淘宝、拼多多、京东进入“后变革 时代”

自去年拼多多首次颁布 年夜 超预期的造诣  单以来，其自身的变更 就越来越多地受到外界存眷 。3月20日，拼多多颁布 了去年全年的业绩表示 ，还是一如既往地亮眼。在超预期的财报加持下，拼多多的股价也创下新高，领涨京东、阿里两位老年夜 哥。
事实上，在曩昔 十年的电商演进之中，拼多多作为“新生代”，展现出了完全不合  的思路和打法，一路长成了令老年夜 哥羡慕的样子。眼见拼多多赓续 壮年夜 ，面临增长压力的阿里、京东，
也从去年开始启动自上而下的内部变革  。

配图来自canva可画

着重 点不合  的电商三巨头
从2023年三家的营收状况来看，三家延续了此前的增长节奏：阿里、京东“维稳”，拼多多“狂飙”。3月20日晚间财报显示，2023年Q4拼多多实现营收889亿元，同比增长123%；2023年全年营收2476亿元，同比增长90%；净利润600亿元，同比增长90%。
仅从增速来看，拼多多“一骑绝尘”，其增速远高于阿里的1.83%、京东的3.67%。但就营收总额来看，拼多多跟阿里、京东还有不小的差距。2023年，阿里营收8667亿元，京东营收10847亿元，分别  是拼多多的3.5倍，4.4倍。倘若再对各家的净利润率进行比较 ，会发明 拼多多的“含金量”更高一些，其以24.2%的净利润率，遥遥领先于阿里的8.38%、京东的2.23%。
显然，体量更年夜 的阿里、京东，增速远不及前者，由于模式上的差别 ，利润也很难与拼多多相提并论。目前摆在京东、阿里面前的核心任务，依然是维持稳定增长，不过  两者的方法 却各有不合  。
对于京东来说，其将重点放在了强化传统主营品类，巩固核心用户心智上。比如  ，去年3C等通电品类的扩张，极年夜 地稳定了京东3C家电的基本盘，使其增速在三季度触底之后，四季度收入同比增长6.1%，整体高于京东年夜 盘的增速。事实上，拼多多一直在试图向3C家电品类跃进，iPhone等年夜 牌3C也成为了拼多多百亿补贴  的集中领域，即便如此京东的3C用户心智，依然未被拼多多所撼动。
此外，日用百货品类企稳好转，也为京东的“稳”施展 了症结 作用。比如  ，此前拖累京东增速的日用百货品类，也在四季度结束了连续多个季度的下滑趋势，在四季度止跌，同比增长0.2%。
与之相比，阿里方面则不再将GMV作为唯一考核策略，而是注重用户活跃度以及消费频次等核心数据，推动平台加倍 稳健地成长 。在该政策的推动下，四季度在GMV增长的同时，其交易买家数和订单数也有了显著增长。另外在价格比拼中，淘天则将重点放在了有性价比的品质好货上。在该原则的指导下，淘天集团在跟进百亿补贴  的同时，更着重 吸纳更多品牌和商家，赓续 拓展更多高性价比的产品  品类。据悉，2023年全年，淘天的商家数实现了连续四个季度双位数增长，这对于连续多个季度个位数增长的阿里来说，显然是个值得愉快 的消息。
总的来看，目前的态势对于拼多多而言，更多是在“攻”。而对于阿里、京东而言，更多是在“守”。
年夜 的更改 正在迅速酝酿
实际上，在年夜 的调剂 背后，京东、阿里还在酝酿新的年夜 动作。在最新的财报中，阿里首席执行官吴泳铭再一次明确，集团最高优先级的是云和电商，支持淘天集团重拾增长及稳固市场位置 ，并坚持 国际商业业务的增长势头。
首先，阿里将稳固线上基本盘放在首要位置，而不再是之前聚焦的线下实体零售。在马云提出“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的口号之后，阿里正在逐渐剥离线下实体零售业，逐渐回归“本业”。据日前曝出来的消息显示，目前阿里内部正在推动内部线下零售业务的出售，甚至有外界传言，阿里内部正在考虑盒马出售的可能性，尽管目前这一消息遭到了否定  。但结合阿里的成长 现状来看，在其年夜 盘增长有限的年夜 配景 下，主动放弃  部分  重资产的线下零售业务，显然有利于其轻松上阵。
其次，在低价策略的驱动下，京东不得不加年夜 对POP第三方的搀扶 力度，优化重塑平台生态。在年夜 众消费者印象中，京东自营的产品  品质、履约体验较好，但高额的自营成本削弱了其价格竞争力。为了转变 这种晦气 局面，京东转变 了以往自营优先的策略，让京东自营与3P商家公平  竞争，同款产品  谁的价格更低，谁就能获得更多流量推荐。
财报显示，2023年京东3P商家数同比增长了188%，一年内新增商家数同比增长4.3倍，这在一定水平 上优化了京东的平台生态。在2024年的财报中，京东表示  会将重点放在吸引更多家当 中小商家入驻、丰富  商品供给  上。
