新“微商”恒年夜

越是充斥 挑战的时刻，越是突围反转的契机。恒年夜 集团自2月份开始推出了“云营销”策略，将营销主场搬到了线上，并推出“最低价购房”、“无理由退房”、推荐赚取佣金和奖励等系列优惠办法 。有业内人士剖析 ，恒年夜 此举不仅有力地推动了整个房地产行业立异 营销变革  ，同时也为探索房产、汽车等年夜 宗商品的网上交易模式迈出历史性的一步。

地家当 的风云幻化 从未停息，这一次似乎更为猛烈。

2020年开年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，让本就处于“穷冬 期”的房地家当 变得加倍 冰冷  ：多家售楼处封闭 、各年夜 房企延迟复工，资金链条承压严重，整个行业弥漫着萧条的气息。

2月单月，TOP100房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%。纵不雅 1-2月的累计销售金额，百强房企整体业绩范围 同比降低23.8%。其中，超8成百强房企2月单月和累计业绩同比双降，房地产营销迎来了“至暗时刻”。

越是充斥 挑战的时刻，越是突围反转的契机。当几乎所有行业都不约而同转战“线上”营销的时候，新“微商”恒年夜 ，高调亮相。
恒年夜 “线上”业绩可不雅

2020年2月，正当举国上下抗击疫情的消息在微信朋友圈刷屏的时候，恒年夜 集团的小法度模范   “恒房通”忽然频繁涌现 在微信朋友圈，且打出“75折特年夜 优惠、”“无理由退房”等醒目的字眼，迅速引来年夜 量围不雅 和"大众热议。

这是恒年夜 集团自2月份开始推出的“云营销”策略。受疫情的冲击，自2月13日起，恒年夜 开始将营销主场搬到了线上——通过“恒房通”平台实行网上看房、选房、购房的“一站式”办事 ，并推出“最低价购房”、“无理由退房”、推荐赚取佣金和奖励等优惠办法 。

有业内人士称，相对以往，恒年夜 此次可谓是祭出了“狠招”，首先就是史无前例的折扣力度——最低达到  75折，然后就是各类 优惠办法 叠加的营销“新玩法”，可谓用尽了互联网思维。而对市场最有“杀伤力”的两个招数则是“最低价购房”和“无理由退房”：即自《商品房网上认购书》签署之日起，在5月10日前，如若所购买  楼盘价格下调，客户可获补差价；自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至解决 入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。

果真 ，此举一经推出就获得了异常 可不雅 的营销业绩。在之后的短短三天，恒年夜 便实现了47540套认购衡宇 ，总价值约580亿元的可不雅 业绩。

据恒年夜 集团给《中国企业报》记者提供的营销数据显示：截至2月底，恒年夜 集团通过“恒房通”平台共实现网上认购99141套，认购金额为人民币1026.7亿元。得益于网上营销的进献 ，2月份恒年夜 集团合约销售金额约为人民币447.3亿元，较去年同期增长约107.8%；合约销售面积约为513.8万平方米，较去年同期增长约153.8%。

这样的业绩让恒年夜 毫无悬念的坐稳行业第一，也让恒年夜 有了更多底气。3月，恒年夜 线上营销优惠力度进一步加码，推出了全国楼盘78折“组合拳”，即全国楼盘78折、“恒房通”推荐额外享97折、依据 楼栋去化情况及不合  付款方法 还享额外折扣。3月18日，恒年夜 更是抛出一个重磅信息：向全社会公开全国619个在售楼盘每套房源的价格，且均是当前折扣体系下的“折后价”。相对于以往客户只能获取的“楼盘均价”以及“水分较年夜 ”的申报房源价，这一新政无疑具有更年夜 的吸引力。

环环相扣，赓续 升级的营销策略让“恒房通”的注册会员群体迅速扩张，据恒年夜 集团提供给  《中国企业报》记者的数据显示，截至目前，恒房通平台的会员已突破1000万。
胜利 背后的逻辑

在整体业绩下滑明显的配景 下，恒年夜 的造诣  单无疑会成为业界存眷 的焦点。而恒年夜 也毫不否定 线上营销带来的进献 。

早在2月19日恒年夜 集团的网络视频新闻宣布 会上，恒年夜 地产集团副总裁刘雪飞谈及网上营销业绩时就坦承，受疫情影响，恒年夜 集团率先在全国启动网上营销的“重年夜 变革  ”，“引起了全社会普遍 存眷 和热议”，结合推广宣传，“获得 了广年夜 购房者的积极响应”。

而不久前恒年夜 集团相关人士在书面回复《中国企业报》记者采访时也明确表示  ，恒年夜 此次率先在行业内全面实施网上卖房，成效显著，今后公司将继续依据 市场形势变更 ，推出相适应的营销举措，随行就市。

不过  ，也有业内专家认为，网上营销模式的胜利 ，虽然是恒年夜 一次胜利 的营销实践，但并非是其最症结 的“获客密钥”，恒年夜 此次营销胜利 的症结 还在于其提出的一些诸如“无理由退房”等许诺 ，这种许诺 的背后是中国房地产市场信誉回归的表示 。

中企资本联盟主席、自力 经济学家杜猛在接受《中国企业报》记者采访时表示  ，其实互联网卖房并非新鲜事，网上卖房，恒年夜 也绝不是第一家。早在十几年前这种模式就已经涌现 ，比如  所谓的“房子超市”等等。但之所以没有取得好的销售业绩，主要是因为其时 很多平台打出的告白 存在太多虚假、不实信息，扰乱了市场环境，让购房者不敢相信。

