淘宝的内容直播，开始走上正轨

淘宝新规上线，内容直播成为“正规军”

经历了半年的横冲直撞，淘宝终于开始规范内容直播。
近日，淘宝新增《内容MCN机构治理 规范》（以下简称《规范》），将于7月8日正式生效。

（图源：淘宝平台规矩 ）

比较 来看，《规范》中的准入要求、经营规范、考核指标、处理  办法 等等，和淘宝2018年宣布 的《MCN机构治理 规范》基本一致。
比如  内容MCN机构入驻90天后开始考核，需满足机构旗下绑定主播中每个月月活跃账号数≥2个；连续180天内，内容MCN机构旗下绑定主播中需有活跃账号数>1个。
此外还有账号的实名认证、注册资本、营业执照等要求。
涌现 违规行为的，淘宝可视情节严重水平 ，采取  删除违规信息、警告、限制权限、收回欠妥 利益、限制联系关系 主播相关权限、扣除全额包管 金、限制办事 费提现能力、止付机构全部或部分  支付宝余额、清退内容MCN机构身份且永久禁止再入驻等处理 动作。
其中，差别  最为明显、最引人注目的，是淘宝为内容MCN机构设立的包管 金缴存标准  。
以往入驻淘宝直播的机构，都需要缴纳10万元的包管 金，“珠宝基地”类型机构更是需要缴纳30万元。
如果参考“MCN机构（含电商主播）”的缴存标准  ，“内容MCN机构”应该也需要缴纳10万元。但淘宝直接年夜 手一挥，给内容MCN免去了80%的包管 金，只收取2万元。

（图源：淘宝平台规矩 ）

对于那些专注孵化内容主播、娱乐主播，且正在不雅 望淘宝平台的内容MCN而言，这显然是一个重年夜 利好。
虽然该包管 金标准  未来可能涌现 更改 ，但至少可以看出，目前淘宝仍有意引进和搀扶 更多的内容MCN机构。
而随着《内容MCN机构治理 规范》的上线，也意味着内容MCN机构、内容主播、内容直播等等，已经正式成为淘宝直播生态中的重要成员。

淘宝的内容直播，逐渐走上正轨

淘宝的内容直播建设，最早可以追溯到今年２月。
其时 淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”，并与年夜 量MCN机构进行接触。
激励政策显示，依据 用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项指标，淘宝直播会对直播间进行现金和流量的双重补贴  。

比如  在有效开播天数指标下，月开播满足4小时*22天，就可以获得全勤奖励、一次性补贴  1500元；用户停留时长的指标下，一个PV（页面浏览）一小时能有10元奖励；内容质量指标下，质量越高奖金越多，每小时从一元到十几元不等……
丰富 的条件，一时间吸引了众多内容主播和内容MCN入淘。即使有些只是抱着“薅羊毛”的想法，但也确实在短时间内繁华 了淘宝的内容直播生态。
在此期间，已有不少内容主播取得了不错的造诣  ，胜利 站稳脚跟。比如  平台内知名度较高的“不火歌手老曹”，最高场不雅 266万，单月涨粉45万，获得了平台100多万元的现金补贴  。
然而，在内容直播建设的进程 中，平台无论是补贴  主播还是补贴  用户，终究都邑 有尽头。
从淘宝直播6月的优质内容激励政策来看，奖励机制已经开始涌现 变更 。原本的“保底”奖励被取消，主播想要获得更多的现金补贴  ，只能靠加倍 优质的内容留住不雅 众。还有的内容主播，则爽性 在直播间挂上了小黄车，以赚取佣金收入。
在这一配景 下，淘宝内容直播能否实现“自我造血”，无疑是其走上正轨的重要标记 。
为此，淘宝直播于6月中旬上线了“捧场购”功能  ，给内容主播提供变现渠道。
和此前盛传的“打赏”功能  有所不合  的是，“捧场购”需要直播间的不雅 众在右下角“瑰宝 口袋”中挑选商品直接下单，而后  会依据 实付金额获得不合  级其余 免费礼物。再将礼物赠送给主播后，主播就能够获得“助力值”，在榜单上杀青 更高的排名。