其实，这种更改 对于京东而言，应该说还是有一定的挑战性的。究竟 ，京东无论是自营物流还是自营商品，都是基于办事 、品质这两个核心之上构建的，如今要做低价，除了丰富  供给  之外，更重要的是要确保品质这个核心优势不丢，这显然是颇具挑战性的，尤其是要同时做好平台监管、商品供给  、用户口碑这三点的平衡。
放在京东平台内部来说，虽然京东很早就推出了第三方商家平台，但由于京东自营的搀扶 力度，总是年夜 于POP生态，所以商家习惯“用脚投票”，品牌方纷纷  将自营作为核心偏向 ，导致平台POP生态的丰富  度不足。现在在低价战略之下，京东不得不重构自身的业务生态，以适应全新的形势，而这将会是脱胎换骨式的自我革命。
旧规矩 该变了
实际上，近年来作为“后起之秀”的拼多多，从订价 到售后对传统电商各环节的规矩 ，都进行了有力挑战和变革  。比如  ，去年拼多多推出的、引发普遍 争议的“仅退款”功能  ，就是其对行业既有规矩 的挑战。曩昔 消费者向商家提议 “退款”，还需要向商家申请，并获得 对方同意才可以进行。而在“仅退款”模式下，消费者可以在不经过商家同意的前提下，直接给用户打款，这种方法 显然与以往电商平台的规矩 年夜 相径庭。
从初志 来看，“仅退款”政策的提议 ，主要是为了抑制平台假冒伪劣产品  的泛滥，倒逼平台供给 端的升级，但如今其正在酿成 一场革命。从最早的“退款不退货”，到常态化执行“仅退款”政策，拼多多一点点将这个举措，酿成 了平台的“基本操作”，去年12月随着阿里、京东的跟进，“仅退款”政策日益成为了行业规矩 。
一方面，随着互联网用户见顶，平台从“办事 好商家”到“站位消费者”，已经成为了必定 趋势。以京东为例，从最早的3C家电，再到图书、服装等诸领域，几乎京东每一次的品类扩张，都邑 催生出新一轮的年夜 范围 商家入驻，一些新领域更是获得 了平台的重点搀扶 。但如今随着平台各类商品类目的日益丰富  ，平台商家的增多，用户数量的见顶，更好地满足C端用户需求，自然就成了电商平台守住基本盘的必定 选择，这也是阿里、京东选择跟进的核心原因。
另一方面，在京东、淘宝两强格局  之下，拼多多以新电商模式崛起，切实其实 给各年夜 平台提供了全新借鉴。从初出茅庐到如今“三分天下有其一”，拼多多的模式值得借鉴，拼多多推动的规矩 更改 ，自然值得行业重视。在旧模式无法奏效的情况下，以规矩 更改 为契机，带动平台变革  ，显然有利于加速京东、阿里新陈代谢、自我革命。
尤其是拼多多在国内完成了多多买菜的业务结构 之后，开始在一直落后的海外年夜 施拳脚，如今海外版拼多多Temu成长 正如日中天，不仅在国际上与阿里、京东同台竞技，并且 还开始威胁亚马逊等传统电商平台的基本盘，日益成为海外电商弗成 忽视的重量级选手。在此配景 下，推动自身规矩 变革  ，岂论 是对内还是对外，都是其他电商平台赢得主动权的需要 举措。
国内电商进入后变革  时代
不过  ，在阿里、京东、拼多多的身后，还有抖音、快手、小红书等电商领域的“后起之秀”，也在围绕内容展开对传统电商的蚕食，互联网电商也由此进入了竞争下半场。在此配景 下，曩昔 一味追求数据、范围 、利润的模式已然行欠亨 了，差别 化、消费的深度体验，日益成为行业的圭臬。
其一，电商三巨头如今均已经达到  了一定的体量，弗成 能无限增长，在市场密度达到  一定水平 的情况下，增速放缓相符 市场纪律 ，也相符 家当 周期。其二，电商未来或将不再是纯真 的零和博弈，而会是互补的多形态模式。
比如  ，京东一直重点打造供给 链物流，结构 供给 链基础设施，这使其具备极强的抵抗  风险和不确定性的能力，这也成为其连续 扩张疆土 ，扩年夜 电商办事 优势的重要抓手和核心支撑。对于体量庞年夜 的阿里来说，如何助阵众多卖家，继续在阿里旗下平台获取增长，仍是其重中之重。相对而言，起家于下沉市场的拼多多，在做好电商的同时，也立足于农业这个年夜 市场，扎下百亿巨资来推动农业的电商化进程，以增加自身的差别 化。
起步于短视频的电商巨头如抖音、快手等，除了继续扩年夜 直播电商的吸引力之外，还在积极向货架电商靠近，做强核心、补齐短板。最近抖音商城版的自力 版本推出，或许意味着其电商化运营的加快。
另外，相比于国内市场，海外市场依旧有着无穷的想象力，海外市场越来越成为电商平台弗成 或缺的组成部分  。不仅阿里、拼多多、京东在国际化，就连抖音、快手也在国际化，以最近热火的拼多多海外版Temu和抖音海外版tiktok来说，前者用户体量在美国急速飙升至上亿，后者更是占据了美国人口的一半以上，仅在美国单一市场就创造  了年营收160亿美元的记录。这样深入的国际化，会有哪家电商公司不眼馋呢？
不难预见，在未来几年国内的电商巨头们，或将弗成 避免地走出旧有模式，转而寻求更多差别 化，以及合理利润、可预期的增长，新的电商变革  也将向这方面靠拢。