晚点独家丨抖音生活办事 一季度销售额超 1000 亿，未缩小与美团差距

进入相持阶段后，抖音要用更年夜 力气补齐商家供给  端短板。

文丨孙海宁
编辑  丨高洪浩




《晚点 LatePost》独家获悉，今年一季度抖音生活办事 （主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务组成 ）核销前销售额超 1000 亿元，同比去年增速跨越  100%，环比去年四季度持平。美团到店业务曩昔 两个季度的销售额均稳定在 2000 亿元左右。半年来，双方的市场份额未产生 年夜 变更 。


抖音进入生活办事 行业后，依靠庞年夜 的流量与低价补贴  ，迅速杀青 了超千亿元的业务体量。但平台流量弗成 能无限向生活办事 倾斜、补贴  也非久长 之计，当竞争暂时进入相持状态后，抖音也开始调剂 策略。


去年 11 月，字节跳动商业化销售负责人浦燕子在兼管生活办事 业务以来，调剂 了抖音生活办事 前期年夜 干快上的姿态——高层轮岗、收缩酒旅业务、将外卖运力运营团队并入电商部分 支持即时零售业务、把资源集中在到店业务（餐饮、娱乐、健身等消费）上。


《晚点 LatePost》了解到，抖音生活办事 销售团队在 4 月完成了新一轮组织架构调剂 ，力图笼罩 更多中小商家，缩短和竞争敌手 的差距。


此前，抖音生活办事 销售团队依照 行业 + 范围 划分，不合  行业内分设商圈（小商户）、CKA（中等体量商家）和 SKA（年夜 体量核心商家）团队。调剂 后，销售团队不再区分行业，所有年夜 商家交给新成立的 NKA（全国年夜 客户）部分 ；中小商户销售团队则依据 地区  划分商家资源，他们的绩效指标也由原先的多个指标简化为单看核销的销售额。


平台在早期拉新客户时，对销售的效率要求高于专业性。美团到店办事 早期拓展商户时，也是不分行业不分客户年夜 小，只看每天拜访  量。


抖音要求生活办事 业务今年增至近 6000 亿元，几近翻倍。一季度包含  春节假期，抖音销售额环比去年四季度打平的表示 不差，但要实现公司全年目标依然有压力。




重划领地、调剂 薪资、激进拓新




《晚点 LatePost》了解到，抖音生活办事 在近期对销售团队的中高层进行了一轮考核，部分  城市经理及以上职级的员工被重新面试、重新定岗。目前抖音销售团队的治理 梯队年夜 致分为 “年夜 区负责人—区域经理—城市经理—销售经理—销售员工”。


基层员工同样面临变更 。以 CKA 团队为例，曩昔 一个销售可能只需要对接十几名中等范围 商家，在组织架构调剂 后，他们手上的部分  中型商家会被分走，但同时需要新对接百个左右体量更小的商圈级商家。


部分  销售员工的计薪方法 也被年夜 幅调剂 。此前，他们的收入由底薪 + 绩效组成 ，其中绩效会综合考虑所对接商家的核销后销售额、商品丰富  度、自播比例。本次调剂 后，销售员工底薪下降，绩效工资只与核销后销售额挂钩。这意味着，销售员工未来只需要专注于做年夜 销售额。


多位抖音生活办事 销售员工透露，从 4 月开始，他们新背负了每日拜访  客户数量、每月新开客户数量的要求，抖音也勉励 员工上午不要在办公室坐班，而是扫街拓展商家。近期，各个年夜 区还在举行拓新 “激励赛”，日间 尽可能拉新商家入驻平台，晚上还要回办公室复盘分享。


不过  据了解，抖音并没有引导销售去重点突破某些特定商家品类。目前，单个销售员工可以开拓的商家类目包含 食饮、购物、教培、酒旅、丽人、健身等，几乎无所不包。抖音还希望能开拓网红店、老字号等独家供给  ，提升用户对抖音生活办事 供给  丰富  的认知。


对一线销售员工来说，上述调剂 使得他们的工作量显著提高。除需要维护手上原有的商家外，他们还得承担拉新的职责，而在拉新的同时，他们可能无法及时响应已有客户需求，从而导致存量客户销售额下降。


部分  销售员工原先努力积攒的商家资源被分出去后，也可能因为不满而选择离职。《晚点 LatePost》了解到，目前抖音生活办事 部分 已经暂停销售员工向其他部分 转岗。




寻求盈亏平衡，更多告白 员工将转入生服部分




今年，抖音为生活办事 定下更高销售额目标的同时，也寻求尽快实现盈亏平衡。


知情人士透露，告白 业务会是抖音生活办事 今年的重点。相比调动销售团队做年夜 销售额赚取佣金，引导商家在平台里打告白 可能更容易创造  利润。


据了解，字节跳动商业化部分 员工正陆续向生活办事 部分 迁移，比如  原属商业化年夜 众消费中心，负责年夜 小家电和食品饮料品类的部分  员工近期已转岗至生活办事 部分 。在浦燕子统筹告白 和生活办事 两年夜 业务的情况下，未来这一趋势将延续。


《晚点 LatePost》了解到，在业务侧，今年抖音会重点经营线索商家。此前，这些商家主要通过抖音发放表单、收集潜在顾客联系方法 以实现销售转化。常见的例子有婚纱摄影、家居装修等行业的公司。


一名抖音本地  生活办事 商称，上述部分  行业可能年夜 多由区域性中小商家为门店周边客户提供办事 ，但抖音已有的线索告白 投放平台——巨量告白 （巨量 AD）——区域定位精度不足，导致商家们难以通过它找到门店周围 3-5 公里内的客户。


抖音希望用平行于巨量告白 的生活办事 告白 平台——巨量本地  推——承接中小商家收集线索的需求。此前，巨量本地  推已经利用生活办事 用户数据打磨算法，能够基于 POI （兴趣点，可以理解为门店地舆 信息）分发内容，赞助 中小商家触达周边潜在客户。对于客单价较低、加倍 标准  化的商品和办事 ，抖音还勉励 商家直接上线它们的购买  链接，同时实现销售和留资。


相比于加倍 依赖图文卡的美团，主打视频的抖音更便利 线索商家展示办事 内容、吸引潜在客户。但这同时意味着，商家需要额外投入精力制作短视频、介入 直播，建立团队维护线上门店、负责客服和售后。这都邑 减少商家的利润空间。


制作视频内容自己 也在变得更难。一名抖音生活办事 商称，原先生活办事 商家可以将同一条原始素材混合剪辑，生成并宣布 年夜 量宣传物料以获取流量。但随着时间推移，混合剪辑内容增进 交易的效率已经越来越低。


题图来源：视觉中国