奢侈品在分化，Gucci压力年夜

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑   | 苗正卿

头图 | 视觉中国

全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。

3月20日，开云集团宣布 业绩预警称，2024年Q1公司营收将下降10%，其中核心品牌Gucci收入将下滑20%。对此，开云集团特意提到，Gucci的下滑和亚太市场收入低于预期有关。

其实，早在2023年，Gucci和整个开云集团的收入就已经开始下滑：Gucci营收98.7亿欧元，同比下滑6个百分点；开云集团营收195.7亿欧元，同比下滑4个百分点。

业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表示 。其股价从2021年8月最高点的789欧元/股下跌至3月22日收盘价的371欧元/股；近一年开云集团股价下跌38%，而同时期内，LVMH和爱马仕股价则分别  上涨1%和32%。

其实，在陷入本次业绩衰退之前，Gucci刚经历过一轮“中兴 ”。彼时，2015年新上任的创意总监Alessandro Michele率领 Gucci走上了与过往截然不合  的作风 ：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让Gucci吸引了不少千禧一代的年轻消费者。

从“中兴 ”走向下行周期，Gucci怎么了？

奢侈品在分化，Gucci压力年夜

消费分层的“风”，终究还是刮到了一项被视为“具有抗周期属性”的奢侈品行业。

整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品申报 》显示，2023年全球奢侈品市场范围 约2.7万亿元，同比增长7%。但具体到各集团、品牌身上，欠好 卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合股 人布鲁诺表示  ，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。

再聚焦到全球几年夜 奢侈品集团身上，“顶奢”爱马仕2023年收入约134亿欧元，同比增长16%；全球范围 最年夜 的奢侈品集团LVMH收入862亿欧元，同比增长9个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更年夜 压力。

开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典范 。其背后的法国朱门 皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。

目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三年夜 业务单位 ，拥有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山年夜 ·麦昆以及Qeelin等诸多奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的主力品牌，以2023年为例，开云集团的折半 营收均由Gucci进献 。

近两年，Gucci也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，Gucci无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比早年 。

2016年到2019年，Gucci营收复合增长率为30%；经营利润从12.6亿欧元增至39.5亿欧元，复合增长约为46%。2020年到2023年，Gucci的营收、经营利润复合增长率则分别  约为10%和8%。

昔日“蜜糖”变苦了

在Gucci此前的“品牌中兴 ”和当下的业绩承压中，年轻消费群体都饰演 了至关重要的角色。

2015年，面对其时 昏暗 的业绩，Gucci开始了一系列年夜 刀阔斧的改革  ，启用新创意总监Alessandro Michele，吸引年轻消费群体正是其中的症结 一环。

Alessandro Michele善用植物花卉，在他执掌时期，Gucci产品  设计产生 了巨年夜 变更 ，外界常用“极繁主义”、“文艺中兴 时期的浪漫主义”、“去性别化”等形容这种设计作风 。

个性化的产品  设计，加上营销端的发力，Gucci一度成了其时 最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016年开始其收入也迎来爆发。

在要客研究院院长周婷看来，Gucci其时 的胜利 ，主要归功于繁琐饰物logo化的产品  立异 （虎嗅注：年夜 火的酒神包就是这类产品  的代表），这一立异 很快就获得 了年轻化消费群体的认可。“但Gucci错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，并且 也不是奢侈品消费的核心力量。过分  依赖年轻人，很容易后续乏力。”

某种水平 上，Gucci这两年的销量不振，就在为之前“过分  依赖年轻人”的行为买单。

从年夜 环境看，曩昔 几年奢侈品牌们依赖的“千禧一代”，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷  捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌开创 人都向虎嗅表示  ，奢侈品真正的消费者还是以60后、70后为主。

除了年轻人的购买  力没之前几年“给力”，Gucci自身也涌现 了一些问题。比如  ，之前几年Gucci出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。

“为了增进 销售，Gucci在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想办事 所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致年夜 量客户逃离，新客户也不肯 意选。”周婷说道。

在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品  立异 能力下滑，最终都影响了Gucci的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕“第一奢侈品牌”的位置 ，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。

Gucci显然已经注意到了这些问题。2023年，品牌启用了新创意总监Sabato De Sarno，不合  于此前的“极繁主义”，新总监似乎在率领 Gucci重归“实用”和“极简”风。当然，这也是当下比较  流行的作风 。

2024米兰时装周 Gucci秀场 图源：视觉中国

时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略年夜 中华区董事总经理楼彦在接受媒体采访时曾表示  ，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。

处在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。

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