜 “金主”，40部短剧的投入成本年夜 概在3.2亿元左右。
淘宝入局短剧，一方面是为了赞助 品牌扩年夜 市场声量。但最症结 的是，淘宝也想利用短剧，把这些年被快手、抖音、拼多多抢走的消费者夺回来，尤其是女性消费者。究竟 ，抖音等内容平台，在这两年深受女性消费者追捧，一度成为美妆、服装品牌入驻的新阵地。
以抖音为例，早在《2022年4月抖音电商数据洞察》里就曾显示，服装已经成为抖音电商最年夜 的品类，其中女装占比超60％。此消彼长，抖音扩年夜 的服装矩阵恰好来自淘宝，后者在内容上的短暂缺失，曾让前者趁虚而入。
有媒体统计，2022年天猫宣布 的“618商号 销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创建 商号 及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。
美妆消费的风向变更 更明显。数据显示，2023上半年，淘宝天猫、京东、抖音三年夜 平台美妆行业的市场范围 超1700亿元。其中，淘宝天猫上半年销额同比下降17.69%，京东下降8.77%，而抖音同增60.44%。
卧榻之侧岂容他人安睡？淘宝发力短视频也就不难理解了。短剧爆火伊始，各年夜 平台就快速找到了这一领域中属于自己的舒适区，例如抖音爱霸总、快手爱复仇。至于淘宝，就目前来看，淘宝用户偏好家庭伦理剧，在淘宝上线的短剧里，夫妻关系、婆媳关系是最常见的元素。
这些元素吸引的恰好是淘宝流逝的一些女性消费者，特别是35岁+用户。毋庸置疑，在整个消费市场中，女性始终占据主力上风，这也是淘宝真的想要夺回的用户群体。
可以确定的一点是，视频内容始终有着强年夜 的安利能力。QuestMobile的内容电商研究申报 显示，98%的用户会因为视频内容对产品 产生 兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生 好感。
看似形势一片年夜 好，但淘宝自己 的货架电商基因多若干 少会吞没内容的影响力。用户是否会在短剧方面买淘宝的帐，也还要另说。究竟 ，短剧赛道涌入的玩家早已经多如过江之鲫，不雅 众的视线也被一再疏散 。如何重新获得对用户的吸引力，对淘宝短剧来说，是一个历久 的工程，着急不得。
同时，竞争敌手 们也不会坐以待毙。以抖音、快手为例，依据 公开数据，曩昔 一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品突破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。快手甚至推出了一款自力 的短剧app喜番，无数短剧小法度模范 也扎堆上线。
这都是淘宝短剧要打的硬仗。争夺走失的消费者，淘宝能否胜利 还未可知，但曾经的老虎，如今也要虎口夺食了，着实令人有些唏嘘。
内容电商不在乎内容
这几年来，各年夜 平台都在面临用户留存时长变短的危险趋势，无论是短视频、还是电商。
数据显示，2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%。这些增长，虽然总体量并不年夜 ，然则 却足以说明一个问题：用户不是增多了，而是开始疏散 了。
这背后的原因其实也很简单：当整个互联网都在追击内容，内容门槛一再被拉低，内容水化已经成为各个平台的通病，甚至有些平台已无“内容”可言，所以用户只能在不合 平台寻找需要的内容。
去年，短视频领域莫名其妙火起来的几个顶流，全具有偶然性和随机性的特征，这也说明了内容赛道开始有些捉襟见肘。即使在最活跃的流量池抖音平台上，想要如早年 一般靠优质内容涨粉，也变得无比艰难。
流量风向的不确定性，正在使得优质内容变得可有可无。
卡思统计数据显示，2023年抖音涨粉量跨越 1000万的账号寥寥无几，回望2020年，这个数字高达96个，是目前的5倍还多。短剧之所以能成为淘宝的骄子 ，成为内容赛道最炙手可热的组成部分 ，症结 就在于流量无常，创作产出匮乏的当下，影视娱乐的热点势头还算不错。
据悉，2023年，影视娱乐以10.4%的账号数量占比成为抖音2023年度最具优势的内容类型。电商平台在内容软弱 的基础上，想要快速形成一些流量优势，短剧似乎成了最好的选择。
与此同时，短剧的内容价值也一直被质疑。据悉，一部100集的短剧出圈周期一般只有半个月，如果跨越 半个月没有水花，存在的意义基本为零，不会再有获得流量的机会。
但更多是对短视频领域的看好。不少头部年夜 网红逐渐抛弃周期漫长的师徒制，选择去短剧里孵化新人。小杨哥就是最好的例子，4月份，小杨哥正式进军短剧领域，首部短剧作品已经开机，官方账号的粉丝数量达到 近两万。
而涌现 在小杨哥短剧里的演员赫然是三只羊旗下成员，包含 周琦峰、小七、年夜 磊、子豪等人。这些人未必是真演员，绝年夜 多半 在镜头面前依旧是主播，以小七为例，其抖音账号粉丝有40万，带货基本以美妆个护为主。
但短视频这种快消品对于内容家当 的赞助 ，说欠好 是正是负。究竟 ，当下绝年夜 多半 的短剧都是粗制滥造的“工业废品”。淘宝把触手伸进这一领域，似乎也不是想要让这个家当 的内容获得更好的提升。而是和小杨哥一样，依靠短剧流量获得带货流量的意图再明显不过 。
事实上，不少短剧演员在短剧中刷足了脸后，最后切实其实 也都邑 走向带货之路。例如快手短剧头部演员“一只璐”、“御儿”等。
总而言之，电商平台造势内容，看中的也从来不是内容，归根到底还是流量，是不雅 众捧起来的一张张熟悉面孔。最终，这些短剧中人物要从的霸总的世界抽身而出，进入直播间，接着带货。
这是一涌现 实版“无限流”，但困在其中的无论是不雅 众，还是消费者，似乎都是同一批人。
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