实质 上来说，这和秀场/娱乐直播的打赏是一个事理 ，都是花钱支持自己喜欢的主播，主播获得高名次后又能获得 更多的流量奖励。
只不过  在淘宝，“捧场购”将内容直播和电商生态进行了融合。对于用户来说，既能支持自己喜欢的主播，又能获得 需要的商品；对于平台而言，既规避了直播打赏可能存在的风险，又为平台交易GMV做出了进献 ，可谓是一举多得。
由此可见，从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”，也是淘宝内容直播间的必定 走向。“捧场购”和最新《规范》的出台，正推动着淘宝的内容直播逐渐成熟起来。
值得一提的是，目前来看，“捧场购”的形式似乎也存在一定的风险。
2021年，真果粒“倒奶事件”曾闹得沸沸扬扬。其时 爱奇艺热播的选秀综艺《青春有你3》与赞助商蒙牛合作，在牛奶饮品“真果粒”的瓶盖内印上二维码。节目不雅 众购买  后扫码，即可为自己支持的选手投票。
原本看似一次正常的营销活动，没想到却有一些粉丝购买  年夜 量饮品后，专门雇人“倒奶留盖”，只为拉高自己偶像的排名。

“倒奶事件”被曝光后，主管部分 第一时间介入，平台方和品牌方先后向"大众致歉，节目也遭到停播整顿。
在此之前，2020年宣布 的《网络综艺节目内容审核标准  细则》曾明确划定 ，选秀及偶像养成类节目中不得设置“花钱买投票”环节，刻意引导、勉励 网民采取  购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。
“倒奶”这一行为更是违反了2021年出台的《反食品浪费法》，如果是食品生产经营者，可以处五千元以上五万元以下罚款。
回到“捧场购”的问题，其中也有很多食品购买  后可以为主播打榜。随着淘宝内容直播热度的增加，未来是否会有不雅 众为了打榜浪费食品？甚至MCN机构为了快速孵化主播、扩年夜 影响力，批量下单“捧场购”，造成严重浪费？
虽然“捧场购”才方才 上线不久，但这种可能性值得平台及时考虑，防患于未然。在繁华 平台内容生态、赞助 内容主播创收的同时，社会责任也不容忽视。

从“商场”到“商圈”，货架电商集体补短板

2019年，马云曾在非洲多哥的一场创业者交流会上提到，年夜 约有1700万人每天晚上都邑 逛淘宝天猫，啥都不买。
由此马云认为，网站不克不及 仅仅是用来购物的，体验、趣味、交流、分享更重要：“如果很多多少 人常来你那儿，还花了不少时间，就算是啥都不买，你依旧可以赚钱。”

也是因此，近年来电商平台们都开始“不务正业”，从各类 维度丰富  平台生态，只为留住更多的用户。
比如  我们能在电商平台看到各类 小游戏、社交功能  ，直播间里也不再仅仅是吆喝卖货，而是多了很多表演才艺、带你去户外探险的主播……
在这样的气氛 下，你甚至可以不花一分钱在电商平台逛一整天。用户“吃喝玩乐购”的所期所想，正逐渐在电商平台统统获得 满足。
当然，正如马云所言：“就算是啥都不买，依旧可以赚钱”。电商平台的生态繁华 ，事实上是在将自己建设成一个“商圈”，而非此前纯真 的“商场”。
就像线下商圈那样，现在的电商平台除了购物，还有更多吸引人前来的“片子 院”、“游戏厅”等娱乐设施和表演。即使你不购物，你也能在这里为了精神需求进行内容消费。甚至你进献 的PV，也能为平台生态中的各个角色带去收益。
这也是为什么，曾被狭隘界说 为“货架电商”的淘宝、京东等平台，都开始了内容直播的建设。在互联网流量增长见顶的今天，以多种方法 留住用户，才是新一轮竞争的焦点所在。
电商与内容的融合，在淘宝直播这里实现了新的突破，但还远远没到终点。
作者 | 李松月