服装 | “年夜 店”是怎样一盘年夜 棋

位于广州市北京路口的歌莉娅225概念会所成为时尚打卡地，安踏的新门店也开进了北京三里屯南区。近年来，越来越多的消费者注意到，李宁、特步、361度、雅戈尔、唐狮、歌莉娅、赢家时尚等服装品牌店面占据了购物中心、步行街、机场商号 最好位置，“年夜 店”也越来越多。

推动高效年夜 店落地

从李宁、特步、361度、雅戈尔、太平鸟、赢家时尚等品牌披露的2024年度计划来看，整合低效商号 、推动高效年夜 店落地仍是未来一段时间内的重点。


事实上，年夜 店模式是多家国潮运动品牌在门店结构 方面的共鸣 。李宁在2019年就明确提出探索高效年夜 店零售运营标准  ，这一策略一直延续至今。李宁2023年财报称，截至2023年底，共新开、升级九代店超230家，之后李宁将连续 优化渠道结构和提升渠道效率，积极处理  低效商号 并加速商号 形象升级。


特步的“开年夜 店、关小店”策略则于2020年开始加速实施。2023年，特步已经升级到第九代门店，不只 年夜 幅提升了品牌形象，并且 推动客流量及连带率的增长。


太平鸟、赢家时尚采取  了同样的策略。2023年全年净闭店940家的太平鸟表示  ，将年夜 力调剂 低效门店，连续 优化渠道结构。赢家时尚表示  ，将继续以年夜 店、地舆 位置优越为标准  ，调剂 现有商号 ，拓展新店，并重点通过产品  改革 提高每平方米的销售额。


2023年12月，雅戈尔正式改名 为“雅戈尔时尚股份有限公司”，这一举动被视为其去地产化、回归服装主业的信号。聚焦服装主业，雅戈尔近三年来动作赓续 ，已在南昌、武汉、贵阳、成都、西安、长春、沈阳等城市的核心商圈重金购买 优质物业，累计投入已超30亿元。

今年，雅戈尔新开的第一家时尚体验馆选在了江西赣州。从“开赣”到“陕耀”和“振汉”……雅戈尔计划在西安、武汉等地相继开设时尚体验馆。“我们希望通过这种有意思的主题串联，让年夜 家注意到，雅戈尔是在下一盘全国性结构 的年夜 棋，以年夜 店来抢占城市商业的制高点。但我们也不是盲目投入，一些形象和业绩欠安 的小店将逐步封闭 。” 雅戈尔时尚股份有限公司执行总裁徐鹏告诉  《中国纺织报》记者，“未来，市场上将看不到雅戈尔的街边小店，即使是商场内也都将是500平方米以上的年夜 店。”


从数据上看，年夜 店模式为这些品牌带来了实际利好。以361度为例，在稳步提升门店数量及平均范围 基础上，361度赓续 提升第九代门店占比，2023年净增254家门店，整体经营显现良性攀升态势。


太平鸟通知布告 称，申报 期内连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入较2022年增加19%。


在开年夜 店的同时，雅戈尔的商号 总数却在赓续 减少。公司2023年三季报通知布告 ：期末自营门店1750家，较2023年初净减少103家，营业面积44.83万平方米，与2023年初基本持平，自营门店店均销售同比提高21.7%，渠道运营质量显著提升。

重新读懂消费者

在更强的产品  力之外，“重新读懂消费者”是更为症结 的一步。诸多品牌把目光聚焦在开设更具体验感的年夜 店上。


实际上，国内服装品牌年夜 店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，其时 该品牌在重庆解放碑、上海南京东路都开设了1000平方米以上的门店。


上海良栖品牌治理 有限公司开创 人程伟雄认为，年夜 店模式是一家企业成长 到一定水平 后的实力展示，必须  有相应的中后台实力和配套的组织能力，如商品运营能力、人员培训等。同时，店内商品的展示要有系列感和主题感，不克不及 重复展示相同的商品，不然 消费者的新鲜感会随着时间的推移淡化。此外，年夜 店的高投入要有对应的高营收、高利润，只为面积年夜 而开年夜 店是没有未来的。


在程伟雄看来，年夜 店流行有内外两部分  原因。外部原因在于消费者需求的升级。消费者对于购物环境、一站式解决穿搭的需求，以及年轻消费者对潮流  的追逐，都对品牌门店提出了更高要求。内部原因在于服装品牌企业刚起步时要专注某一品类，如今经过几十年成长 ，国内服装品牌年夜 多拥有了多品类、跨品类的实力，相应地就需要更年夜 的门店展示，以供消费者体验。

雅莹集团股份有限公司（以下简称“雅莹集团”）近年新开的几家自营商号 基本都是年夜 店。“这是一种趋势，精品年夜 店是市场环境的选择。不管是年夜 店还是小店，商号 的经营都需要有自己的定位和特色。”雅莹集团立异 项目治理 经理樊翔宇告诉  记者，“但并不是说我们就只走年夜 店模式，还是要依据 本地 的市场和商场环境做出选择。”