杜猛曾在知名房地产企业任职多年。他认为，中国房地产市场发育并不成熟，市场规矩 性较弱，加之有些宣传虚假、夸张成分混杂其中，一些“楼脆脆”事件更是让消费者心有余悸。因此历久 以来房地产市场信誉度整体而言并不是很高。

“此次恒年夜 集团在全行业率先提出‘无理由退房’的许诺 ，就是在用信誉作为担保，赐与 购房者足够的平安 感，加上一些折扣等优惠办法 ，自然会增进 交易量的增长。”杜猛表示  。

杜猛直言，如果没有“无理由退房”这些许诺 ，恐怕再新的销售模式也不会取得太好的销售业绩。“互联网营销最重要的是讲信誉，在有信誉的前提下，能力 有年夜 的成长 ，营销方法 的立异 是技术手段，但信誉是一个企业的态度。”杜猛表示  。

杜猛的不雅 点也获得 了北京市房地产法学会副会长兼秘书长、首都经济贸易年夜 学教授赵秀池的认同。赵秀池在接受《中国企业报》记者采访时也表示  ，恒年夜 此次营销的胜利 ，不克不及 仅归功于互联网销售形式的胜利 ，而在于其推出“无理由退房”的许诺 ，这样的许诺 免除了消费者的后顾之忧。同时，运用了价格优惠锁定，老带新、全民营销的模式。这些都是未来房地家当 的成长 偏向 。

新营销模型的示范性

中国境内的新冠肺炎疫情已经逐渐可控，但恒年夜 网上营销的热度却丝毫不减。据了解，此次恒年夜 网络营销，已经成为互联网领域的爆点事件，不仅引发微信刷屏，年夜 量"大众介入 ，甚至还接连两次上了微博热搜，成为房地产领域“全民营销”的新商业案例。

据记者获悉，在恒年夜 推出网上售房模式之后，短短一个月，百强房企已有超九成逐步开展了网上售楼业务，房地产行业的营销生态已经产生 了巨年夜 的变更 。

而此次胜利 ，显然也为恒年夜 打开了一扇新的营销之门，助力其开启更多新的探索。“随着科学技术的快速成长 ，‘互联网+’是行业的年夜 趋势。技术立异 是为了更好地办事 客户，提供更便捷、优质的产品  和办事 。恒年夜 今后会进一步强化网上看房、网上推荐、网上认购等一站式办事 的技术和体验感，使客户足不出户就可以购买  恒年夜 全国楼盘，并通过相符 顾客需求的营销模式和优惠政策，提升认购客户的转化率。”恒年夜 集团相关人士告诉  《中国企业报》记者。

不过  ，有业内人士剖析 ，恒年夜 的网上营销之所以受到如此的追捧，并不仅仅因为其应用互联网对象 那样简单，而是通过制定特殊的游戏规矩 ，开启了一个全民“副业”的局面，即让所有介入 者都成为恒年夜 的“销售者”，随着介入 人群的扩年夜 ，层层裂变，达到  营销效果的最年夜 化。比如  "大众热议的“3000元策略”。即介入 者只要缴纳3000元定金，就能锁定一套恒年夜 房源。之后，这套房源无论是消费者自购、推荐他人购买  ，还是被第三方购得，最初锁定房源的介入 者都将获得不合  水平 的奖励或赔偿 。而介入 者即便不购房，纯真 推荐成交，也能获得不菲的奖励。依据 恒年夜 的最新政策，目前推荐成交任意一套恒年夜 商品房的奖励已达到  “35000元+1%佣金”。

在如此“稳赚不赔”的政策下，自然会吸引越来越多的人主动介入 进来，成为恒年夜 的“销售者”。业内专家认为，恒年夜 这一探索，将推翻 行业旧有营销模式，重塑新的营销格局  。

“恒年夜 利用互联网技术让人人都成为销售者，这种立异 的销售模型可以说是房地产营销的一种引领、引导和变革  ”。杜猛告诉  记者，房地产全球营销（线下）的模型，最早是香港模式，后来引进内地，这种模型历久 以来很难被突破，而唯一的推翻 方法 就是互联网。恒年夜 的这种立异 方法 ，正是对房地产旧有营销模型的推翻 ，创造  出的一种新的销售模型。

杜猛表示  ，互联网营销最年夜 的优势就是流量年夜 、介入 度高，速度快、效率高，并且  成本低，同样的销售业绩，以往可能需要很多门店的销售人员能力 实现，而现在只需一个小法度模范   就可以完成。

“虽然恒年夜 也在做‘微商’，然则 相对于其他微商，恒年夜 的‘打法’已经远远超出 了传统微商的概念，而是在做一个基于互联网平台、以信誉为基本 ，加乘各类 激励办法 在内的完整系统的解决计划 。”杜猛表示  。

而在刘雪飞看来，此次营销模式的立异 意义更为深远，不只 有力地推动了整个行业立异 营销变革  ，同时恒房通平台的成长 也为探索房产、汽车等年夜 宗商品的网上交易模式迈出历史性的一步。（本报记者 贾晶晶）

社会化分销商业模式会被越来越多的行业所采取 。

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