目前，雅莹集团在一线到三级城市都有结构 ，但主要还是在消辛苦 强、年轻顾客更多的处所 ，例如南京、成都、西安等城市。

唐狮是宁波博洋服饰集团有限公司主导品牌之一。为了迎合年轻群体的不雅 念和消费习惯，自2020年开始唐狮针对购物中心推出“唐狮新青年”品牌概念店，从商号 形象到产品  作风 全面升级。像这样的概念店，唐狮重点投放在二三线城市购物中心。


唐狮品牌推广经理张凯丽接受记者采访时表示  ，“目前购物中心商号 数量已经占到门店总量30%以上。当门店扩年夜 后，市场和消费者对品牌提出了更高要求。与此前相比，唐狮如今的年夜 店有新青年文化、品牌态度、设计作风 、科技立异 深度融合的特点，店面可以包管 空间的通透和开放，使消费者与伙计 的距离更舒适。极简主义的商号 设计更能陪衬 产品  ，明亮的灯光、宽敞的过道、多条理 的摆设 结构，能够让消费者在购物进程 中享受愉悦放松。”

除了概念会所，歌莉娅的“绿野星踪树熊梦幻乐园”主题店已经在全国一线商圈普遍落地。歌莉娅将澳年夜 利亚袋鼠岛星空、绿植等搬进了商号 ，ＩＭＡＸ的环形年夜 屏打造了沉浸式购物空间。


为了更好地满足消费者的需求，拉近与消费者的距离，雅戈尔赣州时尚体验馆在商号 装饰、产品  配置等方面都充分  考虑了客家传统文化和时尚潮流  元素的融合。“店内随处可见融入客家文化的时尚元素。在1600平方米的商号 中，充分  展示了雅戈尔旗下四年夜 品牌雅戈尔、MAYOR、HART MARX和汉麻世家。”雅戈尔赣闽公司总经理杨功云介绍说。

让线下门店长在“云”上

“坪效”是探讨年夜 店模式绕不开的话题。年夜 店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必定 需要更高的收益来支撑，极度考验企业的运营能力和品牌实力。随着向数字化加速转型，不少企业紧抓智慧零售“一把手”工程，让年夜 店变得加倍 “聪慧 ”，更具吸引力。


樊翔宇表示  ，雅莹集团通过各类 数字化技术，赋能终端导购，让顾客没有线上和线下的界限感。“核心是围绕顾客体验，以顾客为中心。” 樊翔宇说。

唐狮在兼顾成本和效率方面积累了不少经验。张凯丽表示  ，摆设 是提升坪效的症结 。产品  摆设 齐全，系列组合包装，联系关系 商品集中摆设 ，都可以增加连带率。此外，唐狮通过全域会员治理 、门店空间数字化升级，赞助 品牌洞察购物转化指标、打造具有门店或地区 特色的个性化办事 体验，掌握数字化私域运营，调剂 获客成本策略，增加“留客率”。


雅戈尔更是把直播间搬进了时尚体验馆内。同时兼任夸父科技董事长的徐鹏表示  ，在传统电商趋于饱和的市场配景 下，雅戈尔重点打造“线上销售，线下办事 ；线上推广，线下体验”的新模式。顾客只需点点手机，雅戈尔随时随地在身边。在商号 内，顾客扫一扫货品前的二维码，即可了解商品详情，甚至可以直接下单购买  。“我们在时尚体验馆级其余 年夜 店内都邑 设置商号 公域直播间，培养自己的主播，配置夸父科技自主研发的私域小法度模范   ，让时尚体验馆同时具备线上线下、公域私域的办事 能力，形成线上线下融合运营的核心竞争力。”

智慧零售正在促使服装品牌公域私域办事 能力提升。歌莉娅相关负责人介绍，2020年春节期间，在传统线下业态被按下暂停键的时刻，歌莉娅抓住智慧零售契机，其微商城单日导购销售额跨越 100万元。


当下，越来越多的服装品牌测验考试 线上线下一盘货，让线下门店生长在“云”上。线上引流到线下，消费者依据 自身需求在线上下单购买  ，再由商家进行配送，而配送平台也是聚合了当下热门平台，包管 配送效率。而线下经营模式可以赞助 商家举办一系列的活动来加深消费者对门店的印象，增强对消费者的吸引力。


业内人士认为，当前线上销售成长 迅猛，线下想要区别于线上，必须  在消费体验上有所区分，开年夜 店可以创造  更丰富  的消费体验，对品牌文化和科技元素的体现更为直接，增强场景体验感。此外，有更年夜 的商号 面积时，货品的组合可以更为多元，带来更多人流量，有利于坪效的提升。


撰文 / 本报记者 马瑞
编辑   / 王丹阳